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3. 연구가설1) 연구모형이 연구는 준거가격 광고의 제시형태인 가격단서인 외적 준거가격의 수준과 소비자의 사전지식에 대한 소비자의 수용가격의 변화를 분석하는 것이다. <그림 >은 이러한 변수들의 관계에 대한 모형을 보여주고 있다. 보다 구체적으로, 이 모형은 독립변수인 가격단서인 외적 준거가격 수준과 소비자 지각변인인 사전지식은 종속변수인 소비자의 수용가격의 수준과 폭과에 영향을 미치게 된다. 그리고. 두 독립변수간의 상호 작용 효과도 수용가격에 영향을 미치게 된다.
2) 가설 설정(1) 준거가격 광고에서 가격단서와 수용가격 가. 가격단서와 수용가격 수준 준거가격 광고에서 가격단서인 외적 준거가격의 영향력을 확인하기 위해서는 가격단서를 포함하지 않는 광고와 가격단서를 포함하고 있는 광고에 대한 소비자들의 수용가격의 차이를 비교해야 한다. 그리고, 소매업자 및 제조업자의 가격촉진 활동과 관련하여 광고에 제품의 가격단서인 외적 준거가격을 제시하는 것이 소비자의 가격 판단과 선택에 미치는 영향에 관해 많은 연구가 이루어져 왔다(Blair and Landon, 1981; Monroe and Champman, 1987; Biswas and Blair, 1991; Mayhew and Winer, 1992). 이러한 연구들에서는 공통적으로 소비자들은 제시된 구매가격을 단독으로 평가하지 않고, 객관적 혹은 주관적인 기준과 비교하여 가격수준을 판단한다고 한다. Blair and Landon(1981)은 가격단서인 외적 준거가격이 없는 광고보다 있는 광고의 경우 소비자의 수용가격 수준이 더 높게 나타난다는 것을 발견했다. 이러한 연구 결과는 소비자의 수용가격은 광고물을 통하여 외적 준거가격을 제시함으로서 변화시킬 수 있다는 것을 말하는 것이다. Biswas and Blair(1991)는 소비자의 수용가격은 가격단서인 외적 준거가격에 의해 영향 받게 된다고 하였다. 즉, 외적 준거가격을 미제시하는 것보다 제시하는 것이 소비자의 수용가격 수준을 높일 것이다라고 하였다. Monroe and Champman(1987)은 소비자의 수용가격이 외적 준거가격을 제시한 광고에 의해 영향을 받는다고 주장하였다. 동화대조 이론에서는 제품의 가격 수준이 소비자의 수용가격에 적정하다고 판단되어질 때, 소비자의 지각에 긍정적인 영향을 미치게 되어 소비자가 제품의 가격을 받아들이게 되는 동화효과가 발생한다. 그러나, 제품의 가격 수준이 적정 수준이 아니라고 느낄 때, 즉 소비자의 기대가격 범위에서 벗어났다고 판단될 때, 소비자는 그 가격을 거부하게 되는 대조효과가 발생한다(Biswas and Blair, 1991). 이상과 같은 고찰을 통해 수용가격은 준거가격 광고에서 제시된 외적 준거가격과 할인가격의 비교를 통해 형성되고 가격단서인 외적 준거가격을 제시하는 경우 미제시한 경우보다 소비자의 수용가격 수준이 높아지게 된다. 그리고, 가격단서인 외적 준거가격을 제시하는 경우 과장되게 제시할 때 보다 적정하게 제시되었을 때에 소비자의 수용가격 수준이 높아지게 된다. 따라서, 다음과 같은 가설을 이끌어 낼 수 있다. 가설 1-1: 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고는 외적 준거가격을 제시하지 않은 가격 광고보다 소비자의 수용가격의 상한선이 높을 것이다. 가설 1-2: 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고는 외적 준거가격을 미제시한 가격광고보다 수용가격의 하한선이 높을 것이다. 가설 1-3: 과장된 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고는 적정한 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고보다 소비자의 수용가격의 상한선이 더 낮을 것이다. 나. 