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4. 연구 방법본 연구는 준거가격 광고가 소비자의 수용가격에 미치는 영향을 살펴본다. 즉, 준거가격 광고의 가격단서와 사전지식에 따라서 소비자들의 수용가격의 수준과 폭이 어떻게 다른가를 연구하는 것이 주요 관심사이다. 방법론적으로 3×2 Factorial Design을 쓰고, 독립변수와 종속변수를 <표 3>에 평가하였다.
1) 실험설계(Stimulus Design)본 연구에서는 가격단서인 외적 준거가격 수준과 소비자 지각변인인 사전지식에 따라서 소비자의 수용가격에 어떠한 영향을 미치는지에 관해 살펴보기로 하겠다. 본 연구를 위한 실험은 실험 연구의 본질적 개념에 충실한 순수실험설계에서 독립 집단설계의 부류인 집단 간 요인설계 (between subjects factorial design)형식을 취한다. 즉, 실험은 3(가격단서: 외적 준거가격의 수준: 외적 준거가격 미제시(할인가격), 적정한 외적 준거가격, 과장된 외적 준거가격) 2(소비자의 사전지식: 초보형, 전문가형)의 형식이며, 다음의 <표 4>와 같은 실험 집단을 구성하였다. 따라서 총 6개의 집단이 존재한다.
(1) 실험대상 제품의 선정 본 연구에서는 실험 목적에 적합한 제품 범주의 선정을 결정하기 위해 사전조사가 실시되었다. 그리고, 제품의 선정을 위해 두 가지 기준이 고려되었다. 첫째, 제품의 구매를 위해 구매 전에 충분히 사전 조사가 이루어지는 제품이어야 한다. 두 번째, 제품 범주에 대한 지식에 있어 사람들 사이에 분산이 큰 것이어야 한다. 이러한 기준에 따라 전자수첩, 휴대폰, 휴대용 CD플레이어, 노트북 컴퓨터를 정하여 이 네 가지 제품에 대해 50명의 학생들을 대상으로 ‘대학생활 동안 필요하다고 생각하는 제품들’과 그리고 ‘평상시에 구매하려고 생각했던 제품들’이 무엇이냐고 질문하는 사전 조사를 실시하였다. 그 결과, 노트북 컴퓨터가 위의 기준들에 가장 적절한 것으로 나타나 본 실험에 사용될 제품으로 선정하였다. (2) 표본의 선정 및 실험집단의 구성 본 실험은 시간과 비용의 제약 및 통제의 용이성을 고려하여, 표본 선정의 편리성에 기초한 편의 표본 추출 법에 의하여 대학생 집단을 실험대상으로 선정하였으며, 그 중에서도 경북 K대에서 개설된 ‘경영학개론’을 수강하는 학생들 4개반 총 500명을 대상으로 사전지식을 측정하는 설문지를 실시하였다. 그중 기준에 맞는 사람들을 선별한 후 실험에 참여하기를 희망하는 사람들 중 360명을 대상으로 본 실험을 실시하였다. (3) 광고물제작 광고물은 외적 준거가격의 효과를 검증하기 위하여 제작하였다. 먼저 외적 준거가격을 제시하지 않고 단순히 할인 가격만 제시한 경우와 다음으로 외적 준거가격을 제시하되 하나는 적정 준거가격을 다른 하나는 과장된 외적 준거가격을 제시한 광고물을 제작하였다. 대학생이 호감 가는 노트북 사진과 함께 우측에는 제품사양을 제시하여 소비자가 제품사양을 알아보기 쉽게 하였다. 그리고, 전반적으로 광고지의 친근감을 주기 위해 푸우 캐릭터를 삽입하여 광고지가 산뜻하게 보이도록 하였다. 광고지와 함께 설문지를 첨가하였는데 대체적으로, 응답자가 질문에 피로감을 느끼지 않고 편안하게 읽고 답할 수 있게 글자체와 문자의 크기에 신경을 써서 제작하였다.
2) 실험 절차먼저 피험자를 노트북에 대한 사전지식을 측정하여 사전지식이 적은 집단과 많은 집단으로 나눈다. 전체적으로 6개의 집단으로 분류하여 각 집단에게 설문지를 배부한다. 다음으로 피험자는 설문지를 받아들고 진행자의 진행에 따라 설문지에 응답한다. 이 때 진행자의 지시 없이는 다음 쪽으로 넘어가지 못하도록 하였다. 설문지 표지에는 간단한 주의 사항과 참여에 대한 감사의 글이 포함되어 있다. 그리고 각 집단에게 각기 다른 외적 준거가격을 가진 광고지를 제시하였다. 이러한 광고지를 보고 제품에 대해 느끼는 전반적인 사항에 대해 질문하였다. 이렇게 하여 본 연구에 필요한 데이터 값을 측정하였다.
3) 변수의 측정(1) 가격단서(외적 준거가격 수준) 외적 준거가격은 광고, 카탈로그, 가격안내서 등과 같은 경로를 통해 광고주 또는 소매업자가 소비자에게 제시하는 가격이다. 본 실험에서 외적 준거가격은 기존 판매가격과 할인가격을 함께 비교하여 피험자의 수용가격에 소구하는 형태로 가격광고물에 의해 제공된다. 본 연구에서 살펴보고자 하는 외적 준거가격의 수준에 따른 효과를 파악하기 위해서 광고물에서 제시되는 가격 정보를 서로 다른 형태로서 설계하였다.
적정한 외적 준거가격이란 소비자의 가격기대 수준 내에 위치하는 가격으로 본 연구에서는 소매업자가 제시하는 정상가격과 유사한 가격으로 조작할 것이다. 과장된 외적 준거가격이란 소비자의 가격기대 수준보다 훨씬 높은 곳에 위치하는 가격으로, 소매업자가 제시하는 정상가격보다 약 1.75배가 높게 설정된 가격으로 조작하였다. (2) 소비자의 사전지식 소비자의 사전지식은 특정 제품이나 서비스에 대해서 가지고 있는 경험과 정보의 양이라고 할 수 있다(Alba and Hutchinson, 1987). 따라서, 본 연구에서는 소비자의 사전지식을 제품과 관련하여 소비자가 가지고 있는 정보의 양으로 정의하였다. 본 연구에서는 소비자의 사전지식을 측정하는 항목은 노트북에 대한 Park et al(1994)이 제시한 주관적 지식으로 7개 항목을 개발하였고 각각 5점 척도로 측정하였다. 7개 항목은 다음과 같다. ① 귀하는 노트북을 자주 사용하십니까? 이를 통하여 나온 측정치를 합산하여 표준화하여 사전지식이 많은 사람과 적은 사람을 분류하는 방법을 사용한다. 그 기준은 평균값인 2.69보다 높으면 사전지식이 많은 전문가와 평균값인 2.69보다 낮으면 초보자로 분류하였다. (3) 수용가격의 수준과 폭 본 연구에서는 수용가격 수준인 상한선(최고수용가격)은 어떤 가격의 이상에서 제품을 구매하지 않는다는 의미로서 제품에 대해 귀하가 지불 할 만 하다고 생각하시는 최고 가격은 얼마 입니까라는 질문으로 조작화 되었고, 수용가격의 하한선(최저 수용가격)은 어떤 가격의 이하에서 제품의 품질을 의심하게 되는가 라는 의미로서 제품에 대해 귀하가 지불 할 만 하다고 생각하시는 최저 가격은 얼마 입니까라는 질문으로 조작화 되었다. 수용가격의 폭은 최고 수용가격과 최저 수용가격의 범위(최고수용가격-최저수용가격)로 정의한다(Rao and Sieben, 1992). |
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