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자기중심적 소구와 이타적 소구 자선 광고간의 성별효과 차이에 관한 연구이세아 · 문학석사(광고학) 이상빈 · 전북대 심리학과 교수, 문학박사(심리학) 리대룡 · 광고홍보학과 교수, 문학박사(광고학)
본 연구는 자기 중심적(help-self) 자선광고와 이타적(help-others) 자선광고(charity Ad)간의 성별반응 차이에 대해 연구하였으며,관련된 학문 분야에 선행연구 결과들을 토대로 하여,소구유형과 성별에 따라 광고효과의 차이가 보이는가를 목적으로 연구하였다. 따라서, 소구유형에 따른 광고 효과를 알아보기 위해 성별과 광고소구유형에 따라 광고 효과의 차이가 있는가에 대한 연구문제를 설정하여,종속변수인 광고효과에는 광고에 대한 태도,광고문안 선호,광고선호로 측정을 하였으며 ,독립변수는 광고소구유형(자기중심적/이타적)과 성별(남/여)로 구분하였다.실험집단은 서울과 경기지역의 대학교에 재학중인 남녀 대학생 120명을 대상으로 편의 표집하여 조사를 실시하였으며,실험에 사용된 자선 단체는 유니세프(UNICEF)로 선정하였다. 연구 결과, 여성은 이타적인 동기를 의미하는 보호 가치와 감정에 호소하는 광고를 좀더 호의적으로 평가했으며, 그 반면 남성은 자기 중심적 소구인 자신의 이익과 실용적인 태도기능을 강조하는 광고를 좀 더 선호했다.또한 생물학적 성별에 따른 유의한 효과는 어떤 종속 변수에서도 나타나지 않았으며, 단지 소구유형간에 차이가 나타났다. 즉, 이타적 소구유형이 자기중심적 소구유형보다 광고문안 선호와 광고자체에 대한 선호 측정치에서 유의하게 더 선호되고 있다.
Ⅰ. 서론1. 문제제기 및 연구의 목적본 연구의 목적은 "성별과 광고유형에 따라 광고 효과에서 차이를 보이는가"에 대한 문제제기를 하여 "남성과 여성이 자선소구에 대해 어떻게 반응하는가"에 대한 광고반응의 성별 차이를 밝혀내는데 있다. 性이 "자신에 대한 배려(자기중심적)"또는 "타인에 대한 배려(이타적)"를 다룬 자선광고 (charity Ad)를 보는 사람의 절대적인(광고에 대한 태도) 그리고 상대적인 (광고문안 선호,광고 선호) 반응을 결정하는 요인이라는 것을 기존의 연구를 토대로 실증적으로 검증해보고자 한다. 시민운동지원기금(2000.3)이 수도권 시민 600명을 대상으로 벌인 여론조사결과를 보면 한국인들의 기부 형태의 일단을 읽을 수 있다.시민들은 불우이웃돕기(52.5%), 수재의연금(50.6%), 사회복지기관 후원(30.5%), 선교 및 포교(30.0%) 등에 기부금을 냈다. 그러나 북한동포 돕기나 시민운동, 환경운동 등의 후원에는 소극적인 것으로 나타났다. 특히 연말연시 수해를 비롯한 각종 재난이 터졌을 때 방송사나 신문사 주관으로 펼쳐지는 모금행사에 참여하거나 연례성 모금행사인 불우이웃 돕기에 일정액을 후원하는 등 '반짝 기부'의 소극적인 기부가 대부분을 차지했다(동아일보,2000.9.7). 한국사회에서 기부가 활성화되려면 사회제도적 장치구축이 선행되어야 한다는 지적이 적지 않다.또한 이러한 상황 속에서 자선 기부금 모금자들은 기부금별로 경쟁이 증가하고 있다는 사실을 발견하고 그들의 노력을 최적화할 방법을 찾고 있다.그들의 노력을 개선하는 방법 중 하나는 보다 효율적인 자선 광고를 만드는 것이다. 그러나 이 분야에 대한 조사는 거의 없었다. 특히, 서로 다른 오디언스들(남 vs. 여)이 메시지의 차이를 어떻게 평가하는가에 대한 이해를 다룬 연구는 거의 이루어지지 않았다. 일반적으로 대중매체와 사회과학에서 남성과 여성의 차이를 일반인이나 마케팅 담당자들은 당연하게 믿고 있어 이에 대한 광고와 마케팅 연구들은 폭넓게 이루어지지 않고 있다. 