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2. 이론적 고찰1) 준거가격 광고의 의의(1) 준거가격 광고의 정의와 유형 준거가격 광고(reference price ads)는 광고주가 제시하는 가격을 소비자들이 더 저렴하다고 평가하도록 만들기 위하여 더 고가의 외적 준거가격을 비교기준으로 제시하는 유형의 광고이다(Biswas and Blair, 1991). 이것은 광고된 제품의 매력도를 높이며, 소비자들이 소매업체의 가격대를 낮게 지각하도록 유도한다(Bobinski and Cox, 1996). 또한, 소비자의 가치 지각에 영향을 주는데 있어서 가장 효과적인 유형의 광고라고 제안되어 왔다(Urbany, Bearden and Weilbaker, 1988). Blair and Landon(1981)은 외적 준거가격이 포함된 준거가격 광고가 외적 준거가격이 없는 광고보다 소비자들로 하여금 더 큰 절약을 지각하게 만든다고 제안하였다. 이러한 준거가격 광고의 유형은 광고에서 이용되는 준거가격 광고의 형태에 따라 거래지역 준거가격 광고(trade area reference price ads), 비교가치 준거가격 광고(comparable value reference price ads), 과거의 준거가격 광고(former reference price ads)와 같이 세 가지로 구분할 수 있다. 과거의 준거가격 광고는 해당 소매업체의 과거 판매가격으로 제시하는 형태이고, 거래지역 준거가격 광고는 타 소매업체에서 동일한 제품에 부여하는 가격을 비교기준으로 제시하는 형태이다. 또한, 비교가치 준거가격 광고는 해당 소매업체 혹은 경쟁업체의 유사제품의 가격을 비교기준으로 제시하여 동등한 기능과 품질을 갖고 있음을 제시하는 형태이다. (2) 준거가격 광고의 효과 준거가격 광고의 역할과 효과에 관한 연구들을 살펴본다면 준거가격 광고의 긍정적인 측면을 지지하는 연구와 부정적인 측면을 비판하는 입장을 취하는 연구들로 대변된다. 지지하는 연구들은 준거가격광고는 소비자에게 추가적인 정보를 제공하고, 할인된 가격을 알게 하므로 잘못된 판단으로부터 소비자들을 보호한다고 주장한다(Blair and Landon,1981). 반면에, 비판적인 입장을 취하는 연구들은 준거가격 광고는 소비자들의 지각 및 시장가격을 왜곡시켜 정상가격의 의미를 파괴하고 소비자의 신뢰를 감소시킨다고 주장한다(Liefeld and Heslop, 1985). 그러나, 이러한 비판에도 불구하고 준거가격 광고는 소비자가 광고상의 실제판매 가격을 낮게 지각하도록 유도함으로써 거래효용을 증가시킬 수 있고 소비자의 가치지각과 의사결정에 영향을 미치기 때문에 실무적 가격촉진전략에 매우 유용한 것으로 평가되고 있다(Puto, 1987).
2) 수용가격Lichtenstein, Bloch and Black(1988)은 수용가격은 수준과 폭의 차원을 포함하는 두가지 차원이라고 하였다. 즉, 수용가격이란 소비자가 수용 가능한 가격범위의 폭과 가격수준으로 정의된다. 수용가격의 수준은 상한선(최고수용가격)과 하한선(최저수용가격)에 의해 정의되어질 수 있다(Rao and Sieben, 1992). 최고수용가격은 소비자가 제품이 너무 비싸거나 더 높이 책정된 가격범주에 속한다고 고려하는 가격을 말한다. 최저수용가격은 소비자들이 품질을 의심하거나 제품을 다르게 범주화시키는 가격을 말한다. 이것은 저품질의 리스크 때문에 소비자가 특정브랜드를 어떤 가격 이하로는 구매하지 않을 것이라는 개념이다(Sorce and Widrick, 1991). 그리고, 수용가격의 폭은 최고 수용가격과 최저 수용가격의 범위로 정의한다(Rao and Sieben, 1992). Mazumdar and Jun(1992)은 가격 식역(threshold of price) 수준에서 “상위(upper)” 또는 “하위(lower)”의 가격 범위가 존재한다는 것을 확인했고 수용할 수 있는 가격의 범위로서 식역간의 영역을 정의하였다. 소비자마다 그들이 수용할 수 있는 가격의 범위가 얼마나 넓은지 뿐만 아니라 이 범위가 뚜렷하게 높은 시장가격을 포함하는지, 낮은 시장가격을 포함하는지 또는, 이것들이 혼재되어 있는 것을 포함하는지는 다르게 나타난다(Rao, 1992).
