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5. 실험결과1) 조작화 검증(Manipulation Check)실험에 있어서의 분류 방법이 옳게 되었나를 검증하기 위하여 조작화 검증을 실시하였다. 소비자의 사전지식은 크게 소비자의 직·간접적인 경험에서 나오는 친숙도라는 부분과 전문성 부분인 가격에 관하여 자신의 주관에 따라 판단한 주관적 지식의 부분을 표준화 한 것이다. 측정된 피험자들의 지식수준 평균값을 이용하여 구분한 집단의 타당성을 검증하기 위해 t-test를 통하여 이들의 차이를 살펴본 결과, 집단 간의 차이가 유의한 것으로 나타났다(t값: 55.980, P값: 0.000).
2) 준거가격 광고의 가설 검증(1) 가격단서가 수용가격에 미치는 영향 가설 1은 준거가격 광고에서 가격단서에 관한 기존 연구를 확장하여 실제 시장 상황에 적용한 가설로서 가격단서인 외적 준거가격 수준에 따라서 수용가격의 수준과 폭에 얼마나 효과적인지를 파악하고자 하였다. 가. 가격단서와 수용가격수준 가설 1-1과 1-2는 가격단서인 외적 준거가격의 제시여부와 수용가격에 관한 가설로서 외적 준거가격을 미제시한 집단보다 외적 준거가격을 제시한 집단이 소비자의 수용가격의 수준인 상한선과 하한선이 높을 것이라는 것이다. 즉, 가설 1-1과 1-2는 할인가격만을 제시받은 집단(외적 준거가격 미제시)과 할인가격과 외적 준거가격을 제시받은 집단(적정한 외적 준거가격 제시, 과장된 외적 준거가격 제시)을 비교함으로써 가설을 검증할 수 있다. 다음의 <표 6>의 각 실험집단의 수용가격 평가의 평균을 보면, 소비자들의 수용가격의 상한선인 최고수용가격과 하한선인 최저수용가격은 각 집단별로 차이가 나고, 수용가격의 폭은 외적 준거가격 미제시와 제시는 차이가 났으나, 적정한 외적 준거가격 제시집단과 과장된 외적 준거가격 제시 집단은 차이가 거의 나지 않았다. 그리고, 외적 준거가격 제시 여부별로 집단을 분석해 본 결과, 외적 준거가격을 제시한 집단은 외적 준거가격을 미제시한 집단에 비해서 수용가격의 상한선이 높은 것으로 나타났다(<그림 2> 참조). 그리고, <표 7>에서 보듯이, 외적 준거가격의 제시여부는 소비자의 수용가격의 상한선에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=159.050, p<.05). 그 결과, 외적 준거가격을 제시한 집단이 미제시한 집단보다 소비자의 수용가격의 상한선이 높을 것이라는 가설 1-1은 지지되었다. 그리고, 수용가격의 하한선은 외적 준거가격을 제시하지 않은 집단보다 외적 준거가격을 제시받은 집단들의 경우 더 높게 나타났다(<그림 3> 참조). 그리고, <표 7>에서 보듯이, 외적 준거가격 제시여부는 소비자의 수용가격의 하한선에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=125.864, p<.05). 그 결과, 가설 1-2는 지지되었다. 가설 1-3은 외적 준거가격의 제시수준과 수용가격에 관한 가설로서 과장된 외적 준거가격을 제시한 집단보다 적정한 외적 준거가격을 제시한 집단이 수용가격의 상한선인 최고 수용가격이 높을 것이라는 것이다. 즉, 가설 1-3은 과장된 외적 준거가격을 제시받은 집단과 적정한 외적 준거가격을 제시받은 집단을 비교함으로써 가설을 검증할 수 있다. <표 6>과 <그림 2>에서 보듯이, 준거가격 광고에서 소비자들의 기대가격 범위보다 훨씬 높은 외적 준거 가격인 과장된 외적 준거가격이 제시된 경우보다 적정한 외적 준거가격이 제시된 경우에 수용가격의 상한선이 보다 높게 평가되었다. 그리고, <표 7>에서 보듯이, 준거가격 광고의 외적 준거가격 제시수준은 소비자의 수용가격의 상한선에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=159.050, p<.05). 따라서, 가설 1-3은 지지되었다. 따라서, 외적 준거가격을 미제시한 광고와 비교해 볼 때, 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고는 소비자의 수용가격의 수준인 상한선과 하한선을 상향조정하는 효과가 발생했음이 확인되었다.