그러나, 젠더 마케팅(Gender Marketing)이나 소비자 행동 컨퍼런스에서 보고된 여러가지 연구사례와 Meyers-Levy(1989)와 동료들 (Meyers-Levy, & Maheswaran,1991;Meyers-Levy, & Sternthal,1991)에 의한 젠더(性)와 정보 프로세싱 연구에서 입증되었듯이 이 분야의 관심은 증가하고 있다. 더욱이 사회학, 심리학 그리고 인류학이 性 문제에 대해 많이 다루고 있어 광고에서의 性, 그리고 성별차이 연구에 필요한 기반을 제공하고 있다. 2. 연구문제연구는 자기중심적(실용적, 자신에 대한 배려), 그리고 이타적(가치 표현적, 타인에 대한 배려) 자선광고 소구에 대한 반응에서 체계적인 性 차이를 발견할 수 있다는 것을 증명하기 위해 수행되었다. 자기중심적 동기를 강조하는 소구보다 이타적 동기에 대한 소구가 여성에게 보다 효과적이고 남성은 그 반대라는 것을 입증하려 한다. 또한 이러한 차이가 '광고에 대한 태도'외에도 영향을 준다는 것을 증명하기를 원했기 때문에 '광고문안 선호'와 '광고 선호'의 차이도 역시 조사했다. Kardes(1999)에 의해 논의된 것은 다음과 같다. 사물에 대한 평가적 판단인 태도와는 반대로, 선호도는 둘 혹은 그 이상의 사물을 고려하는 평가적 판단이다. 선호는 항상 사물간의 비교를 포함한다.가끔 태도는 선호의 기초가 되고 선호는 둘 혹은 그 이상 사물의 속성 혹은 특성을 기본으로 한다. 따라서 연구문제 1은 절대적 평가적 판단의 차이를 검증하기 위해 수립되었고, 연구문제 2 와 연구문제 3은 상대적 평가적 판단의 차이 (대상자들은 광고 중 하나를 선택하도록 요구된다 )를 위해 수립되었다. 연구문제 1) 자선광고 유형과 성별에 따라 광고에 대한 태도에서 차이가 있는가? 연구문제 2) 자선광고 유형과 성별에 따라 광고문안선호에서 차이가 있는가? 연구문제 3) 자선광고 유형과 성별에 따라 광고선호에서 차이가 있는가? 3. 선행연구에 대한 개관1)성(性)의 개념에 대한 가치관의 상호작용 (1) 성의 개념 생물학적 성 성(性)에 대한 개념은 일반적으로 생물학적 성과 사회문화적 성으로 구분하여 설명할 수가 있다. 먼저 생물학적인 성(sex)이란 인간이 모태에서 수정되는 순간에 이미 결정되어, 태어남과 동시에 갖게 되는 남녀의 생물학적, 해부학적 차이에 의한 성을 말한다. 따라서 생물학적 성은 남성과 여성의 유전적· 신체적 특질(호르몬, 성염색체, 생식기 등)과 관련된 성정체감을 말한다(우리사회연구학회, 1998). 사회문화적 성 사회문화적 성(gender)은 생물학적 성에 근거하나 생물학적 자질에 기반 한 것이 아니라, 사회적으로 학습된 기대와 행동을 뜻한다. 보봐르가 "여자로 태어나는 것이 아니라 여자로 길러진 것이다. "라고 한 것은 이러한 의미의 성을 말하는 것이다. 그 사회 내에서 '여성적인 것", '남성적인 것'이라 부르는 것을 인지하고, 학습하게 됨에 따라 비로소 여성 혹은 남성이 되어가는 것이며, 사회 문화적인 규범에 따르는 성역할의 사회화 과정을 통해 여성 혹은 남성이 만들어지게 되는 것이다(우리사회연구학, 1998). (2) 가치관의 상효작용 실제 광고에서 성(sex), 그리고 성별(gender) 은 세분화(segmentation) 또는 카피 전략을 위한 생물학적 性과 인구통계학적 변수의 수단으로 사용되었다. 한 광고관련 서적에서 "남성과 여성이 서로 다른 사회화 과정을 겪는 한, 그들은 어느 정도 계속해서 다르게 된다" (0'Guinn, Allen & Semenik, 1998)라고 했지만 대부분의 교과서는 특정한 생물학적 혹은 사회 문화적 기초도 없이 남성과 여성이 물건을 구입하거나 메시지에 반응하는 방법의 차이를 논의한다. 