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브랜드 커뮤니케이션의 과제
1. 브랜드 커뮤니케이션과 IMC① IMC 등장의 배경
그 이유로는 그림1과 같이, 소비자의 니즈 다양화와 매체접촉습관의 다양화 및 유통업자의 메이커에 대한 교섭력 증대 등이 있다. 또한 경제전체가 발전하면서 많은 시장이 성숙해 왔다는 사실에서, 동일고객과의 장기계속적 거래를 지향하는 관계마케팅으로의 관심 또한 높아진 것이다. 때문에 Schultz 등(1993)과 같이 데이터베이스를 이용하여 문의나 주문과 같은 눈에 보이는 행동반응을 일으키기 위한 커뮤니케이션도 제창되었다. 게다가 제품자체도 하이테크 제품 및 금융제품과 같은 복잡한 것이 등장하고, 광고만으로는 구매로 연결 시키기가 곤란한 제품도 있는 것이다. 또한 일본에서는 메이커 희망소매가격에서부터 오픈가격으로 가격 설정 방법이 이행되어, 같은 제품이라도 이곳 저곳 비교하면서 돌아다니면 보다 저렴하게 구매할 수 있게 된 것이다. 마일리지 서비스와 같은 로열티 프로그램은 이러한 가격폭이 있는 선택지가 존재하는 시장에서 고객을 유지하는 데에 유효하다고 생각된다. ② IMC의 정의 IMC가 일본에 소개될 즈음에는, 「One Voice 」 「One Look 」, 즉 복수매체(Contact Point)에 일관성 있는 메시지를 「Seamless」 하게, 즉 구매의사결정 단계에 따라서 연속적으로 이루어지는 커뮤니케이션 수법으로 소개되었다. Kitchen과 Schultz(1999)가 미국, 영국, 뉴질랜드, 오스트레일리아, 인도 등 5개국에서 실시한 조사에의 하면, 미국 이외의 나라에서도 IMC는 받아들여지고는 있었으나, 「One Voice」라고 하는 단순한 이해에 그치고 있다고 기술하고 있다. 이것은 Percy(1997)가 지적한 바와 같이, 타깃 오디언스 및 제품, 유통채널, 커뮤니케이션 목표가 복잡하지 않은 경우에는, 반드시 IMC가 필요한 것은 아니다라고 하는 견해와 일치하고 있다. 즉, 단순한 매스 마케팅 수 법으로 충분한 시장환경도 남아 있다라고 해석할 수 있다. 또 하나의 이유는, 단기적인 행동반응을 강조한 나머지, 장기적 브랜드 구축과 IMC를 연관시키는 노력이 결여되어 있었기 때문일 것이다. 필자는 IMC에 관한 견해를 「행동반응중시형」, 「소비자간의 상호작용중시형」, 그리고 「Mission중시형」 등 3종류로 분류하고 있다 . 첫 번째는 Duncan과 Moriarty(1997)가 대표적이다. 이들의 다른 점은 특정고객과 모든 Stake Holder라고 하는 관계성의 범위의 차이라고 생각되어지나, 어쨌든 One Look·One Voice의 전술 레벨의 통합에서, 최근에는 기업의 중핵적인 가치나 브랜드 에센스(브랜드의 본질적 가치)를 핵으로 한, 보다 전략적인 통합으로 변화하고 있다. 이러한 견해를 정리해 보면, IMC는 복수 오디언스를 대상으로, 구매의사결정의 단계에 따라, 복수매체에의 해, 상호작용을 포함하여, 일관성 있는 커뮤니케이션을 하는 수법이라고 말할 수 있을 것이다. 일관성의 기준은 브랜드의 일관된 포지셔닝이 되나, 언제, 누구에게, 어떠한 상황에서, 어떤 매체에 의해 커뮤니케이션을 하는가에 의해 구체적인 매세지 내용을 바꾸는 것이 더 현실적일 것이다. One Voice 및 일관성이라고 하는 개념은 심볼마크, 슬로건, 톤 앤 매너 등의 동일성을 시사하고, 그것에 의해 슈퍼마켓 등에서 간단하게 브랜드를 식별할 수 있는 장점이 있다. 그러나 그것만으로는 브랜드 인식 이외의 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 표현전략과 매체전략에의 시사는 부족하게 되고, 매체선택에 있어서는 도달률 등의 양적기준만이 고려되어 버린다. 커뮤니케이션에 의해 브랜드다운 세계를 창조하는, 기존고객의 로열티를 높인다는 목적을 위해서는, 질적기준을 포함한 매체계획의 최적화를 생각할 필요가 있을 것이다. 2． 브랜드 커뮤니케이션의 체계
