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4. 연구결과연구결과 나타난 브랜드 이미지의 유형은 특정의 브랜드 개성 세트로 구성되어 있는데, 세트를 구성하는 항목은 중복적이라 할지라도 총체적으로 나타나는 브랜드 개성의 구조는 각각 상이한 특성을 가지고 있다. 다시 말해 한 사람의 이미지를 규정할 때 단 하나의 개성적 특성으로 표현할 수 없듯이 브랜드 이미지에 있어서도 동일한 브랜드 개성의 특성이 각기 다른 브랜드 이미지에 포함되어 있다고 할지라도 어떻게 구성되어 있는가에 따라 결과적인 브랜드 이미지의 유형이 결정되는 것이다. 따라서 본 연구결과 나타난 각 유형은 몇 개의 브랜드 개성의 항목으로 구성되어 있으며, 이에 대한 해석은 이러한 개성 특성의 구성에 따른 브랜드 이미지의 유형을 살피는 것이다. 1) 일반적 특징분석결과, 전체 변량은 69.45%로 높게 나타났으며, 이것은 브랜드 개성에 관한 27개의 진술문에 나타난 소비자의 공통적 태도의 양을 수치화 한 것이라고 볼 수 있다(<표 3> 참조). 브랜드 이미지에 대한 소비자의 반응유형은 서로 다른 다섯가지의 유형으로 존재하며 각기 독특한 특성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이들 유형간의 상관관계는 <표 4>에 나타난 바와 같이 제2유형과 제4유형, 제3유형과 제5유형 간의 관계에서 다소 상당한 관련성이 있는 것으로 나타났으나 각 유형을 구성하는 브랜드 개성의 구조에 대한 소비자 인식의 차이가 존재함으로써 각 유형의 특징을 설명할 수 있다. 또한 주 인자분석에 의해 P 표본 3명이 12개의 조건에 따라 Q분류한 36개의 결과치는 각각 제1유형(N=13), 제2유형(N=6), 제3유형(N=5), 제4유형(N=11), 제5유형(N=1)으로 분류되었다. <표 5>는 유형별 인자 적재량을 나타낸 것이다.
2) 유형별 특성(1) 제1유형 : 신뢰(Reliability)형 이미지 제1유형은 믿을 수 있다는 특성을 가장 중요하게 생각하며, 변화가 없는 안정감을 추구하는 가운데 편안함을 느낀다. 또한 도덕적 또는 윤리적인 특성인 건전함과 지적인 면을 중시한다. 반면에 모험이나 도전은 안정감과는 상반되는 이미지로 인식하고 있다. 따라서 이러한 특성을 가진 제1유형을 신뢰형 이미지라 명명한다(<표 6> 참조). 신뢰형 이미지는 독특함의 특성이나 새로운 시도가 현재의 상태를 불안하게 만드는 요인이라 생각하고 있어 다소 보수지향적이기 때문에 유행을 따라가기보다는 전통적이며 실리적인 가치를 추구한다. 소비자의 이미지로 전이하면, 리더로서의 품격과 상류계층을 동경하며, 다소 의례적이고 격식과 위엄을 갖춘 중년의 이미지라 할 수 있다. <표 7>에서는 신뢰형 이미지를 구성하는 P표본의 가중치(weight)을 통해 Q분류의 조건으로 이용한 브랜드의 구성을 알 수 있다. 각 표본에 있어 가장 높은 가중치를 나타내고 있는 조건은 쉐르빌(P1, 3.4838), 폴로(P2, 2.4300), 갤럭시(P3, 3.0825)이지만, 표본 모두에 있어 제1유형에 공통적으로 반응한 조건은 그랜저XG, 폴로 등의 브랜드에 의해 형성된 이미지인 것으로 나타났다. 각 조건 브랜드의 Q분류에 있어 강한 동의(+4)와 강한 부정(-4)을 한 브랜드 개성 항목에 대한 P표본과의 심층인터뷰 결과, 이들 브랜드에 대해서는 기업의 이미지와 품질, 가격, 디자인 등에 의해 영향을 받았음을 알 수 있었다.
(2) 제2유형 : 성장(Potency)형 이미지 제2유형은 강인함, 활기, 열정적인 특성들을 중요하게 생각하며, 이들의 공통점은 힘과 에너지를 발산하면서 끊임없이 발전·성장하는 이미지를 통해 멋스러움을 느낀다. 반면에 정적인 이미지의 진지함이나 온화함, 순종적, 헌신적인 특성들은 이들의 동적인 이미지와는 상반되는 이미지로 인식하고 있다. 따라서 이러한 특성을 가진 제2유형을 성장형 이미지라 명명한다(<표 8> 참조). 성장형 이미지는 강하고 다소 거친 듯한 남성적인 이미지를 가지고 있으며, 한계에 대한 끊임없는 도전을 함으로써 자유를 얻고자 하는 가치를 추구한다. 소비자의 이미지로 전이하면, 패기있고 열정적인, 때로는 다소 반항적인 젊은이의 이미지라 할 수 있다. <표 9>에서는 성장형 이미지를 구성하는 P표본의 가중치(weight)을 통해 Q분류의 조건으로 이용한 브랜드의 구성을 알 수 있다. 각 표본에 있어 가장 높은 가중치를 나타내고 있는 조건은 리바이스(P1, 1.2210/ P2, 1.0754/ P3, 1.5340)로 나타났으며, P표본 모두에 있어 공통적으로 리바이스와 더불어 나이키와 같이 젊음 또는 힘이 느껴지는 브랜드가 성장형 이미지를 설명하고 있다. Q 분류에 있어 P표본과의 심층인터뷰 결과, 이들 브랜드에 대해서는 디자인, 사용자의 이미지, 심벌, 광고모델, 광고스타일 등의 영향을 받고 있음을 알 수 있었다.