性 차이를 개념화하는 방법 중 하나는 사회적으로 이루어진 남성적,여성적 영역인 '성별 역할'(Wardlow, 1996) 에 따르는 것이다(DeCocco, & Elia, 1993). 그러므로, Wood(1994)의 "성(gender)의 의미는 사회의 가치, 신념, 그리고 군집적 생활을 위해 선택된 방법들에 따라 결정된다. 모든 문화는 사회적 중요도에 따라 생물학적 성 (sex)을 부여하는 방법으로 성(gender)의 의미를 만들고 유지시킨다 "는 개념을 지지한다. 성(gender)은 사회적 문화적으로 구성된 사상과 신념의 시스템에서 비롯된 이데올로기라 고 개념화될 수 있다(Costa, 1994). 남성-여성 이분화는 모든 사회에 존재하며 선천적인 성적 혹은 생물학적 차이에 의해서가 아니라 학습된 권력의 차이에 의해 유지된다(Costa, 1994)는 점을 강조한다. 비록, 최근 연구(특히 서구의)들이 성적 이분화의 점진적인 쇠퇴를 보고하고 있지만, 많은 차이들이 아직 원래대로 있다. 그러므로 실무자나 학자들이 광고 반응을 이해하기 위해서는 이러한 차이를 설명해 주는 것이 중요하다. Bernard(1981)는 "실제 세계(Jensen, McGhie, & Jensen, 1991)를 구성하기 위해서는 여성 세계와 남성 세계 모두 필요하다"고 암시했다. 즉,여성적 실체는 관계(relationship)의 강조와 더불어 관심, 사회의 연결된 가치관에 종종 기초하며(Noddings, 1984. 1988), 반면 남성적 세계는 성취, 리더십 그리고 정의를 강조한다 (Jensen, McGhie, & Jensen, 1991). 넓은 의미에서 보면, 이러한 설명들은 "우주에서의 나의 위치에 대한 기본적인 신념, 신에 대한 믿음, 인간성과 자연에 대한 신념"을 의미하는 세계관(world-views)들이다(Jandt, 1995). 근본적으로 존재에 대한 철학은 대개 문화와 성(gender)에 의존한다(Costa, 1994).가치는 세계관의 기본적인 구성 요소로서 다음과 같은 것을 평가한다."도덕과 윤리를 포함해 선한 것과 악한 것,해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 알려 주는 규칙의 체계이다.그것은 우리에게 목적의식,행동으로 인도하는 목표의 집합이나 방향을 제시한다"(Heylighen,1996). 도덕적 인식의 평가를 통해 세계관의 가치 구성요소에 집중한다.이러한 개념화는 지식의 습득이나 세계양식 같은 세계관의 모든 면을 포함하지는 않는다. 그렇지만, 도덕적 인식은 내용(서로 다른 규칙과 가치들)과 형태(여러가지 사고의 방법)를 검토하는 사회적 그리고 개인적인 윤리의식을 포함한다. 따라서 한 사람의 도덕적 인식에 기인한 사고와 감정은 광고 평가를 이해하는데 중요한 태도와 행동에 영향을 미친다. 세계관(worId-views)에 있어서 성(sex)의 차이는 태생적 혹은 양육되는 것으로 설명되어져 왔으며, 도덕을 포함한 인간의 행동이 재생산을 위한 노력 그리고 유전적인 생존을 위해 필수적이라고 주장하는 사회생물학자들의 개념을 포함한다(Areni,& Kiecker, 1993). 이 개념에 의하면 양육은 주로 주된 보호자(여성) 에 의해 이루어지기 때문에, 자식의 생존은 남성보다 여성에게 보다 중요하다(Hinde, 1996). 유아와 주된 보호자 역할의 상호 양육 작용에 기초한 강한 애착은 정신분석학적 관점에서 보면 미래의 도덕적 가치의 기본을 형성한다 (Morrison, & Severino, 1997). 