 |
Ⅲ. 다음daum, 그 변화의 중심에서 - 다음daum 도약기
1) 『한메일넷』에서 『다음daum』으로다음 커뮤니케이션의
『 한메일넷 』이 회원 수 200만을 돌파하면서 인터넷 업계는 또 다른 국면으로 들어가게
된다. 그것은 다름 아닌, 포탈 전쟁! 관문이라는 의미의
포탈은 한번 네티즌이 들어오면 그 안에서 계속 머무를
수 있도록 고객이 원하는 다양한 서비스를 제공한다는
점이 공통점이다. 초기엔 단순히 인터넷 사이트에 접속했을
때 처음 뜨는 사이트를 의미했지만 지금은 한 사이트 안에서
전자메일, 검색, 채팅, 게시판 등 모든 것이 가능한 이른
바 “원스톱 서비스”의 개념으로 확대된 것이다. 전 세계적으로
포탈의 바람이 본격적으로 분 것은 야후나 AOL 같은 미국의 대형 사이트들이 통합 서비스를 내걸기 시작하면 서부터이다.
사이트 방문자가 최대한 오랫동안 잘 머무르게 하면 마케팅적으로
수익이 가능하다는 생각 때문이었다. 여기서 다음 커뮤니케이션의
고민은 시작되었다. 무료 전자우편 서비스하면 당연히
『 한메일넷 』이었지만, 그것은 포탈로 나가기 위한 『
한메일넷 』 스스로의 발목을 잡는 꼴이었기 때문이다.
이후 메일서비스 같은 새로운 부가 서비스가 추가될 때마다 『 다음daum 』 이라는 브랜드 아래 붙여 나갈 수 있는 확장성을 고려한 구조로 전체 서비스 브랜드인 『 다음daum 』을 앞으로 키워 나가고, 기존의 높은 인지 도를 유지했던 『 한메일넷 』 역시 가져가는 이런 브랜드 구조는 『 다음daum 』 런칭 후 5개월이 지난 지금, 성공적으로 평가되고 있다.
2) 서비스 부문앞에서 언급했던 포탈 전쟁에서 브랜드 뿐만 아니라 실제 회원들에게 서비스할 내용들 역시 매우 중요한 부분이다. 브랜드만 알려놓고 서비스를 제대로 갖춰놓지 않았다면, 그 비극적인 말로야 당연한 것이니 말이다. 『 다음daum 』은 회원들을 위한, 보다 충실한 서비스를 위해 99년 7월 네티즌이 직접 만드는 정보섹션인 “마이칼럼(column.daum.net)” 서비스, 다음daum 여성회원들을 위한 “미즈넷(miznet.daum.net)” 서비스, AFP통신과 제휴하여 시드니 올림픽 한글판 서비스 (olympic.daum.net)를 오픈하였다. 또한 인터넷 실시간 음성통화 서비스인 “다음daum 인터넷 폰” 서비스를 9월 오픈하였고, 12월 들어서도 다음daum 회원들의 실시간 커뮤니케이션을 가능하게 해주는 메신저 프로그램인 “dTop”을 개발, 배포하고 있으며, 경품 (event.daum.net), 지도 (map.daum.net), 운세 (fortune.daum.net), 경매(auction.daum.net), 금융 (stock.daum.net) 서비스를 차례로 오픈하였다. 물론 앞으로도, 채팅 서비스 등의 많은 신규서비스가 추가되거나 보다 강화될 예정이다. 또한 인터넷의 쌍방향성을 가장 잘 살릴 수 있는 커뮤니티와 관련된 서비스를 보다 강화하고 있다. 일방적으로 전달하는 컨텐츠 서비스는 한계가 있기 마련이고, 궁극적으로는 네티즌 개개인이 스스로 만들어 나가는 엄청난 정보들을 서로 공유할 수 있는 만남의 장을 제공하는 것이 더욱 중요하다는 판단이기 때문이다. 그래서 다음daum 회원들만의 온라인 동아리인 『 다음daum 카페 』의 활성화와 그에 대한 지원책을 다양한 측면에서 연구 중이다. 이러한 커뮤니티는 온라인뿐만 아니라 오프라인상에서도 개인적인 관계를 형성해 나갈 것이며, 앞으로의 인터넷 시대에서 그 중요성은 더욱 커질 것이다. <1차 캠페인 광고 목표>
