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일본형 마케팅의 전환 방향
1. 고도성장기에 있어 동질적 소비자와 동질적 마케팅일본에서 브랜드론에 대한 관심이 커진 이래, <도요타 카로라> 와 같이 기업명을 붙이는 것만의 브랜드로는 개 성이 없다, 상품에 이름을 붙여 광고를 하면 브랜드가 성장할 수가 없다, 라고 하는 반성이 일게 되었다(片平 1998). 한편으로는 명확한 비전과 기업전략을 기반으로 기업브랜드의 가치를 높인다는 생각도 회계학 연구자인 伊藤(2000)에 의해 제창되어 관심을 모으게 되었고, 1960년대부터 70년대 전반의 일본경제의 고도성장기에는 「신뢰의 징표」로서의 기업브랜드가 기업뿐만 아니라 소비자에게도 유효했다. 池尾(1999)는, 고도성장기의 일본의 소비자를 「미숙하나 관심이 높은 소비자」로 간주, 이 때문에 구매에 있어 위험(risk) 회피 지향이 높았다고 한다. 이러한 위험 회피 지향은 다시 기업브랜드 지향과 상기(想起) 집합 (Consideration Set) 지향이라고 하는 특징을 지니고 있다. 전자는 신뢰하는 유명기업의 제품이라면 안심이라 는 생각이고, 후자는 제1 후보의 브랜드가 비록 얻을 수 없는 것이라 할지라도 알고 있던 이름이 붙어있는 제품 중에서 구매후보를 선택하며 전혀 모르는 제품을 거부한다라는 의미이다. 이 경우에 유효한 마케팅은 소비자의 신뢰를 만족시킬만한 품질을 갖춘 무난한 제품을 만드는 것이다. 그것은 기업간에 현저한 차이가 없는 제품을 제공하는, 즉 동질적 마케팅을 실시하는 것이었다. 한편, 기업간 경쟁에 대항하기 위해서는, 약간 개선 된 신제품을 연속적으로 투입할 필요가 있었기 때문에, 이러한 단기적인 제품개발능력이 일본기업의 경쟁우위성의 원천이 되었다고 池尾는 지적하고 있다. 2. 마케팅 전략 전환의 방향위와 같은 상황은 아마도 많은 나라에서의 매스 마케팅 발아기의 상황과 공통점이 있다고 생각된다. 경제의 성숙과 함께 소비자는 구매에 관한 경험과 지식이 풍부해지고, 기업은 시장세분화에 의해 시장대응을 하게 된다. 일본에서도 역시 80년대 이후에는, 소비자 니즈의 다양화와 개성화가 키워드가 되어, 기업은 본인들 특유의 생산관리기술에 의해 다 품종 소량생산을 추진해 나가기 시작했다. ① 대규모 유통업자에 대한 대응 미국의 상황과 일본이 다른 점은, 메이커의 유통업자에 대한 대응에 있다고 생각된다. 미국의 소비재 메이커는 20세기 초기부터 도매업자를 통하지 않고 제품을 판매하려고 시도했었고, 또한 체인점의 성장도 빨랐다. 한편, 일본의 경우 수퍼마켓이 성장한 것이 60년대 이후이며, 그 이전에 대형제조업자에 의한 유통업자의 계열화가 이루어져, 자동차, 가전, 화장품 등의 전국 브랜드의 판로가 개척되어 왔다. 이 때문에 메이커가 계열점에 대해 대량의 인원을 투입하는 이른바 「영업」이 일본형 마케팅의 하나의 특징이 되었다. 그 후, 체인점이 성장하면서 기존 계열점과 체인점의 이해정리라고 하는 과제가 발생하였으나, 대형화장품 메이커 등은 별도의 회사를 설립하여, 유통채널별로 다른 브랜드를 투입하는 방침으로 대응하고 있다. 예를 들어, 시세이도(資生堂)는 1만엔 이상의 고급화장품부터, 한 개에 100엔 정도의 비누까지, 시세이도라는 기업명을 붙여 왔다. 이것은 앞에서도 언급했던 일본의 기업브랜드 신앙에 일치하는 전략이라고 말할 수 있으나, 글로벌 화장품시장에서 고급 브랜드로서 차별화를 시키기에는 부적절한 것이다. 이러한 이유에서 시세이도는 기업명의 사용에 있어서도, 앞으로는 제약을 둘 것이다. 