양육의 중요성에 대한 강조는 사회적 교육 전망에 기인한 것이며, 이것은 개인과 사회의 상호작용을 인식하고 도덕적 인식의 발전에 대한 환경적 영향을 인정한다. 기르는 여성과 경쟁적인 남성으로 묘사되어지는 것을 강화하는 양육, 학교와 미디어 등이 그것이다 (Thorne, 1993). 이런 성별 사회화는 지식의 습득 그리고 커뮤니케이션에 영향을 미쳐왔다. 2) 행동특성에 대한 성별차이 성별과 관련된 학문적인 접근은 심리학자들에 의해 대부분 이루어져 왔으며, 이러한 연구 결과들을 광고분야에 이용하려는 시도는 매우 오래 전부터 있었다. 즉, 성별차이에 대한 심리학적 내용을 광고에, 접목시켜 실행한 관계로, 실제 성별차이와 관련된 광고관련 선행연구들이 거의 이루어지지 않았다. 최근에 발달 심리학자 Maccoby(1988)는 아이들에 관한 고전적인 연구들을 다르게 보았고 그에 대해 놀랄 만한 참신한 해석을 하게 되었다. 남자아이와 여자아이가 다른 종류의 놀이와 감응력(感應力)을 발달시키는 것은 초기 아동기부터이다. 그러나 아이들이 특성상 일관되게 "수동성"이나 "적극성"에서. 차이를 보이는 것은 아니라는 것을 발견하였다. 아이들의 행동은 함께 놀이를 하는 아이의 성별에 따라 다르다는 것이다. 즉, 이러한 성별 분리는 '여자 아이들만의 또는 남자아이들만의 집단을 구성하는 아이들의 개별적인 특성과 본질적인 연관이 없다"고 말한다. Maccoby(1990)는 남자아이들 사이에서 "말은 대체로 이기적인 기능을 하고 세력권을 세우거나 보호하는데 이용되는 반면 여자아이들 사이에서 대화는 사회적인 유대를 형성하는 과정"이라고 결론 내렸다. 이와 같은 남녀간의 초기 분화의 결과 그들 문화의 차이가 발달하게 되는데 우리 사회는 그 차이를 장려하고 강화하여 아동기에서 성인기에 이르는 동안 점차적으로 그 간격이 넓어지게 만든다는 것이다. 이러한 과정의 결과, 문화와 마찬가지로 젠더는 그 구성원들의 전략, 의사소통방식, 말 이외의 전달방식 그리고 세상을 이해하는 방식을 결정한다. 여성과 남성의 행동은 그들이 속한 성(性)에 본질적인 어떤 것에 의해 만들어지는 것이 아니라 젠더에 따라 달라지며 남녀는 젠더와 서로 영향을 미치고 있다. Maccoby 의 연구가 보여주는 바는 남성과 여성은 일련의 고정된 남성적 또는 여성적 특성을 지닌 것이 아니라는 것이다. 그리고 여성과 남성에게 기대하는 특성과 행동은 그 사람이 속한 상황에 따라 변화한다는 것이다(Tavris, 1992). 3) 성(性), 성별차이에 관한 광고 전략 사회 언어학자 Tannen(1990, 1996, 1998)의 연구에 의하면, 여성은 친밀감과 연관되게 또는 친밀감을 강화하는 방향으로 언어를 구사하는 반면에 남성은 독립성을 지키고 지위를 협상하는 쪽으로 언어를 구사한다. 때때로 광고자들도 이러한 경향을 따른다. 예를 들면, 향수 광고에 대한 조사에서 여성 대상 광고는 외부적인 혹은 타인 지향적으로 표현하지만, 남성을 대상으로 하는 광고 메시지는 단순하고 자아 만족을 표현하며 남성을 내면적 혹은 자아 지향적으로 묘사하고 있다(Bonnelli, 1989). Stern(1997)은 '여성의 언어는 점잔, 예의, 여성적인 표현, 그리고 타인의 감정에 대한 관심 등을 요구하는 문화적 의무(규범)를 반영한다"고 하였으며, 광고지들도 이러한 언어의 패턴과 비슷하게 광고를 만들려 한다. Merrill Lynch(미국 증권회사) 광고에 대한 분석에서 여성 화자는 양육('감정'과 '관여' 등의 단어를 사용)에 초점을 두고 소구하는 반면, 남성 화자 편에서는 경쟁('목표' 등의 단어를 사용)에 기초한 표현을 한다는 것을 알 수 있다(Stern, 1997).