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Ⅱ. 연구방법1. 연구설계 및 피험자
본 연구의 연구설계는 소구 유형(자기중심적/이타적)과 성별(남/여)에 따라 광고효과(광고에 대한 태도/광고문안 선호/광고 선호)에서
차이를 보이는가를 목적으로 하여, 2×2 혼합
요인설계방안을 사용하였다. 피험자들은 서울과 경기지역의 남녀 대학생 각 60명씩 총 120명을 대상으로 하였다. 실험 설계의 각 조건에 할당된 피험자 수는 <표 1>과 같다. 2. 독립변수의 조작본 연구에서는 실험광고 형태로 5×7의 배판형의 흑백 잡지 광고로 제작되었으며, 자선 활동은 유니세프로 선정하였다. 본 연구에서 얻고자 하는 것이 제품의 유형이 아니라, 소구 방법에 따른 성별 반응이기 때문에 제품은 연구자가 임의로 선정하였으며, 유니세프는 일반적으로 특정 性과 관련되지 않는 후원단체이기 때문에 연구에 적합한 주제(실험광고)로 선택되었다. 따라서, 유니세프 후원금 광고를 자기중심적, 이타적 광고로 각각 1편, 총 2편을 제작하였으며, 광고내용은 비쥬얼부분, 카피부분 등으로 구성되었다. 동일한 비쥬얼부분에 카피부분만을 달리하여 제작하였다. 즉, 자기중심적 광고는 독자가 자기 자신이나 자신이 속한 그룹을 위하여 실용적인 관심과 개인의 책임 그리고 정의 지향에 대한 강조를 전달하였으며, 이타적 광고는 독자에게 독자 자신이 보호자이기 때문에 다른 사람 돕기를 권하는 감정이입 접근 방법을 사용하여 제작하였다. 3. 종속 측정치본 연구에서 종속변수로 측정된 측정치들은 광고에 대한 태도(공신력, 매력), 광고문안에 대한 선호도, 광고에 대한 선호도이었다. 1) 광고에 대한 태도 광고에 대한 태도는 상황에 한정된 구성 개념으로서, 광고 노출 시에 생긴 광고에 대한 감정적 반응이라고 해석되며, 광고 노출시점이나 노출 바로 직후에 상표 태도와 같이 다른 반응 변수들에 영향을 미친다고 제안되고 있다(김재영, 1995). 본 연구에서 광고에 대한 태도 척도는 5개의 양극 형용사로 된 의미변별 척도로 7점 척도에 의해 측정되었다. 이 척도는 김완석과 권윤숙(1997)에 의해 사용되었는데, 그들의 연구에서 Cronbach의 α= .92이었고, 본 연구에서 이타적 광고에 대한 태도에서 α= .83, 자기중심적 광고에 대한 태도에서 α= .84이었다. 이 척도에 포함된 문항들은 '부정적이다'/'긍정적이다', '좋다'/'싫다', '마음에 안든다'/'마음에 든다', '나쁘다'/'좋다', '호감이 안간다'/'호감이 간다' 등 다섯가지이다. 2) 광고문안 선호 광고문안에 대한 선호척도는 김상기와 양윤(1995)이 두 가지 카피간의 선호도를 측정하기 위해 사용한 것으로, 8개의 문항으로 구성된 질문지의 각 문항에서 피험자가 선호하는 카피에 체크하도록 하였다. 포함된 질문들은 '어느 광고가 더 설득적이라고 생각하십니까?' /'어느 광고에 더 호감이 갑니까?'/'어느 광고가 당신의 후원결정에 더 영향을 줄 것 같습 니까?'/'어느 광고가 더 성공적입니까?'/'전반적으로 어느 광고가 더 좋습니까?'/'어느 광고가 더 인상적입니까'/'어느 광고가 더 오래 기억될 것 같습니까?'/'어느 광고가 당신의 마음에 듭니까?' 등이다. 3) 광고 선호 광고 선호도는 두 개의 소구간에 광고의 선호를 측정하기 위한 직접비교측정치로서, Snyder와 DeBono(1985)에 의해 개발되었고, Brunel 과 Nelson(2000)이 수정하여 사용한 여섯가지와 강제 광고비교 평정치로서, Brunel과 Nelson은 개개인의 평정점수를 총합적 광고선호지표 (Summative Ad Preference Index)로 사용하였다. 즉 각 문항에 대해 피험자가 자기중심적 광고를 선택하면 0점을 할당하고, 이타적 광고를 선택하면 1점을 줌으로써, 7이란 지표는 이타적 광고에 대한 최대의 선호를 나타내는 것이고, 0의 지표는 자기중심적 광고에 대한 최대의 선호도를 보이는 것이다. Brunel과 Nelson(2000)의 연구에서 이 척도의 내적 일치도는 α= .85였으며, 본 연구에서는 α= .87 이었다. 포함된 질문들은 '전체적으로 어떤 광고가 더 좋다고 생각합니까?'/'어떤 광고가 더 호소력이 있다고 보십니까?'/'어떤 광고가 더 성공할 것이라고 생각합니까?'/'어떤 광고가 사람들의 주의를 더 끌 수 있다고 생각합니까?'/'이 기관에 기부를 고려하는 중이라면 어떤 광고가 당신이 기부를 결정하도록 확신시킬 것 같습니까?'/'어떤 광고가 기관에 대한 보다 우호적인 이미지를 만들 수 있다고 생각합니까?' 등의 문항으로 이루어져 있다. 4. 실험절차편의 표집된 대학생 피험자들에게 본 연구의 자극광고와 설문지로 구성된 작은 실험책자(experimeental booklets)를 주고, 실험과정과 주의사항을 전달한 후 각각의 광고를 90초간씩 보고, 종속측정치들에 응답하도록 하였다. 피험자들은 두 가지 광고 중 첫 번째 광고 소구를 본 후, 광고에 대한 그들의 태도를 5개의 문항에 7점 척도로 표시했다. 피험자들은 두 번째 광고를 보고 난 후, 같은 다섯가지 문항을 사용해 그들의 태도를 표시했다. 그 다음, 두 가지 광고 소구를 본 후, 두 가지 카피간의 선호도를 측정하기 위한 여덟가지 문항으로 구성된 질문지에피험자들이 선호하는 카피에 표시하였다. 마지막으로 두 가지 광고 소구에 대한 선호를 측정하는 직접적인 비교 측정이 이루어졌다. 5. 분석 방법실험집단(자기중심적, 이타적)에서 성별(남/ 여)에 따라 광고효과(광고에 대한 태도, 광고 문안 선호, 광고 선호)가 차이를 보이는가를 검증하기 위해 spsswin10.0을 이용한 변량분석을 실시하였다. |
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