3. 어카운트·플래닝과 매체 플래닝의 연대지금까지 브랜드 커뮤니케이션을 위한 연구가 다수 진행되어 광고대행사와 조사회사에 의한 브랜드 진단 수법과 커뮤니케이션 계획수법도 다수 개발되어 왔다. 일본에서도 정성적인 수법을 활용하여 소비자의 내면을 이해하고, 이것의 해석을 메시지 개발에 활용하기 위해 어카운트 플래닝에 관심이 집중되고 있다. 이러한 현상은 확실하지는 않지만, 소비자가 실제로 공감을 느낄 수 있는 수용 가능한 메시지 개발이 필요하다는 것을 나타내고 있다. 그러나 커뮤니케이션의 수용을 촉진시키기 위해서는 메시지가 게재되는 매체(및 특정 도구)의 특징과 소비자의 매체 접촉상황에 관한 폭 넓은 이해가 반드시 필요하다. 어려운 작업이지만, 이보다 먼저 다양한 매체의 오디언스 수를 정확히 파악하는 것이 필요하지만, 소비자의 브랜드 사용경험과 함께 매체소비경험을 이해하는 것도 중요하다. 그 이유는 성숙사회에서는 소비자가 이용 가능한 매체가 다수 존재하기 때문에, 오디언스가 광고에 대해 무관심하기 때문에 메시지가 물리적으로 도달한다 해도 무관심의 벽을 무너뜨려 그 이상의 커뮤니케이션을 도모하기 위해서는 상당한 노력이 필요하기 때문이다. 영국의 Unity라는 매체 플래닝 컨설팅회사 경영자인 Tilley(1999)는 소비자·브랜드·매체 3자관계의 인사이트를 주의 깊게 하여 커뮤니케이션의 Relevance(자기와의 관련성, 공감)을 높이는 노력과 연구가 필요하다는 것을 지적하고 있다. 이러한 사고는 그림5와 그림6에 나타나 있다.
PMN(Personal Media Network)라는 단어는 미국의 DDB Needham 사에 의한 것이며, 소비자가 하루의 생활활동의 흐름 중에 접촉하는 매체를 파악하는 조직 또는 이러한 일련의 매체를 지칭 한다 .AMN(Audience Media Network)도 이러한 개념으로 Unity사가 사용하고 있는 것이다. 이것들은 일기나 인터뷰조사에 의한 브랜드 오디언스의 상세한 행동을 파악하여, 브랜드와 오디언스에 가장 적합한 매체(비클)와 접촉상황을 발견하기 위해 사용된다. 이러한 질적판단을 매체계획에 추가하는 것에 의해, 한층 정밀화(精緻化) 된 브랜드 커뮤니케이션을 도모할 수 있다고 생각된다. 비즈니스 용품의 광고는 경제신문의 평일 조간에, 맥주나 위스키 광고는 평일과 휴일 저녁TV라는 정도의 판단은 오래 전부터 이루어져 왔다. 이 정도로 매체상황을 파악하는 것이 아니라, 소비자가 각각의 매체에 접했을 때의 기분과 상황으로부터 브랜드가 목표로 삼는 타깃 상(像)에 적합한 매체접촉 상황을 선택한다는 것이다. 이상과 같이 일본에서는 브랜드론에 대한 높은 관심이 유지되면서, 지금까지의 일본형 마케팅을 어떻게 발전시켜, 현재 오래 지속화되어 있는 불황을 타파할 것인가 모색 중이다. 구미의 이론을 변형없이 그대로 적용할 수 없다는 것은 한국과도 같은 상황이라고 생각되지만, 자국에 적합한 브랜드 구축방법의 해답을 얻기 위해 앞으로도 많은 훌륭한 연구가 진행되리라 기대한다. |
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매스 마케팅의 시대에는 광고가
마케팅의 주역이었다고 말할 수 있으나, 80년대말부터
미국에서 「 통합형 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 」 이 제창되었다.
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