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5. 논 의본 연구에서는 무드와 제품범주가 다양성 추구행동에 미치는 영향 그리고 2가지 제품범주에서 무드와 다양성 추구경향성에 따라 소비자의 정보탐색에서 차이가 나타나는지를 알아보았다. 본 연구의 두 가지 실험결과들을 근거로 한 주요 논의점은 다음과 같다. 실험 1에서는 무드와 제품범주가 소비자의 다양성 추구행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 결과를 보면, 가설 1과 가설 2인 무드와 제품범주의 주효과만이 유의하게 나타났다. 즉 긍정적인 무드에 있는 사람들은 부정적인 무드에 있는 사람들보다 유의하게 더 큰 다양성 추구행동을 보였으며, 실용제품 범주보다 쾌락제품 범주에서 유의하게 더 큰 다양성 추구행동을 보였다. 먼저 긍정적인 무드와 관련하여, 긍정적인 무드가 중성적이거나 긍정적인 경험이나 사건들의 예상 결과에 대한 기대를 증진시키기 때문에 상표를 선택하는 소비자에게 긍정적인 무드를 일으키는 것이 탐험과 새로운 제품을 더욱 더 시도하게 만든다. 또한 긍정적인 무드에 있을 때는 소비자들이 상표들간의 차이와 다양한 상표가 제공하는 특성에 대해 더 지각한다. 따라서 긍정적인 무드에 있는 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 다양성 추구행동을 반영하는 선택패턴에 있어서의 상표들간의 더 많은 전환이나 다른 대안을 더 선택한다(Kahn & Isen, 1993). 따라서 실험 1에서 긍정적인 무드가 다양성 추구행동의 결과에 대한 기대를 증진시키고, 상표간의 차이와 다양한 상표가 제공하는 특성에 더 주목하여 다양한 상표를 선택한 것으로 해석할 수 있다. 실용적 제품에 비해 쾌락적 제품에서 더 많은 다양성 추구행동이 나타난 것에 관해서는 다음과 같은 두 가지 설명이 가능할 것이다. 첫째, 다양성 추구행동은 제품의 특성사이에 변화를 원하는 제품범주(예, 음식점이나 아이스크림)에서 더 일어나기 쉬우며(Kahn & Lehmann, 1991), 감정과 강하게 연관되어 있는 제품들(예, 음식, 음료수, 음식점)은 실용적인 제품들에 비해 반복구매가 물리거나 지겨움을 더 가져오는 경향이 있기 때문에(Rolls, 1986), 다양성의 욕구를 증가시키려는 경향성을 더 강하게 보인다. 그러므로 다양성 추구행동은 이들 제품범주에 있어서 지겨움을 감소시키는 방법으로 사용될 수 있다. 따라서 실용적 제품범주에 비해 쾌락적 제품범주가 감정과 더 강하게 연관되어 있으므로 반복선택으로 인한 지겨움을 감소시키는 방법으로 더 많은 다양성 추구행동을 한 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 나중에 논의할 실험 2에서 보면 실용적 제품의 경우 다양성 추구경향성이 높은 집단이 긍정적 무드에 있을 때 가장 많은 정보를 탐색하였다. 쾌락적 제품의 경우에는 이러한 경향성과는 관계없이 긍정적 무드에서 많은 정보를 탐색하였다. 이러한 결과들에 근거해 볼 때, 쾌락적 제품의 경우 긍정적 무드는 정보탐색의 정도를 높은 수준으로 끌어올리며, 이러한 높은 정보탐색이 다양성 추구행동의 증가를 가져온 것으로 볼 수도 있다. 이와는 대조적으로 실용적 제품의 경우에서는 다양성 추구경향성이 높은 일부 소비자들에게만 이와 같은 과정이 적용되기에 다양성 추구행동이 적었던 것이라고 볼 수도 있다. 그러나 두 번째 설명은 피험자들의 다양성 추구경향성 정도를 측정해야 더욱 분명해질 것이다. 가설 3인 다양성 추구행동에 영향을 미치는 무드와 제품범주의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 이는 쾌락적 제품의 경우 부정적 무드에서도 다양성 추구행동이 비교적 많이 나타났기 때문이다. 이는 부정적 무드도 제품범주에 따라서는 다양성 추구행동을 유도할 수도 있음을 보여준 것이다. 아마도 실험제품이 초콜릿이었기에 부정적 무드조건에서 유발된 심리적 불편함을, 비록 가상 구매일지라도, 다양한 초콜릿 구매를 통해 해소하려고 했을지도 모르겠다. 이 점에 관해서는 추후 연구에서 구체적으로 밝힐 필요가 있다. 실험 2에서는 쾌락적, 실용적인 2가지 제품범주에서 다양성 추구경향성과 무드에 따라 정보탐색 속성의 수와 대안선택까지 걸린 시간에서 차이가 나타나는지를 살펴보았다. 결과를 살펴보면, 가설 5, 가설 6, 가설 8, 가설 9인 무드의 주효과 그리고 실용적 제품범주에서의 무드와 다양성 추구경향성의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 즉 쾌락적 제품과 실용적 제품 모두에서, 긍정적인 무드에 있는 사람들은 부정적인 무드에 있는 사람들보다 유의하게 더 많은 정보탐색을 하였다. 