또한 시세이도나 코세(KOSE)라고 하는 기업명을 숨기고 다른 브랜드를 판매하기도 하며, 너무나 일반화된 기업브랜드에 대한 재검토 또한 이루어지고 있다. 유통계열화나 반품제도는 메이커의 제품이 상점에서 소비자들의 눈에 띄게 하는 기회를 확보하는 것에는 유효하나, 소비자에게 지지되는 강력한 브랜드를 만들기에는 역효과라고 말할 수 있을 것이다. 현재 POS시스템 (판매 시점 정보관리 시스템) 을 구비한 체인점에서 판매되는 신제품은, 매상이 오르지 않으면 발매 후 몇 주이 내에 상점에서 사라져 버린다. 이처럼 메이커에서부터 대형소매업자로 파워가 이행되면, 지금까지의 동질적 마케팅의 유효성은 저하된다. 그러나 이의 대응책으로서 신제품을 끊임없이 투입하고, 발매시의 프로모션에 많은 비용을 들이는 것이 강력한 브랜드의 육성에 연결된다고는 할 수 없을 것이다(岸 1998). 이와 같은 유통의 업태 다양화와 메이커에 대응하는 교섭력 증대가, 반드시 롱셀러 브랜드가 되기는 어렵다는 사실도 포함하고 있는 다(多) 브랜드화를 초래한다고 생각된다. 이것은 일본인의 선도(鮮度) 지향에 적합한 면도 있을 수 있겠으나, 일본기업이 경제적인 의미로 브랜드 에쿼티를 달성하기 위해서는 커뮤니케이션 전략 이전에 브랜드 체계와 마케팅 전략에 대한 재검토를 할 필요가 있을 것이다. ② “인사” 광고로부터 브랜드광고로 강력한 브랜드를 육성하려면, 단기적인 성과를 내기 위한 「판촉광고」 와 장기적인 브랜드 구축을 위한 「브랜드 광고」 의 두 가지 모두가 필요하다는 인식이 생겨나게 되었다(田中 2000). 일찍이 片平는, 일본기업의 광고는 「못난 딸입니다만, 잘 부탁드립니다」라는 머리를 조아리는 식의 「인사광고」 가 많다고 지적하였다. 이것은 동질적인 마케팅 시대에는 브랜드를 소비자의 상기집합에 집어 넣기에는 유효하나, 그것만으로 브랜드 아이덴티티나 퍼스낼러티의 표현은 될 수 없다. 탤런트가 등장하는 광고가 화제와 인기를 모으는 경향이 있는 일본에서는, 어떠한 브랜드가 광고를 창조하는가도 하나의 과제가 될 것이다. ③ 신뢰의 중요성 브랜드는 단순한 식별수단이나 신뢰의 징표에 그치지 않고, 그 브랜드만의 독자성을 가지지 않으면 안된다고 하는 주장이 더욱 중요하다. 그러나 「신뢰」를 경시해서 좋을 것은 없을 것이다. 일본에서는 최근 1~2년 동 안에, 대형식품회사에 의한 대량 식중독사건 늑장대응, 가전 메이커 사원에 의한 잘못된 소비자 대응에서부터 발생된 인터넷상의 기업비판, 대형백화점 경영파탄 등이 문제가 되었다. 제품의 품질이나 기업의 일상적인 소비자 대응이 브랜드로의 신뢰를 만들어, 장기적인 거래를 지속시키게 된다는 사실에서, 당연한 것을 당연히 하는 것의 중요성을 재인식해야만 할 것이다. 소비자 지식으로서의 브랜드 에쿼티의 개념화는 Keller(1991) 등에 의해 이미 제창되었으나, Chaudhuri와 Holbrook(2001)은 브랜드에 대한 신뢰와 호의적인 감정이 브랜드 로열티의 기반이며, 이것이 관계마케팅에 있어 중요하다고 지적하고 있다. 인사광고에 의해 브랜드를 상기집합 속에 집어 넣는 방법은 이미 통용되지 않는다고 생각되지만, 기업의 모든 행동을 통해 신뢰를 형성하는 것은 앞으로도 중요할 것이다. 최근에는 서로 모르는 소비자들이 인터넷상에서 정보를 교환하거나, 기업 및 개인의 홈페이지로부터 대량의 정보를 수집하는 것이 가능하게 되었다. 기업과 소비자간의 정보의 비 대칭성이 축소되는 것은 아니나, 광고만으로 소비자의 신뢰를 얻는 상황은 없어지게 되었다. |
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