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V. 논의
본 연구는 광고유형(향수지향적광고와 물질지향적광고)과 제품가격수준(고가브랜드와 저가브랜드)이 결합될 때 광고에 대한 태도, 상 표에 대한 태도, 브랜드에 대한 구매의도는 어떻게 나타나는가를 알아보는데 목적이 있다. 참여자인 서울거주 40대이상의 여성 120명을 편의표집하여 각 실험조건에 할당하였고, 본 실험을 위해 독립변수를 조작하여 제작한 잡지광고를 제시한 후 얻은 종속측정치를 분석하여 연구문제를 검증하였다. 연구결과, 향수지향적 광고와 물질주의 지향적 광고의 효과는 브랜드에 대한 태도에 있어서만 유의적인 차이를 나타냈다. 그리고 향수 지향적 광고가 물질주의 지향적 광고보다 브랜드에 대한 태도에 있어 더 높은 평가를 유발시켰다. 이러한 결과는 황병일(1999)의 연구, 즉 향수로 인해 나타나는 감정은 반드시 긍정적인 감정만이 아니라 부정적 감정일 수도 있는데 이러한 감정은 다른 감정과는 달리 광고 태도에 긍정적으로 작용한다는 결과와 대치되며, Rindfleisch, freeman 및 Burroughs(2000)의 연구와는 일치한다. 즉, 매우 향수적인 소비자는 낮은 물질주의 성향을 띠므로, 그들은 사치나 지위 상징성이 풍부한 대량판매제품의 물질소구에 별다른 반응이 없을지도 모른다. 그러나 향수적 의미가 때로는 개인적이라는 점을 감안하면, 대량으로 판매되는 제품의 향수 소구는 물질적 이미지가 낮은 제품범주들에서 조차도 비효과적일 수 있다는 Havlena와 Holak(1991)의 연구를 지지하는 것으로 볼 수 있으나, 이러한 결론을 내리는 데는 광고 제품의 유형이나 가격차이의 정도에 따라서 다를 수도 있다는 점을 충분히 고려해야 한다. 가격의 고저에 따른 광고효과는 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 있어 유의적인 차이가 나타났다. 세부적으로 살펴보면, 먼저 브랜드 태도에 있어 고가격 보다는 저가격이 더 높은 평가를 유발시켰으며, 구매의도에 있어서도 고가격보다 저가격이 더 높은 평가를 유발 시키는 것으로 나타났다. 일찍이 서정희와 조영희(1997)는 소비자는 물질주의 성향을 지향함으로써 소비행동의 부정적 측면인 충동적 구매행동, 충동구매행동 및 과시소비 성향을 초래할 수 있으며, 물질주의 수준이 높을수록 생활만족도가 낮으며, 물질을 통해 행복을 추구하려하기 때문에 지나친 소비를 낳는 바람직하지 못한 발달단계가 형성된다고 하였다. 그러나 이 연구에서의 결과는 상이하다. 저가격의 제품이 고가격의 제품 보다 브랜드 태도와 구매의도에서 훨씬 높은 평가를 얻어냈다. 기존의 결과와 다르게 나타난 우선적인 이유는 참여자의 문제로 여겨진다. 실험의 참여자가 대부분 40대 이상의 가정주부였으므로 가격으로 인해 얻을 수 있는 기대감이 제품에 따라 형성되지 않은 것으로 판단된다. 그리고 향수지향적 광고와 물질주의 지향적 광고의 효과는 가격의 고저에 따라 상이한 결과를 나타냈다. 먼저, 광고에 대한 태도에 있어서 향수지향적 광고의 경우 제품의 가격이 높을 때보다는 낮을 때 광고에 대한 태도에 있어 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 물질주의 지향적 광고의 경우, 제품의 가격에 따라 별다른 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 태도의 경우, 다른 결과들과는 달리 광고의 소구유형과 제품의 가격대가 브랜드에 대한 태도에 미치는 상호 작용 효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 구매의도에 있어서도 광고에 대한 태도에서처럼 유사한 결과가 나타났다. 즉, 물질주의 지향적 광고보다는 향수지향적 광고가 제품의 가격이 높을 때보다는 낮을 때 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구에서는 일관되게 향수지향적 광고는 가격이 낮을 때 광고효과, 즉 브랜드 태도와 구매의도에 더 호의적인 평가를 받았다. 물질주의는 개인의 성공에 대한 상징이 된다는 Richins와 Dawson(1992)의 연구결과와 물질적 대상에 대한 획득과 소유를 통해 욕구충족을 이룬다는 Rindfleisch, Burroughs 및 Denton(1997)등과의 연구결과와는 다르게 나타났다. 기존의 연구들과 결과가 다르게 드러난 또 다른 이유로는 참여자의 나이를 감안할 때 그들이 뒤늦게 가사노동으로부터 해방이 되었고 이제 여유를 즐길 만큼 시간과 가정형편이 넉넉한 사람들이지만 다른 여가보다도 학창시절 못 다한 학업을 선택할 만큼 건전한 사고를 가진 특정 집단을 대상으로 했다는 점과 제품이 저관여 상품이었다는 것과도 연관이 있다고 분석된다. 따라서 본 논문의 연구문제와 결과가 시사하는 점은 그동안 저관여 상품인 식품으로 향수소구를 한 다시다나, 우체국 우편주문판매와 같은 식품 위주의 지역특산품은 한국적 소비 성향과 일치하여 향후 여전히 높은 브랜드 선호와 구매의도가 뒤따를 수 있다는 점을 시사하고 있으며, 또 한편 오늘날 대부분의 현대인들이 소비를 통해 상대적 박탈감을 보상받으려 하고 그들의 이웃과 보이지 않는 상징적인 지위 경쟁에 몰입해 있는 것으로 비쳐지고 있는 것과는 대조적으로, 이들은 본 연구에서 여전히 과거의 근검 절약 정신을 유지하고 있는 것으로 확인됐다는 점이다. 그러나 본 연구의 한계는 반대로 고관여 제품으로의 조사가 병행되지 못한 아쉬움이 있다. 또 소리와 영상이 조합된 전파매체를 활용하지 못한 아쉬움이 있다. 그리고 본 연구의 참여자 연령이 40세 이상으로서 학생이라는 점을 감안할 때 사회적으로 성공한 정도가 덜 나타날 수 있고 선행연구들에서 나타났듯이 물질주의 성향보다는 향수지향적 소구에 더 많은 호감과 선호를 가지고 있을 한계를 가지고 있었다는 점이다. 연구결과를 종합해 볼 때, 지위와 사치 상징성을 지닌 물질주의 소구를 하는 제품들은 현대적 지위의 상징성이 너무 많이 포함되고 지나치게 상업화되어 매우 향수적인 개인들에게는 소구되지 못할 위험성도 감수해야 한다. 따라서 향수나 물질주의를 광고나 마케팅에 활용하기 위해서는 어떤 제품을 어떤 유형의 광고로 소구할 것인지를 선택하는 문제가 매우 중요해 진다. 이론적 배경에서 살펴본 바와 같이 향수나 물질주의를 느낄 수 있는 범위는 매우 다양하며 개인에 따라서도 차이가 클 수 있다. 그러므로 가장 공분모가 될 수 있는 향수와 물질주의를 어떻게 구분해 낼 수 있으며 개인의 차이를 어떻게 규명해 낼 수 있는지에 대한 연구가 필요하겠다. |
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