[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 광고문에 나타난 언어유희적 특성

광고문에 나타난 언어유희적 특성 :
독일어 광고문과 우리 나라 광고문의 사례를 중심으로

 

구명철 / 숙명여대 교수

 

차례

1. 머리말
2. 언어유희란?
3. 광고카피에 나타난 언어유희의 종류와 실례
 3.1. 음성ㆍ음운론적 기법을 활용한 언어유희
 3.2. 형태론적 기법을 활용한 언어유희
 3.3. 통사론적 기법을 활용한 언어유희
 3.4. 관용적 표현을 활용한 언어유희
 3.5. 의미론적 기법에 따른 언어유희
 3.6. 사회언어학적 기법
4. 결론 : 오늘날 우리나라 광고문의 언어유희적 특성

 

1. 머리말

 

오늘날에는 같은 종류의 제품을 여러 생산자가 동시에 공급할 수 있게 되면서 절대적인 수요가 그 의미를 잃고 상대적 수요의 창출이 매우 중요하게 되었다(Baumgart, 1992). 그만큼 생산자는 소비자의 관심을 끌기 위해 자신의 제품을 눈에 띄게 알려야만 한다(신인섭, 1990). 특히 최근에는 언제 어디서나 엄청난 양의 광고가 쏟아져 나오기 때문에 다른 제품 광고에 비해 눈에 띄지 않는 광고는 광고라는 망망대해 속에서 무의미하게 사라져 버릴 수도 있다. 그래서 광고제작자들은 온갖 수단을 동원하여 소위 튀는 광고 만들기에 여념이 없고, 그러다 보니 아동 및 청소년들에게 유해한 저질광고, 예를 들어 엽기적이거나 섹스에 어필하는 광고가 나오는 경우도 있다.

그래도 자신의 제품에 대해 알리고 이를 통해 구매를 창출해내기 위해서는 눈에 띄는 광고 만들기를 포기할 수는 없을 것이므로 언어적 재치와 유머로 소비자의 관심을 끌 수 있는, 즉 언어유희를 통한 광고제작의 중요성을 생각하지 않을 수 없다. 게다가 오늘날 우리 사회에서는 대인관계에서 유머와 재치가 매우 중요한 역할을 차지하고 있다. 대중매체에서 개그 프로그램뿐만 아니라 토크쇼나 심지어는 쇼 프로그램에서도 언어적 유희를 통한 유머와 재치가 매우 빈번하게 사용되고 있고, 심지어는 3행시 짓기와 같은 언어유희는 남녀노소를 뛰어 넘어 유행하고 있는 점들이 그 단적인 예라 하겠다.

이런 맥락에서 광고가 시대정신 및 사회를 반영하는 거울이라는 Baumgart(1992)의 주장을 상기하면서 언어유희의 정의에 대해 알아보고 언어유희의 종류를 언어학적 층위에 따라 사례를 중심으로 살펴보는 것은 의미 있는 일이라고 하겠다. 특히 각각의 언어유희에 대하여 Janich(1999)와 Baumgart(1992)에 제시되어 있는 독일 광고문을 토대로 여기에 해당하는 우리나라 광고문의 사례들을 찾아 비교해 보는 일도 오늘날 우리나라 광고문이 가지고 있는 언어유희적 경향을 밝혀내는데 도움이 될 것으로 생각된다.

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