더불어 실용적 제품범주에서 정보탐색 정도에 대한 다양성 추구경향성의 효과가 무드의 각 수준에서 다르게 나타났다. 이것은 실험 1에서 보았듯이 소비자들은 부정적인 무드에서보다 긍정적인 무드에서 일련의 상표들 사이의 차이와 다양한 상표가 제공하는 특유의 특성에 대해 더 큰 지각을 하기 때문에 그들이 한가지 상표를 선택하기까지 더 많은 속성정보를 탐색하고 따라서 한 가지 대안을 선택하기까지 시간을 더 오래 소비한 것이라고 해석할 수 있다. 실용적 제품에서 정보탐색수에 대한 무드와 다양성 추구경향성간의 상호작용이 유의한 이유로는 다양성 추구경향성이 낮은 사람들은 무드조건에 따라서 정보탐색에서 차이가 없었으나 다양성 추구경향성이 높은 사람들은 부정적인 무드에서보다 긍정적인 무드에서 정보탐색을 더 많이 하였기 때문이다. 이는 실용적 제품에서는 다양성 추구경향성의 효과가 무드조건에 따라서 다른 것이라고 해석할 수 있다. 가설 4와 가설 7인 다양성 추구경향성의 주효과는 유의하지 않았다. 다양성 추구경향성에 따라 정보탐색 정도에서 차이가 나지 않은 이유로는 다양성 추구가 같은 제품범주 안에서 여러 번의 반복구매를 하는 동안에 일어나는 상표 전환을 의미하기 때문인 것 같다. 즉, 다양성 추구경향성만으로는 상표선택을 위해 요구되는 정보탐색을 설명하지 못하는 것 같다. 또한 가설 6, 가설9의 쾌락적 제품에서의 무드와 다양성 추구의 상호작용효과는 유의하지 않았다. 이는 다양성 추구경향성이 낮은 사람들과 높은 사람들 모두 부정적인 무드에서보다 긍정적인 무드에서 정보탐색을 더 많이 하였기 때문이다. 쾌락적 제품에서 다양성 추구경향성의 효과는 무드조건에 따라 차이가 나는 것이 아니라고 해석할 수 있다. 부가적으로 정보탐색 속성의 수와 정보탐색 시간에서 두 가지 제품범주간에 차이가 있는지를 알아보기 위한 t 검증을 하였는데, 정보탐색 속성의 수에 대해서는 쾌락적 제품보다 실용적 제품에서 더 많은 속성정보를 탐색하였다. 정보탐색 시간에 대해서는 유의하지는 않았지만 실용적 제품범주에서 정보탐색 시간이 더 오래 걸리는 경향성을 발견할 수 있었다. 실용적 제품은 제품 각각의 속성이 주는 효용이 중요하기 때문에 제품 속성들간의 상대적 비교가 중요하지만, 쾌락적 제품은 제품이 가지고 있는 전체적인 쾌락적 총합이 더 중요하다. 따라서 쾌락적 제품에서는 각각의 속성이 주는 효용의 비교를 위한 정보탐색이 실용적 제품에 비교하여 상대적으로 중요하지 않을 수 있다. 본 연구의 제한점으로는 첫째, 소비자의 정보탐색을 알아보기 위해 컴퓨터로 만들어진 프로그램을 사용하였다. 그러나 실제로 소비자가 상표를 선택하기 위해 정보탐색을 할 때에는 소비자에게 상표의 수나 속성이 제한되어 제시되지 않으므로 본 실험이 실제 구매시의 정보탐색을 그대로 반영한다고 확신할 수 없다. 여러 소비자 행동들과 마찬가지로 정보탐색이나 다양성 추구도 제품이나 환경적 변수 등에 따라 많은 영향을 받기 때문이다. 둘째, 본 실험에서는 실용적 범주와 쾌락적 범주를 대표하는 각각 한가지 제품만 사용하였으나 더욱 자세한 제품범주의 영향을 알아보기 위해서는 다양한 제품을 사용하는 것이 필요할 것이다. 본 연구의 시사점과 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 그동안 연구되지 않았던 긍정적, 부정적 무드와 제품범주가 다양성 추구행동에 미치는 영향을 밝혔다는데 의의를 갖는다. 그 동안 소비자 행동 연구자들과 마케터들은 무드와 다양성 추구에 대해 많은 관심을 가져왔다. 그러나 무드와 다양성 추구를 같이 연결시킨 연구는 거의 없으며 부정적인 무드와의 관계를 살펴본 연구는 없었다. 따라서 소비맥락에서 항상 같이하는 무드와 여러 소비행동간의 관계를 연결하는 연구들이 필요할 것이다. 그리고 마케터들은 자신들이 다루는 제품범주와 무드가 다양성 추구에 어떤 영향을 미치고, 어떠한 정보탐색이 이루어지는지를 알아보는 것이 필요하다. 이를 통해 연구자들이 자료의 객관성을 확보하고 다양한 조작적 정의 및 측정방법을 사용함과 더불어 다양한 외부자극 변수를 포함시켜 연구한다면, 여러 상표가 존재하는 경쟁적인 현재의 시장상황에 많은 도움을 줄 것이라 생각된다. 또한, 본 연구에서는 무드를 일으키기 위해 음악을 들려주는 방법을 사용하였으나, 다른 방법으로 무드를 일으켰다면 무드의 효과가 달라질 수 있었을 것이다. 특히 부정적인 무드는 짜증이나 좌절, 분노 등 그 종류에 따라 효과가 달라질 수 있기 때문에 다른 종류의 부정적인 무드를 통한 연구도 부정적인 무드의 효과를 연구하는데 도움이 되리라 생각된다. |
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