3) 준거가격 광고의 단서(1) 가격단서(price cues) 준거가격 광고 내에는 가격단서가 존재하고, 광고에 대한 소비자의 지각은 가격차이들에 대한 해석뿐만 아니라, 더 저렴한 가격을 암시하기 위해 사용된 가격단서의 해석에 따라서 달라질 수 있다고 제안하였다(Della Bitta, 1981). 가격단서(price cues)는 적응수준 이론에서 말하는 집점적 단서인데, 외적 준거가격과 제시된 할인가격을 포함하여 이들간의 차이가 유의한가에 대한 소비자들의 판단에 영향을 주는 단서라고 하였다(Lichtenstein, Burton and Karson, 1991). 따라서, 소비자들이 지각한 정상적인 시장가격들의 범위의 상한 또는 그에 가깝게 가격단서인 외적 준거가격이 제시되었을 때, 제시된 외적 준거가격을 그럴듯하다고 지각하고, 이 범위 내로 동화되며, 이러한 동화효과는 수용가격 수준을 상승시키고, 지각가치와 구매평가의 우호성이 증가한다(Biswas and Blair, 1991). (2) 어의적 단서(semantic cues) 어의적 단서(semantic cues)는 광고상에서 가격관련 정보를 제시하기 위해 사용되는 구체적 언어 표현이나 문구를 의미한다. 준거가격광고에서 자주 사용되는 어의적 단서로는 “과거$_, 현재$_”,“정상가격$_, 할인가격$_”,“권장소비자가격$_,본 소매업체 가격$_”등이 있다(Biswas and Blair,1991). 소비자는 광고주가 사용한 특정 어의적 단서의 맥락 안에서 외적 준거가격과 제시된 할인가격을 지각하기 때문에 어의적 단서는 맥락적 변수로 분류된다. 또한, 준거가격 광고에 사용되는 어의적 단서는 동일한 가격할인이라도 어떠한 어의적 단서의 유형을 사용하는가에 따라 소비자의 가격 지각이나 구매의도에 영향을 줄 수 있다. (3) 정당성 단서(rationale cues) 정당성 단서(rationale cues)란 기존의 어의적 단서(semantic cues)의 개념과는 다른 것으로 Bobinski, George, Cox and Cox(1996)는 이를 ‘판매자가 가격을 감소시키려고 하는 이유나 환경에 관한 단서’라고 정의하였다. 그들은 인지반응 관점에서 추론해볼 때 ‘저가격’에 대한 광고의 설명을 접한 소비자는 메시지의 영향을 감소시키는 반박주장(counter arguments;CA)을 떠올릴 수도 있다고 보면서, 이러한 저가격에 대한 반박주장을 감소시키는 한 방법은 광고하는 소매상이나 광고로 제시하는 제시가격 둘 중 어느 하나에도 부정적인 영향을 미치지 않는 ‘정당한 이유(rationale)'를 소비자에게 제시하는 것이라고 설명하였다. 그리고, 소매점 광고를 바탕으로 가격할인에 대한 근거의 종류를 조사하였는데, 가장 자주 시행되는 정당성 단서로는 상점의 재고처분, 사은 또는 기념일 할인판매, 제조업자로부터 할인을 제공받아 시행하는 것, 많은 판매량으로 인한 이익을 소비자에게 환원하는 것 등이 주로 사용되는 것으로 나타났다. 특히, 그러한 단서의 제시 내용이 소비자에게 긍정적 유인이 이루어지도록 제시될 때 소비자의 수용가격과 지각된 가치 등에 더 큰 긍정적 효과를 가져다 준다는 것을 시사한다고 볼 수 있다.<표 1>은 준거가격광고에 관한 기존연구에서 사용한 단서의 유형과 연구결과를 요약한 것이다.
