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IV. 연구결과
1. 조작체크본 연구를 위해 제작한 실험광고의 조작체크를 위해서 향수 지향적 광고와 물질 지향적 광고를 대학생 40명에게 제시한 후, 각 광고의 물질성과 향수성을 7점 척도에 평정케 하였다. 그 결과, 향수 지향적 광고와 물질 지향적 광고의 평정치 간에 매우 유의한 차이가 있음이 밝혀졌다(t=12.957, p<.001).
2. 종속변수의 평균 및 표준편차본 연구에서 설정된 종속변수인 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 구매의도의 평균과 표준편차를 측정한 결과는 다음과 같다. 그리고 본 연구문제와는 별도의 부가문제로 출생지가 대도시나 지방인가에 따라 향수지향성과 물질지향성에 차이가 있는가를 알아보았 으나 유의적인 차이가 없었다.
3. 향수광고와 물질주의 광고의
효과(연구문제 1의 검증)
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위에서 보는 바와 같이, 향수지향적 광고의 경우 제품의 가격이 높을 때 보다는 낮을 때 광고에 대한 태도에 있어 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 물질주의 지향적 광고의 경우, 제품의 가격에 따라 별다른 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.
두 번째, 브랜드에 대한 태도를 살펴보면 다음과 같다. 그러나 다른 결과들과는 달리 광고의 소구유형과 제품의 가격대가 브랜드에 대한 태도에 미치는 상호작용 효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다.
마지막으로 구매의도를 살펴보면 다음과 같다.
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구매의도에 있어서도 광고에 대한 태도에서처럼 유사한 결과가 나타났다. 즉, 물질주의 지향적 광고보다는 향수지향적 광고가 제품의 가격이 높을 때보다는 낮을 때 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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