I 나. 가격단서와 수용가격 폭 가설 1-4는 가격단서인 외적 준거가격의 제시여부와 수용가격의 폭에 관한 가설로서 외적 준거가격을 미제시한 집단보다 외적 준거가격을 제시한 집단이 소비자의 수용가격의 폭이 좁을 것이라는 것이다. 그리고, 소비자의 수용가격의 폭을 보면 외적준거가격을 제시한 준거가격 광고에서 미제시한 준거가격 광고보다 넓은 것으로 나타나 가설 1-4는 기각되었다(F= 15.487, p<.05). 가설 1-5는 과장된 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고는 적정한 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고보다 소비자의 수용가격의 폭이 넓어질 것이라는 것을 검증하는 것이다. 가설 1-5는 과장된 외적 준거가격을 제시받은 집단과 적정한 외적 준거가격을 제시받은 집단을 비교함으로써 가설을 검증할 수 있다.<표 6>과 <그림4>에서 보듯이, 준거가격 광고에서 소비자들의 기대가격 범위보다 훨씬 높은 외적 준거 가격인 과장된 외적 준거가격이 제시된 경우가 적정한 외적 준거가격이 제시된 경우보다 소비자의 수용
가격의 폭이 보다 넓게 평가되었고 <표 7>에서 보듯이, 외적 준거가격 수준은 소비자의 수용가격의 폭에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(F= 15.487, p<.05). 따라서, 가설 1-5는 지지되었다. (2) 소비자의 사전지식이 수용가격에 미치는 영향 가설 2는 준거가격 광고에서 소비자 지각변인에 관한 기존 연구를 확장하여 실제 시장 상황에 적용한 가설로서 소비자 지각변인인 소비자의 사전지식이 수용가격의 수준과 폭에 미치는 효과를 파악하고자 하였다. 가설 2-1과 2-2는 준거가격 광고에서 전문가가 초보자보다 수용가격의 상한선과 하한선이 높은 것으로 예측되었다. 그리고 가설 2-3은 준거가격 광고에서 초보자가 전문가보다 수용가격의 폭이 상대적으로 넓을 것으로 예측되었다. 즉, 이러한 가설에 대한 분석은 전문가와 초보자의 두 집단이 실험 자극으로 제시된 노트북의 준거가격 광고의 평가를 어떻게 다르게 하였는지에 대하여 검증함으로써 이루어졌다. 한편, 피험자의 지식수준을 측정하여 피험자를 전문가와 초보자로 분류하였는데, 사전지식이 많은 피험자 180명과 지식이 적은 피험자 180명의 자료를 이용하여 분석하였다. 전문가와 초보자 두 집단 간에 수용가격 수준의 차이를 살펴보기 위해 두 집단에 대한 일원 분산분석을 수행하였다. 자료의 분석 결과는 다음 <표 8>과 같다. 노트북 컴퓨터에 대해 전문가 집단은 초보자 집단보다 값을 잘 알기 때문에 사전지식에 차이가 나는 것을 파악할 수 가 있다. 전문가 집단이 초보자 집단보다 수용가격의 상한선과 하한선이 높고, 수용가격의 폭은 좁은 것으로 나타났다(<그림 5> 참조).
그러므로, 가설 2-1, 2-2와 2-3은 지지된 것으로 나타났다. 구체적으로 <표 9>에서 보듯이, 전문가 집단과 초보자 집단 간의 수용가격의 상한선과 하한선의 평균차이 검증에 대한 검증 통계량 F값이 6.736과 34.552로 유의 수준 0.05하에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 준거가격 광고의 노트북 제품에서 사전지식이 적은 초보자 집단이 사전지식이 많은 전문가 집단보다 수용가격의 상한선과 하한선이 낮음을 알 수 있다. 따라서, 가설 2-1과 2-2는 지지되었다.