(3) 제3유형 : 성실(Sincerity)형 이미지 제3유형은 전통적이며, 변하지 않고 정직하게 열심히 일해 온 특성을 가지고 있으며, 신뢰와 정감을 느낄 수 있는 이미지이다. 따라서 외향적으로 드러나거나 현대적이며, 창의적인 특성과는 거리가 멀다. 이러한 특성을 가진 제3유형을 성실형 이미지라 명명한다(<표 10> 참조). 성실형 이미지는 소비자와 오랫동안 실제 생활 속에서 함께 해 왔으며, 평범함과 대중성을 가지고 있으나 때로는 낡고 오래된 느낌도 함께 가지고 있다. 신뢰에 대한 이미지에 있어 제1유형이 능력이나 위치를 바탕으로 한 안정감에서 비롯된 것이라면, 제3유형에서의 신뢰는 오랫동안 함께 해온 정에서 비롯된 것임을 알 수 있다. 소비자의 이미지로 전이하면, 열심히 땀 흘려 땅을 일구는 농부나 소박한 서민의 이미지라 할 수 있다. <표 11>에서는 성실형 이미지를 구성하는 P표본의 가중치(weight)을 통해 Q분류의 조건으로 이용한 브랜드의 구성을 알 수 있다. 각 표본에 있어 가장 높은 가중치를 나타내고 있는 조건은 박카스(P1, 1.1327/ P2, 2.2414/ P3, 1.7995)이며, P표본 모두 공통적으로 박카스를 통해 성실형 이미지를 설명하고 있다. Q분류에 있어 P표본과의 심층인터뷰 결과, 전통, 사용자이미지, 광고, 패키지(병모양) 등에 의해 영향을 받고 있음을 알 수 있었다.
(4) 제4유형 : 흥미(Excitement)형 이미지 제4유형은 실리적이면서 활기차고 재미있는 외향적인 특성을 가지고 있으며, 이러한 현대적인 특성은 전통적이거나 정적인 느낌의 진지하거나 온화한, 순종적인, 헌신적인 특성들과는 거리가 멀다. 이러한 특성을 가진 제4유형을 흥미형 이미지라 명명한다(<표 12> 참조). 흥미형 이미지는 재미있고 신나서 생활에 활력을 가져다주는 윤활유와 같은 이미지이다. 따라서 바쁜 현대의 생활에 필수적이면서도 추가적으로 얻을 수 있는 혜택과 같지만, 즉흥적이며 감각적이기 때문에 신뢰할 수 없다는 이미지를 동시에 가지고 있다. 소비자의 이미지로 전이하면, 언제나 즐겁고 활기찬 그러나 인스턴트에 익숙한 도시의 젊은이를 연상할 수 있다. <표 13>에서는 흥미형 이미지를 구성하는 P표본의 가중치(weight)을 통해 Q분류의 조건으로 이용한 브랜드의 구성을 알 수 있다. 각 표본에 있어 가장 높은 가중치를 나타내고 있는 조건은 엔크린(P1, 1.9852/ P3, 2.5414)과 가그린(P2, 1.5816)이며, 공통적으로 이들 브랜드에 의해 형성된 이미지인 것으로 나타났다. Q분류에 있어 P표본과의 심층인터뷰 결과, 이들 브랜드에 대해서는 제품의 유형이나 속성, 광고, 가격 등에 의한 이미지가 반영되어 있음을 알 수 있었다.
(5) 제5유형 : 세련(Sophistication)형 이미지 제5유형은 현대적이며 지적인 매력의 특성을 가지고 있으며, 너그럽고 온화한 특성이 결합되어 전체적으로 강한 이미지보다는 다소 조용하고 차분한 이미지를 가지고 있지만, 변화가 없다거나 무조건적인 헌신과 순종에 관한 전통이나 우리고유의 정감과 같은 특성과는 거리가 멀다. 이러한 특성을 가진 제5유형을 세련형 이미지라 명명한다(<표 14> 참조). 세련형 이미지는 스타일을 중시하기 때문에 실용적인 가치보다는 다소 고급스런 이미지를 추구하며, 창의적이기도 하다. 소비자의 이미지로 전이하면, 일, 스타일, 그리고 삶의 방식 등 모든 부문에 있어서 전문주의(profession- alism)를 지향하는 도시인을 연상할 수 있다. 세련형 이미지를 구성하는 P표본의 가중치(weight)에 있어서는 P2만이 쉐르빌에 가중치를 보이고 있다(<표 15> 참조). Q분류에 있어 쉐르빌 조건에 강하게 반응한 브랜드 개성 항목에 있어서 심층인터뷰 결과, 디자인과 광고모델, 광고스타일, 가격 등에 의해 이미지가 형성되고 있음을 알 수 있었다.
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