 |
5. 결론 및 논의브랜드 개성을 중심으로 발견한 브랜드 이미지의 유형은 브랜드 이미지에 대한 연구를 보다 구체화 할 수 있는 사전적 연구로서 의미가 있다. 브랜드 이미지는 소비자가 인식하는 품질, 소비자가 느끼는 혜택, 브랜드 개성 등 여러 차원에 의해 형성되기 때문에 명확한 정의를 한다는 것이 어려웠다. 그 결과 마케터는 실제 소비자 인식의 영역에 있는 브랜드 이미지를 전략적 요소로 활용하기 위한 시도를 해왔으나, 소비자의 인식에 다가가기보다는 기업중심에서 접근해왔으며, 브랜드 이미지의 중심개념이자 전략적 요소인 브랜드 개성의 가치를 최대한 활용하지 못했다. 본 연구에서는 브랜드 이미지로서의 개성에 관한 소비자의 주관적 자아를 측정할 수 있는 Q방법론적 접근을 통해 다섯 가지의 유형(신뢰, 성장, 성실, 흥미, 세련)의 이미지를 발견했다. 기존의 요인분석에 의해 측정된 브랜드 개성의 유형은 개성들간의 상호관계를 통한 정형화에 관한 연구이다. <그림 2>에 나타난 대로 믿을 수 있는, 지적인, 성공적인 등의 브랜드 개성은 ‘자신감(compe- tence)’이라는 브랜드 개성으로 대표될 수 있다. Aaker의 연구결과(1997)가 미국인을 대상으로 하고 있다고 하더라도 각 브랜드 개성의 유형들이 하부에 소속된 브랜드 개성들에 대한 공통적 속성으로 설명될 수 있음을 알 수 있다. 이에 반해 브랜드 개성에 관한 Q방법론적 접근은 소비자가 각 브랜드 개성에 대한 인식의 구조를 통해 이미지의 유형을 결정하고 있다. 예를 들면 소비자가 어떤 브랜드에 대해 믿을 수 있다, 변함없다, 건전하다, 지적이다 등의 개성 특성을 긍정적으로 인식하는 반면, 동시에 재미있다, 모험적이다, 독특하다, 도전적이다 등의 특성에는 부정적 인식을 하고 있다면, 그 브랜드에 대해 소비자는 총체적으로 ‘신뢰’라는 브랜드 이미지를 인식하고 있는 것이다. 또한 변인간의 유사성에 의해 추출된 브랜드 개성 유형은 그 하부 특성들간에 상호배타성이 존재하지만, Q방법론에 의한 이미지 유형은 브랜드 개성의 구조적 조합에 따른 것이기 때문에 하부 개성 특성들은 상호중복적일 수 있다. 그러나 하나의 브랜드 이미지 유형을 형성할 때 개성들의 조합에 차이를 보이고 있기 때문에 각각의 브랜드 이미지 유형은 독립적이라고 할 수 있다. 따라서 기존의 연구결과 나타난 브랜드 개성의 유형은 각 브랜드 이미지 유형의 하부요인을 보다 구체화할 수 있는 역할을 하고 있다. <그림 2>에서 나타난 대로 각 브랜드 개성과 이미지의 유형 간에 단일 또는 복수의 유사성을 보이고 있는 점은―예를 들면, ‘자신감’은 ‘신뢰형’ 또는 ‘성장형’ 이미지를 형성하는 브랜드 개성과 유사성을 가지고 있다―소비자가 각 브랜드에 대해 최종적으로 인지하는 이미지가 서로 다른 형태일지라도 각 이미지를 형성하는 브랜드 개성간에는 유사성이 존재할 수 있다는 가능성을 시사하고 있다. 한편 이들 브랜드 이미지의 유형은 인간개성의 유형과 유사성 또는 연계성을 보임으로써 브랜드 이미지에 대한 소비자의 인식을 이해하기 위한 상징적 은유로서의 브랜드 개성의 역할을 경험적으로 지지하고 있다(<그림 2> 참조). 브랜드 개성은 인간의 특성을 브랜드의 영역으로 확장한 것으로 소비자가 브랜드를 인식하는 방법이며, 브랜드 이미지의 중심개념이다. 