흥미롭게도, 이 광고에서 사용된 전략은 세계관의 성(性) 역할 차이를 반영한다. 여성 편은 보호를 강조하고, 남성 편은 성취 그리고 정의를 강조한다. 타겟의 가치에 적합한 광고 주제가 그렇지 않은 것보다 설득력이 있기 때문이며(Han ,& Shavitt,1994), 이러한 이중 접근 광고는 각각의 타겟에게 동일하게 설득력이 있게 된다. 부연해서, 적합/부적합(match/mismatch) 설득이론에 의하면, 정보원과 매시지가 "화자(speaker)의 가치 체계와 일반적인 운명이 부합하는 것"으로 인식된다면 좀더 신뢰성이 있다(Bochner, 1994). 이것은 동성(同性)화자가 말하는 것이 이성(異性)화자가 말하는 것보다 효율적이라는 것을 의미한다. 그러나 "단일 혹은 이중접근의 선택에 대한 전략적인 결정은 오디언스가 제품과 서비스에 대해 말하는 남성과 여성을 어떻게 이해하는가"를 조사한다면 좀더 지성적으로 이루어질 수 있다(Stern, 1997). 광고자들은 남성과 여성이 광고를 이해하기 위해 메시지를 어떻게 해석하는가에 대한 방법과 설득에서 성별 역할을 하는 시기를 좀더 검토해야 한다, 또한 개인적 경험, 소속 집단(Scott, 1994)과 性(Stern, & Holbrook, 1994)에 따라 광고의 해석이 달라질 수 있다는 것을 고려한다면, 광고를 보는 사람의 세계관은 광고의 의미를 다르게 할 수 있다. 남성과 여성의 사회화는 각각의 성이 갖고 있는 영역(sex-specific)이라는 필터를 거쳐 텍스트를 해석하도록 하기 때문에(Stern, 1994), 성(gender)은 커뮤니케이션 해석에 영향을 주거나 그것을 변화시킨다. 4) 광고 제품으로서의 자선 단체활동 마케팅 커뮤니케이션의 형태와 제품은 각각의 性이 메시지에 어떻게 반응하는가에 영향을 준다(Stern, 1997). 예를 들어 가치가 있는 상품은 실용품보다 성에 기초한(gender-based) 광고 집행에 보다 민감하며(Darley, & Smith, 1995) 서비스에 대한 소구는 형체가 없기 때문에 남성과 여성이 다르게 이해할 수 있다 (Stafford, & Pearson, 1997). 자선 단체는 가치가 있는 상품이며, 기부자가 기부의 효과를 정확하게 알 수 없기 때문에 무형의 이익을 주게된다(Supphellen, Kvitastein, & Nelson, 1997). 자선에 대한 소구는 공공 서비스 광고 (Bagozzi, & Moore, 1994) 또는 인류애를 파는 것(Rothschild, 1979)으로 분류되어 왔다. 그러나 국내의 광고 관련 연구 및 광고 실행에 있어서는 아직 정확하게 체계적으로 분류되어 있지 않다. 자선에 대한 연구는 짜여진 전략의 효율성과 조정자로서의 잠재적인 기부자가 되려는 동기를 갖고 다른 사람을 도와주라고 하는 소구에 대한 반응을 조사했다. 이런 동기들은 때로는 반대로 나타나기 때문에(동정과 이기), 원래 이유-이타주의(나는 다른 사람을 돕고 싶다)와 이기주의(기부가 나에게 어떤 도움이 될까?)-가 무엇인지를 알아내는 것이 설득의 목적을 위해 매우 중요하다(Bendapudi, Singh, & Bendapudi, 1996). 태도기능이론의 적합가설에 따르면, 내용이 타겟 태도의 기능적 기반과 부합한다면 메시지가 보다 설득력을 갖게 된다. 따라서 기부의 개인차를 식별함으로 인하여 광고자들은 태도 기능과 동기를 보다 만족시키는 전략을 수립할 수 있다. 생물학적 성(sex) 또는 사회 문화적 성 (gender)은 자선 소구의 평가의 관점에서는 아직 연구되지 않았다. 그러나, 기부의 여러 가지 다른 동기는 실제 자료를 통해 알 수 있다 (Braus, 1994). 