3) 광고 부문다음 커뮤니케이션은 『 다음daum 』이란 새로운 브랜드로 인터넷 포탈 전쟁에 뛰어들면서 광고를 생각지 않을 수 없었다. 그러면, 과연 어떻게 제한된 예산으로 효과적인 광고를 할 수 있을까? 97년 7월만 해도 많은 사람들의 인식 속에 『 인터넷 = 야후 』였다. 미국 야후가 주가 폭등으로 인해 연일 매스컴을 장식하면서 인터넷을 전혀 모르는 사람도 야후는 알게 되었던 것이다. 특히나 새로 런칭할 『 다음daum 』은 아무도 모르는 신규 브랜드였으니.... 광고의 목표는 “야후와 그외 사이트”로 되어있는 소비자 인식을 “야후 & 다음daum과 그 외 사이트”의 구도로 바꾸는 것이었다. 그래서 야후를 거론하며, 일단은 소비자 인식상에 1위에 버금가는 확고한 2위의 자리를 차지하자는 것이 다음daum 1차 캠페인의 목표였던 것이다. 결국 소비자 인식상에서 가장 강력한 브랜드 파워를 가지고 있고, 명실상부한 1위 업체로 인정받고 있던 야후를 직접적으로 걸고 들어가기로 했다. 그들을 꺾을 수 있다는 도전장을 공개적으로 천명함으로써 야후와 다음을 같은 인식상에 올려놓고, 화제를 불러일으킴으로써 광고효과의 극대화를 꾀한 것이다. 전체적인 구도는 외국계 사이트 對 국내 사이트로 가져가면서 새로운 인식의 사다리를 설정하게 되었다. 그런 오랜 숙의 끝에 나온 여러가지 안 중에 결정된 안은 ‘이순신 장군’ 안과 ‘광개토대왕’ 안 이었다. 이 광고를 집행할 경우, 혹시나 국수주의로 비추어지거나 애국심에 호소하는 결과를 낳지 않을까 하는 우려와 야후를 더욱 부각시켜 주는 결과를 초래하지 않을까 하는 걱정이 있었지만 실보다는 득이 많다는 판단에 집행을 하였다. 결과론적이긴 하지만 군소경쟁사가 난립하던 인터넷 포탈 시장을 야후와 다음 커뮤니케이션의 양대 구조로 포지셔닝하는데 성공했다는 판단이다.
이후 계속된 2차 캠페인은 명실 공히 한국을 대표하는 인터넷이라는 테마 아래 TV광고와 신문의 “한국을 움직이는 힘” 편, “한국을 똑똑하게 하는 힘” 편, “한국을 따뜻하게 하는 힘” 편, “한국을 강하게 하는 힘” 편의 총 4편으로 집행되었다. 각각의 개별 서비스를 광고하 는 여타 인터넷 업체와는 달리, 담담한 모노톤으로 선 이 굵은 메시지를 전달함으로써 기존의 인터넷 광고와 차별화를 이룸과 동시에 한국을 대표하는 우리 인터넷으로 그 신뢰 제고에 포인트를 두었다. 1차 캠페인에서 미진한 감이 없잖아 있었던 『 No. 1우리 인터넷 다음 daum 』을 보다 확고하게 소비자 기억 속에 심을 수 있도록 해야 한다는 점도 고려요소였다.
TV광고에서는 기존 1차 캠페인에서의 비주얼적 자산인 바다와 광야를 활용하여 소비자 인식상의 다음daum에 대한 인출단서를 제공하였고, 또한 골프선수 김미현의 목소리를 통해 당당하고 당찬 이미지를 전달하였다. 신문에서는 보다 소비자에게 다가가는 톤과 매너로 『 다음daum 』의 커뮤니티, 컨텐츠 등에 대한 구체적인 설명보다는 전체적으로 『 다음daum 』의 “인간과 사람냄새”를 부각시키는 방향으로 접근하였다. 어쨌든, 연말이 되면서, 각종 광고 관련 유관단체나 언론사에서 주최하는 광고대상에서 몇몇 상들을 받았고, 일반 소비자나 네티즌으로부터도 좋은 반응을 얻었다는 것이 큰 소득이었고, 『 다음daum 』이라는 브랜드를 인터넷 브랜드가 아닌, 소비자의 생활 브랜드로 키워 나가기 위한 초석을 마련했다는 점에서 그 의의가 크다 하겠다. |
『 한메일넷 』 이라는 브랜드 자체가 너무나 메일 서비스
쪽에
경도되어 있었고, 포탈 서비스를 하기 위해서는 이런 메일
서비스에 한정되는 인식을 희석시킬 필요가 있었던 것이다.
다음 커뮤니케이션은 여기서 새로운 포탈 브랜드 『 다음daum
』을 런칭하게 된다. 브랜드 위계상, 포탈 브랜드 『 다음daum 』 아래 메일서비스 브랜드인 『 한메일넷 』을
두는 구조인 것이다.
 |
 |
 |
 |