4) 소비자의 지각관련 변인(1) 소비자의 사전지식 소비자의 사전지식은 소비자의 수용가격에 대해 가격단서의 효과를 조절하는 중요한 상황변수이다. 소비자의 사전지식이란 소비자가 특정 제품의 가격수준에 대해서 정확하고 확실하게 파악하고 있는 정도를 의미한다고 할 수 있다(Dicksonand Sawyer, 1990). Alba and Hutchinson(1987)은 소비자의 사전지식은 제품에 대한 친숙성과 전문지식을 포함하는 것이라고 하였다. 친숙성은 제품과 관련된 축적된 경험의 수인 반면, 전문지식은 제품과 관련된 과업을 성공적으로 수행할 수 있는 능력이라고 제안했다. 따라서, 준거가격 광고가 유발하는 모호성을 감소 시켜주는 요인으로 소비자의 사전지식을 고려함으로써 다양한 변수를 고려하지 못한 기존 연구의 한계점을 보완하는 연구가 필요하다고 할 수 있다. (2) 가격민감도 가격민감도(price sensitivity)는 소비자의 수용가격에 대해 외적 준거가격의 효과를 조절하는 상황변수이다. 마케팅차원에서의 광고가 가격민감도에 미치는 영향에 관한 연구는 주로 소비자의 차원에서 소비자의 심리적 차원, 시장상황, 제품 속성 및 소비자의 제품에 대한 선호의 차원 등 다차원적인 면에서 이루어지고 있으며, 따라서 준거가격 광고가 가격민감도에 미치는 영향을 다양한 내·외적요인을 통해 가격민감도의 변화를 연구하고 있다. 거의 대부분의 마케팅 연구들에서 외적 준거가격이 포함된 광고는 가격민감도를 증가시킨다는 결론에 일치하고 있다. 그리고, 가격할인에 민감한 소비자는 가격할인에 민감하지 않은 소비자보다 작은 가격할인에 더욱 민감하게 반응하므로 가격할인에 대한 민감성이 높을수록 수용가격의 폭이 넓어진다고 할 수 있다(Mazumdar and Jun, 1993; Sorce and Widrick, 1991). (3) 가격불확실성 가격불확실성(price uncertainty)은 제품군에 대해 상대적으로 친숙하지 못하거나, 구매가 빈번하지 않은 경우 등에 의해 야기되기도 하고 (Urbany and Dickson, 1991), 가격정보나 구매 전 탐색이 충분하지 못할 때, 또는 시장가격이 여러 형태로 존재할 경우에 발생한다. 가격불확실성이 증가하면 소비자의 수용가격의 폭이 넓어지므로 가격불확실성이 큰 상표를 수용가격의 폭에 포함시키기가 어렵다. 상표애호도가 높은 상표일수록 가격불확실성으로 인한 수용가격의 폭의 증가가 보다 현저하다. 따라서, 가격에 대해서 불확실한 소비자들은 확실한 소비자들에 비해 수용가격의 폭이 보다 넓다(Winer, 1989; Mazumdar and Jun, 1993; Rao and Sieban,1992). <표 2>은 준거가격 광고에 영향을 주는 소비자의 지각관련 변인의 유형과 기존의 연구결과를 나타낸 것이다.
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