본 연구결과 발견된 5개의 브랜드 이미지 유형은 브랜드 개성 특성이 소비자의 인식에 있어서 어떻게 구조화되는가에 따라 형성된 것이다. 이것은 소비자가 브랜드 이미지를 형성할 때 자신의 개성이 전이된 브랜드 개성 특성의 조합에 따르고 있다는 것을 의미한다. 인간 개성의 정서적 안정성(emotional stability)은 모험이나 도전과는 상반된 특성으로 변함 없는 안정적 상태를 유지하는 브랜드 개성과 유사하며, 이들 특성의 조합에 의한 신뢰형 이미지와 유사하다. 조직성(conscientiousness)은 양심적이며 성실함, 세심함, 신중함 등의 의미를 가지고 있어 성실형 이미지와 유사하다. 동조성(agreeableness)은 조직 또는 환경에 순응하는 인간개성의 유형으로 전통적으로 내려오는 규칙에 따르는 성실형 이미지가 갖는 브랜드 개성의 특성과의 유사성을 보이고 있다. 외향성(extroversion)은 활동과 상호작용을 추구하는 인간개성의 유형으로 외향적이며 재미를 추구하는 특성을 지닌 브랜드 개성이 조합된 흥미형 또는 성장형 이미지와 유사하다. 마지막으로 교양성(culture)은 인간의 예술적 감수성과 지적인 능력으로 매력적이며 현대적인 브랜드 개성의 특성을 지닌 세련형 이미지와 유사한 경향을 보이고 있다. 이와 같이 소비자가 자신의 자아개념인 개성을 브랜드로 전이시킴으로써 형성되는 관계 또는 은유(metaphor)를 통해 브랜드 이미지 연구에 있어서 브랜드 개성이 중심적인 개념임을 확인할 수 있었다. 이제까지 브랜드 개성 연구는 가치와 역할의 중요성이 제기됨에 따라 그 유형을 측정하고자 하였으나 브랜드 개성 자체를 설명하는 한계에 부딪칠 수 밖에 없었다. 브랜드 커뮤니케이션의 전략적 단서를 제공하기 위해서는 브랜드에 대한 소비자 인식이라는 보다 넓은 틀 안에서 브랜드 이미지로서의 개성에 대한 관계정립과 그 활용 가치를 찾아야 할 것이다. 결국 본 연구는 브랜드 이미지의 유형과 이를 결정하는 브랜드 개성 간의 구조에 관한 결과를 통해 기업의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 시사점을 제공하고자 한다. 기업이 자신의 브랜드를 통해 소비자와 커뮤니케이션 했을 때 최종적으로 얻어지는 총체적인 결과물은 브랜드 이미지이다. 그리고 본 연구결과 발견한 이미지유형 가운데 하나일 것이다. 그렇다면 무엇을 통해 이러한 이미지를 형성할 것인가? 이에 대한 해답은 브랜드 이미지를 구성하고 있는 브랜드 개성에서 찾을 수 있을 것이다. 브랜드 개성들을 통제 또는 조정함으로써 기업이 원하는 이미지를 형성할 수 있을 것이다. 그러나 단 하나의 브랜드 개성을 소유한다는 것은 결과에 대해 담보할 수 없는 위험부담과 확장의 한계성을 가지고 있기 때문에 의미가 없다. 또한 브랜드 개성을 여러 가지 소유한다는 것도 의미가 있는 것은 아니다. 무엇으로 결집될 수 있을 것인가에 대한 문제가 제기되기 때문이다. 무엇보다도 기업이 원하는 브랜드 이미지―소비자의 주관적 인식에 존재하는 브랜드 이미지 유형―라는 구심점을 향한 다양한 브랜드 개성이 필요한 것이다. 또한 광고를 비롯한 여러 커뮤니케이션 채널의 특성과 브랜드 개성들이 잘 융합된다면 더 큰 시너지효과를 얻을 수 있을 것이며, 보다 풍부하고 강력한 브랜드를 구축할 수 있을 것이다.
------------- |
 |
 |
 |
 |