여성들은 사회적인 변화(이타적 동기와 관련된)를 위해 돈을 기부하는 경향이 있는 반면, 남성들은 명성을 얻는 것(자기중심적 동기)에 좀더 관심이 있다. 이것은 남성과 여성이 이타심과 동정심을 포함해 감정이 다르다는 이전의 연구와 일치한다(Eisenberg, 1986). 마찬가지로 이전의 연구에서는 여성은 남성보다 타인의 행복에 대한 책임감과 관심을 보인다는 것을 알 수 있었고(Beutel, & Marini, 1995), 전통적인 대학생을 대상으로 한, 연구에서 여성들은 이타심을 보다 중요시 했다(Bennett, Stadt, & Karmos, 1997). 4. 주요 술어의 정리1) 광고소구 광고에서 소구(appeal)란 소비자들이 특정의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 혹은 자사의 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 줄 것을 목표로 한 크리에이티브 노력으로 보고 있다(최병룡, 1995). 즉 호소 또는 중심적 전달 개념의 뜻으로 마케팅이나 광고에서 전달하고자 하는 중심개념이나 이의 전달방법을 말한다(광고용어사전, 1999). 다양하게 분류될 수 있는 광고 소구는 기술의 발전으로 인한 제품력의 차이 감소와 다품종 소량 생산으로 인한 특정 브랜드를 선호하는 개성있는 소비자층이 늘어남에 따라 그 중요성이 더욱 커지게 되었다. 따라서 광고주와 광고 대행사들은 어떻게 하면 보다 소비자들의 눈에 띄며 강할 인상을 줄 수 있는가를 연구하게 되었다. 그 결과 소구의 방법도 다양화되었고 특히 사회적, 윤리적으로 논란의 여지가 많은 광고 소구들이 등장하게 되었다(고규, 1995). 2) 자선광고 소구(charity Ad appeals) 자선은 "어려운 형편에 있는 사람을 물질적으로 도와주는 일"(연세 한국어 사전, 1998)이라 정의되며, 민간 비영리부분과 차이가 있다. 민간 비영리부분은 민간차원에서 법인화 되기는 하지만, 공공의 목적, 즉 의료 · 교육 · 과학지식 · 사회복지의 증진 혹은 사상의 자유로운 표현의 증진 등에 이바지하는 일련의 조직 및 기관들의 집합이다. 자선이라 함은 공공의 목적을 위하여 시간 혹은 가치 있는 재화(돈, 유가증권, 재산)등을 기부하는 행위를 말한다. 따라서 자선 혹은 자선적 기부는 민간 비영리 기관 수입원의 일형태가 될 수 있다(Salamon, 1999). 자선광고는 상업성을 배제한 비상업광고(non-commercial/ non- profit ad)로 분류되며, 민간 및 자선적 기부를 "자치성, 자발성, 공익성"등의 커뮤니케이션으로 설득하는 광고이다. 그러므로, 가치를 표현하는 자선 소구는 기부에서 이타적인 동기를 찾는 사람들에게 가장 효과적이며, 자기중심적인 동기를 충족시키려는 사람들에게는 실용적인 소구가 가장 효과적이다. 3) 자기중심적 소구(help-self appeals) 자기중심적 소구는 타겟이 처벌을 피하거나 보상을 받기 위해 다른 사람을 돕도록 유도한다(Brunel, & Nelson, 2000). 자신의 이익과 실용적인 태도기능을 강조하며 이성적(理性的) 가치와 책임에 대한 인식을 자아 지향적으로 표현한다. 4) 이타적 소구(hetp-others appeals) 이타적 소구는 기부자의 재산을 희생해서 다른 사람을 돕는 가치 표현적인 주장을 나타낸다(Martin, 1994). 다른 모든 사람을 위한 미덕을 강조하는 소구로 책임에 대한 인식을 타인 지향적으로 표현한다. |
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