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2. 언어유희란?
Janich(1999)는 사람들의 주의를 끌기 위해서 언어규범이나 의사소통 참가자의 예상을 벗어나는 언어 행위를 언어유희라고 정의하면서 언어유희에 대하여 자세한 논의를 하고 있다. 그에 따르면 언어유희를 전제로 하는 이탈 현상은 익살스럽고 재치있게 대화상대를 설득하기 위해 흔히 사용되는데 언어유희로서의 이탈은 실수로 볼 수 있는 비고의적인 규범이탈과 구분되어야 한다. 비고의적인 이탈과는 달리 의도된 이탈, 즉 언어유희는 의사소통상의 특수한 부가의미를 지니며, 이런 이탈이 수용자에 의해서 받아 들여질 수 있는가는 “1. 규범, 규칙 등에 대한 수용자의 생각, 2. 수용자가 그러한 이탈을 의도된 이탈로 인식하고, 이로 인해 생긴 부가적 의미를 파악할 수 있는가 하는 점, 3. 상황에 따라서는 언어적으로 표현되지 않은 현상들에 대해 수용자가 제작자의 생각에 공감하는가 하는 점”에 달려 있다 (Dittgen, 1989 ; Janich, 1999, p. 140에서 재인용). 따라서 의도된 이탈이 모두 성공적인 언어유희를 보장하지는 못한다고 하겠다. 의도된 이탈은 제작자와 수용자 사이에 일어나는 의사소통의 성공 여부에 따라 언어유희로서 인식되지 않거나, 실수로 간주될 수도 있고, 경우에 따라서는 이러한 이탈이 너무 진부해서 쉽게 지루함을 가져다 주기도 하기 때문이다. 결국 의도된 이탈이 언어유희로서 인식되지 않거나, 혹은 실수로 받아들여질 수도 있으므로 광고텍스트 제작자는 가능한 한 수용자가 이러한 언어유희를 이해할 수 있도록 해야 할뿐만 아니라, 이러한 언어유희가 설득적인 언어기능도 수행할 수 있도록 사용하여야 한다. 왜냐하면 광고에서 사용하는 언어유희의 궁극적인 목적은 수용자를 단순히 웃기려는데 있지 않고 수용자를 설득하여 소비행위에까지 이르도록 만드는데 있기 때문이다. 그만큼 광고텍스트 제작자는 언어유희를 통해 주의를 환기시키면서도 소비자로 하여금 광고내용을 어렵지 않게 수용할 수 있도록 작성해야 한다. 언어유희에 대한 해독이 너무 어려우면 계속 읽어가는 일이 바로 방해받게 된다. 게다가 수수께끼 풀기와 같은 언어유희로 인해 수용자가 시간이 지난 다음에는 브랜드 네임이 아니라 단지 사용된 유희만을 기억하게 되는 주객전도의 경우도 흔히 생길 수 있기 때문이다. 바로 여기서 광고가사용자의 의식 속에 일정한 관념을 형성하여, 제품에 대한 특별한 이미지를 만들어 냄으로써 판매가능성을 증대시키는 역할을 해야 한다고 했던 Baumgart(1992)의 주장이 시사하는 바가 크다. 광고가 제품의 이미지 형성에 실패한 하나의 경우를 예로 들자면, 최근 방영된 “우리반에 경험이 있는 애는 우리 둘 뿐이다”라는 TV - 광고에서 ‘경험’이라는 단어가 이중의미를 가짐으로써 언어유희가 사용되고 있는데, 더 이상 방송되지 않는 지금 까지도 이 광고문구를 기억하고 있는 사람들이 있지만 대부분의 경우 이 광고가 어떤 제품을 선전하고 있는지는 잘 모르고 있는 것 같다. 물론 광고문이 상품을 잘 연상 시켜주는 경우에도 광고문이 부정적인 내용을 통해 상품에 부정적인 이미지를 형성해서는 곤란할 것이다. 광고는 구매자가 심적 부담이나 언짢은 생각없이 구매하고 소비할 수 있도록 함으로써, 자신의 구매결정이 정당하다는 확신을 구매자에게 주어야 하기 때문이다(Nusser, 1975 ; Baumgart, 1992). 그렇다고 언어유희를 분명하게 하기 위해 너무 진부한 이탈을 사용하는 것은 앞서 언급한 바와 같이 수용자로 하여금 쉽게 지루함을 느끼게 함으로써, 텍스트 전반에 대한 수용을 위험하게 한다(Sauer, 1998). 따라서 언어유희를 사용하여 설득효과를 성공적으로 얻기 위해서는 제작자와 수용자 양쪽의 충분한 형태론, 통사론, 의사소통상의 언어능력이 전제가 되어야 한다(Dittgen, 1989). |
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