가격단서와 수용가격 폭 가격설정에서 중요한 전제는 소비자가 많은 제품들의 수용가격 폭에 대한 정보를 기억한다는 것이다. 그러므로, 어떤 제품에 대한 준거가격 광고가 소비자의 수용가격 폭에 영향을 미칠 것인지 아닌지가 중요한 논점이 될 수 있을 것이다. 따라서, 소비자의 수용가격의 수준이 차이가 나므로 가격단서인 외적 준거가격을 미제시한 경우보다 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고의 경우 소비자에게 준거점을 제시하여 수용가격 수준인 준거점을 기준으로 이동시키므로 수용가격의 폭이 좁게 나타날 것으로 유추하여 다음과 같은 가설을 설정한다. 가설 1-4: 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고는 외적 준거가격을 미제시한 가격 광고보다 소비자의 수용가격 폭이 좁을 것이다. 따라서, 적정한 외적준거가격(제품에 대한 소비자의 기대가격 범위 내의 가격)은 동화효과를 일으키고, 과장된 외적 준거가격(제품에 대한 소비자의 기대가격 범위보다 훨씬 높은 가격)은 대조효과를 나타낼 것이다. 즉 다른 자극범주로 분류될 수 있다. 이것은 과장된 준거가격 광고가 소비자의 수용가격에 전혀 영향을 미치지 못하거나 아니면 광고된 제품가치를 낮게 지각하도록 만들고 부정적인 반응을 유도할지도 모른다는 것을 의미한다. 과장된 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고가 적정한 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고보다 소비자의 수용가격 수준은 낮아지고 소비자의 가격 신뢰에 대한 회의로 인해서 수용가격의 폭은 넓어질 것이라고 예측할 수 있다. 그러므로, 다음과 같은 가설을 이끌어낼 수 있다. 가설 1-5: 과장된 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고는 적정한 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고보다 소비자의 수용가격 폭이 넓어질 것이다.
(2) 준거가격 광고에서 사전지식과 수용가격 가. 사전지식과 수용가격 수준 준거가격 광고에서 제품에 대한 사전지식이 많은 전문가와 사전지식이 적은 초보자가 느끼는 수용가격은 차이가 있을 것으로 생각된다. 즉, 두 부류의 소비자들이 준거가격 광고를 접했을 때, 제품의 수용가격은 다를 것이다. 이처럼 소비자의 사전지식은 소비자의 수용가격에 대해 외적 준거가격의 효과를 조절하는 중요한 상황변수이다. Cox(1986)는 소비자의 제품에 대한 사전지식이 수용가격에 영향을 미치는 특정 요인들을 조사하였다. 즉, 이들은 상표지식이 수용가격 폭에 영향을 미치는 효과를 조사함으로써 상표가 있는 제품(branded products)은 무상표 제품(unbranded products)보다 좁은 수용가격 폭을 갖는다고 제안하였다. 그리고, Biswas and Blair(1991)는 가격에 대해 사전지식이 많은 전문가가 사전지식이 적은 초보자보다 수용가격의 폭이 좁다고 하였다. 소비자의 수용가격 형성에 있어서 사전지식의 영향력을 조사한 결과, 수용가격은 제품에 대한 사전지식에 따라 강하게 영향을 받는다고 주장하였다. 즉, 전문가는 초보자보다 높은 최고수용가격, 최저수용가격과 좁은 수용가격 폭을 갖는다는 사실이 밝혀졌다(Kosenko and Rahtz,1988, Rao and Sieben, 1992). 소비자의 사전지식은 제품품질을 판단하는 이용하는 단서에 영향을 주기 때문에 소비자의 제품 품질의 판단은 단서에 포함된 다양한 정보에 따라 변화할 것이다. 초보자가 제품품질의 평가를 가격으로 하는 것이 적당하지 않는 제품범주에서도 제품 품질의 평가에 가격을 사용하는 반면, 전문가는 가격 이외의 외재정보와 기억 속에 있는 내재정보도 이용하므로 전문가와 초보자가 평가한 품질 판단은 매우 다르게 된다. 