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III . 연구방법
1. 피험자와 연구설계
서울 및 경기 지역에 거주하는 40대 이상의
여성 120명을 대상으로 실험을 실시하였다. 이들은 정상적인 시기에 고등학교를 마치지 못
하고 때가 지나서 여자고등학교를 다니고 있는 40대 이상의 주부학생으로, 나이가 40대 이상만을 선별하여 설문에 응하도록 하였다. 그것은 1961년 경제개발 5개년 계획에 의해서
삶의 질이 개선되는 혜택 세대로서 궁색한 어린 시절을 보냈고, 보릿고개에 굶어야 했던 경험과 고향을 등지고 서울로 이동한 후 성공하거나 실패하여 이제는 향수와 물질주의 성향이 공존할 수 있는 세대라 판단하였다. 피험자를 여성으로 한정한데는 직장생활을 주로 하는 남성보다도 정보화에 소외되어 향수 지향적이거나 물질 지향적일
2. 제품의 선정과 독립변수의 통제1) 제품의 선정 향수와 물질주의가 공통적으로 존재할 수 있는 제품으로, 장년층의 소비자들에게 익숙한 고가와 저가의 식품으로 선정하였다. 한국은 외국과는 달리 장기간에 걸쳐 제품이 사용되고 있거나 역사를 가진 브랜드는 없어도 식문화는 그대로 존재하는 나라이다. 또 한국의 식문화 특성은 '한솥밥' 식문화이자, 하나의 '국물 요리'를 여럿이 함께 먹는 '국물' 또는 '찌개'식문화이다. 이것은 가족단위로 맛의 기준이 통일이 되고, 성장기를 지나 분가를 하는 시기에 이르러서는 어머니가 해 주던 그 고향의 맛에 연연할 수밖에 없고, 남편이 고향의 맛을 찾고 있는 한 그 아내는 시어머니의 그 손맛을 닮을 수밖에 없는 연결고리를 갖는다. 따라서 본 연구에서는 향토적 특성을 가지고 있으면서도 고가의 상품으로 알려진 굴비와 지역적 특성은 없지만 상시 즐겨 먹는 김을 실험에 사용될 제품으로 미리 선정하여 조작 체크하였다. 2) 독립변수의 통제 소구방법 측면에서, 향수 지향적 광고와 물질주의 지향적 광고를 각각 제작하였다. 향수 지향적 광고의 비주얼로는 40대 이상이 가정 에서 쉽게 보았거나 정지용의 '향수'에 거론되고 있는 질화로를 사용하였고, 헤드 카피는 '어머니의 손맛, 고향의 맛'으로 하였다. 또 보조카피는 '어릴 적 어머니가 구워주시던 그맛 그대로-고향집xx'으로 하여 향수 지향적인 느낌이 들도록 하여 고가와 저가로 구분하였다. 물질주의 지향적 광고의 비주얼로는 40대 이상이 선호하는 나전칠기함에 고가에는 최고급 통보리 굴비를 사용하였고, 물질주의 저가상품에는 잘 묶어진 김을 사용했다. 헤드 카피는 '특별한 분을 위한 엄선된 맛'으로 하였고, 보조카피로는 물질주위 지향적인 감정이 들도록 '비싼 만큼 값을 하는 진상품 굴비-수라굴비 또는 김'으로 하였다.
3. 종속변수의 측정광고에 대한 태도는 김완석과 권윤숙(1997)의 연구에서 사용한 다섯 문항의 7점 리커트 척도 항목을 사용하여 측정하였다(α=.92). 광 고에 대한 태도의 측정문항의 내적 일관성을 검증한 결과, 항목들의 신뢰도 계수가 α =.9337으로 바람직한 내적 일치도를 보였다. 이 척도에 포함된 문항으로는 '부정적인 · 긍정 적인', '좋은 · 싫은', '마음에 안드는 · 마음에 드는', '나쁜 · 좋은', '호감이 가는 · 호감이 안가는'의 5개 항목으로 구성되어있다. 상표에 대한 태도는 Ajzen과 Fishbein(1980)에 의해 개발된 7점 의미변별척도를 이용하여 측정하였다. 이는 윤각(1997)의 연구에서 이미 사용된바 있으나(α=.97), 이 논문에서 문항들의 신뢰도를 검증한 결과, 상표에 대한 태도를 측정하는 항목들의 신뢰도 계수가 α=.9104으로 바람직한 내적 일치도를 보였다. 이 척도에 포함된 문항은 '나쁜 · 좋은', '싫어하는 · 좋아하는', '부정적인 · 긍정적인'의 3개 항목으로 구성되어 있다. 상표에 대한 구매의도는 Stafford, stafford 및 Chowdhury(1996)가 개발한 척도를 번안하여 사용하였다. 이 척도는 이상빈과 오병수(1999)의 연구에서 이미 사용되었는데, 그들의 연구에서 이 척도의 Cronbach의 α=.90이었고, 본 연구에서는 신뢰도 계수가 α=.9686으로 나타나 바람직한 내적 일치도를 보였다. 이 척도에 포함된 각 문항들은 '살 것 같지 않은 · 살 것 같은', '살 가능성이 없는 · 살 가능성이 있는', '확실히 사지 않을 · 확실히 살'의 3개 항목으로 구성되어 있다. 4. 실험절차피험자에게 설문지를 나눠주기 전에 40세 이상자만을 손을 들게 하여 해당자에게만 설문지를 배포하였다. 설문지를 배포한 다음 설문지 뒤에 붙여 놓은 각각의 주어진 광고를 1분 30초 동안 살피게 한 다음 설문문항에 체크하도록 하였다. 설문문항인 광고 태도와 상표태도, 구매의도를 알아보는 설문 이외에 본 연구문제와는 무관하나 부가적으로 피험자의 출생지역이 대도시이거나 지방인가에 따라 향수지향성과 물질 지향성에 차이가 있는가를 알아보기 위해 출생지역을 표시하는 문항을 추가하였다.
5. 분석소구방법(향수/물질주의), 가격(고/ 저) 각각에 대한 주효과와 이들간의 상호작용을 알아보기 위해 two-way ANOVA를 실시하였다. |
가능성이 높은 계층이기 때문이다. 피험자들은 2(향수지향적광고/
물질지향적광고) x 2(고가브랜드/저가브랜드)의 요인설계방안의 각 집단에 무작위로 배치되었다. 피험자들은 각각의 광고에 노출된 후
각각 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도,
브랜드에 대한 구매의도를 평가하도록 하였다.
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