그리고 수용가격의 폭에 있어서 초보자는 전문가보다 수용가격의 폭이 넓다. 즉, 초보자는 수용가격의 상한선(최고 수용가격)에 기준 하여 하한선(최저 수용가격)까지 제품에 대한 가격 판단의 변화 폭이 넓다. 반면, 전문가는 초보자보다 수용가격의 폭이 좁다. 즉, 전문가는 수용가격의 하한선에 기준 하여 상한선까지 제품에 대한 가격의 판단의 변화 폭이 좁다(<그림 5> 참조). 따라서 가설 2-3은 지지되었다. (3) 가격단서와 사전지식의 상호작용 효과 가격단서인 외적 준거가격의 제시수준에 따라서 초보자와 전문가 집단의 수용가격의 수준이 다르게 나타날 것이라는 가설 3-1에 대한 분석은 전문가와 초보자의 두 집단이 실험자극으로 제시된 노트북의 외적 준거가격 제시 수준에 따라 수용가격 평가를 어떻게 다르게 하였는지에 대하여 검증함으로써 이루어졌다. 그리고, 실험의 피험자 수는 외적 준거가격의 제시수준에 따라 각각 초보자 60명과 전문가 60명의 자료를 이용하여 분석하였다.
<표 10>과 <표 11>은 외적 준거가격 수준과 소비자들의 사전지식에 따라 수용가격을 어떻게 지각하는 지를 알아보는 것이다.
수용가격의 하한선(최저 수용가격)을 보면 외적 준거가격을 제시한 집단(적정, 과장)이나 제시하지 않은 집단에서 동일하게 전문가 집단이 초보자 집단보다 수용가격의 하한선을 높게 지각하는 것으로 나타났다(<그림 6> 참조). 반면, 수용가격의 상한선(최고 수용가격)을 보면, 적정한 외적 준거가격 광고나 외적 준거가격을 제시하지 않은 집단의 경우 초보자 집단보다는 전문가집단에서 수용가격의 상한선이 높은 반면, 과장된 외적 준거가격 광고의 경우 초보자 집단에서 수용가격의 상한선을 높게 지각하는 것으로 나타났다(<그림 6> 참조). 그러므로, 수용가격 수준에서는 초보자는 외적 준거가격 수준이 적정하게 제시되거나 과장되어도 외적 준거가격이 제시되면 미제시보다 확연히 올라간다. 반면, 전문가는 적정하게 했을 때에 확연히 올라간다. 그리고, <표 11>에서 보듯이, 외적 준거가격 수준과 사전지식은 소비자의 수용가격의 수준과 폭에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 초보자는 외적 준거가격을 미제시한 가격광고보다 외적 준거가격을 제시한 가격 광고에서 수용가격의 수준이 높을 것이라는 가설 3-1은 지지되었다.
가설 3-2는 초보자는 외적 준거가격을 미제시한 가격광고보다 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고에서 수용가격 폭이 좁아질 것이라는 것을 검증하는 것이다. <표 10>를 보면, 수용가격의 폭에서는 초보자의 경우는 과장된 외적 준거가격을 제시한 경우에 가장 넓고, 전문가는 적정한 외적 준거가격을 제시했을 때에 가장 넓다. 즉, 초보자와 전문가는 가격단서가 미제시 되었을 때보다 제시되었을 때에 수용가격 폭이 넓게 나타나서 가설 3-2는 기각되었다. 그 이유는 초보자들은 과장되게 외적 준거가격을 제시했을 때에 판단에 대한 자신감이 결여되기 때문에 폭이 넓어지고, 전문가들이 적정한 외적 준거가격을 제시했을 때는 가격에 대해서 정확한 인정을 하기 때문에 수용가격의 상한선(최고 수용가격)이 올라가서 폭이 넓게 나온다. |
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