게다가 가치판단에 이용할 수 있는 지식을 가진 소비자는 제품 품질에 관하여 뿐만 아니라 비교대상의 널리 퍼진 시장가격에 관하여도 더 잘 알고 있다. 그러한 품질 판단이나 시장가격에 대한 지식에 있어 차이에 따라 수용가격 수준의 차이가 발생하게 될 것이다. 그러므로, 높은 품질로 제품을 판단하는 전문가는 초보자보다 수용가격의 수준이 높을 것이다. 따라서, 다음과 같은 가설이 도출될 수 있다. 가설 2-1 : 전문가는 초보자 보다 수용가격의 상한선이 상대적으로 높을 것이다. 가설 2-2: 전문가는 초보자 보다 수용가격의 하한선이 높을 것이다. 나. 사전지식과 수용가격 폭 소비자의 사전지식의 증가는 더 정확한 품질평가로 귀착된다. 그러므로, 품질과 가치사이에 연계가 있기 때문에 지각된 품질이 높을수록 제품이 더 가치 있게 지각되어질 것이고 더 높은 가격을 지불하려고 할 것이다. 게다가, 소비자의 제품군에 대한 사전지식이 증가할 때 그들의 수용가격의 폭의 한계는 시장가격과 일치할 것이다. 즉, 소비자 사전지식의 증가에 의해 소비자의 지각된 품질과 가치를 더 정확히 반영하며, 제품의 시장가격 범위와 일치하는 가격한계가 나타나게 될 것이다. 그러므로, 소비자의 사전지식은 수용가격의 폭에 영향을 줄 것이다. 초보자는 제품이나 상표에 대한 의사 표현에 어려움이 있으며, 기억에 내재되어 있는 정보를 인출하는 것도 전문가보다 능숙하지 않으므로 제품이나 상표의 구체적인 속성에 대해서 평가와 추론하는 것이 어렵고, 평가 대상의 속성의 의미를 이해했다 하더라도 속성의 중요성을 이해하는데는 어려움이 있기 때문에 소비자 정보처리 과정에서 비분석적이고 보상적인 규칙을 사용하여 의사결정을 할 가능성이 높다. 따라서, 초보자는 비분석적이고 보상적인 규칙을 사용하기 때문에 제품의 가격에 대한 수용가격의 폭을 넓게 가지게 된다고 할 수 있다. 가설 2-3 : 준거가격 광고에 노출되었을 때, 초보자는 전문가보다 수용가격의 폭이 상대적으로 넓을 것이다.
(3) 가격단서와 사전지식의 상호작용 효과 준거가격광고에 노출된 후 가격단서인 외적 준거가격의 제시수준에 따라서 초보자와 전문가의 수용가격에 대한 반응을 알아보는 것은 앞으로 사전지식에 따른 소비자를 대상으로 한 외적 준거가격 광고전략에 대한 연구 결과가 될 것이다. 제품에 대한 사전지식은 소비자가 가지고 있는 내적인 준거점(reference point)을 확고하게 해주므로 인해 준거가격 광고의 효과를 강화시킨다. 제품에 대한 사용경험이나 정보가 없어서 제품의 속성이나 상품 사용시 얻을 수 있는 효용에 대해서 불확실한 경우, 소비자들은 가격단서인 외적 준거가격을 미제시한 광고는 초보형 소비자에게 준거점 이하로 정보를 제공함으로서 상품을 사용하지 않음으로 인해 초래되는 손실을 크게 느끼게 한다. 또한, 초보자는 손실에 대한 가중치를 크게 주고 과대 평가하게 되므로 가격단서를 미제시한 광고가 가격단서를 제시한 광고보다 효과를 적게 가질 수 있다. 즉 소비자들이 가지고 있는 가치함수는 가격단서를 제시하여 이득으로 할 때, 그 곡선의 기울기가 가격단서를 미제시하여 손실로 할 때의 기울기보다 완만하다. 따라서, 초보자는 준거가격광고에서 소비자들의 준거점인 가격단서를 미제시하였을 때보다 가격단서를 제시하였을 때, 가치와 확신이 감소하는 것보다 증가하는 것의 크기가 커서, 초보자는 수용가격의 수준이 더 높아지고, 폭은 더 좁게 되어 지는 결과를 가져온다. 그러므로, 다음과 같은 가격단서인 외적 준거가격 제시수준과 사전지식의 상호작용에 따른 소비자의 수용가격의 가설이 도출될 수 있다. 가설 3-1: 초보자는 외적 준거가격을 미제시한 가격광고보다 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고에서 수용가격의 수준이 높을 것이다. 가설 3-2: 초보자는 외적 준거가격을 미제시한 가격광고보다 외적 준거가격을 제시한 준거가격 광고에서 수용가격 폭이 좁아질 것이다. |
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