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3. 연구방법1) Q방법론의 적용브랜드 이미지의 유형화 연구를 위해 채택한 Q방법론은 William Stephenson에 의해 창안된 것으로서 그 동안 과학에서 무시되어왔던 인간의 주관적 영역, 예를 들어 태도, 신념, 확신, 가치 등을 객관적으로 측정하는 방법론이라 할 수 있다. Q방법론은 인간의 태도와 행동을 연구하기 위해 철학적, 심리학적, 통계적 그리고 심리측정과 관련된 개념을 통합한 방법론으로서 인간의 주관성을 정량적으로 분석할 수 있는 특수한 통계기법이다. 소비자의 인식, 가치, 태도, 신념과 같은 개념을 객관적으로 연구할 수 있는 방법으로서 가설생성을 위한 탐색적 연구와 이론의 검증과 같은 확인적 연구에서도 적용될 수 있다. 많은 수의 표본을 대상으로 한 횡단적 특성을 지닌 R방법론에 비하여 개인이나 소집단에 대한 깊이 있는 탐구가 가능하다는 점에서 소비자 행동 연구에 유용성이 매우 높다. 인식론적 관점에서 볼 때, Q방법론의 가장 큰 특성은 발견적 추론(abduction)에 근거를 두고 있다. Peirce에 의하면, 과학적 탐구의 세 단계는 발견적 추론(abduction), 연역(deduction), 그리고 귀납(induction)의 순으로 이루어지며, 과학적 지식을 얻는 방법은 연역에 의해 명제와 결과 사이의 논리적이고 입증할 수 있는 가설을 설정하고 귀납에 의해 경험적인 검증을 통해 가설을 확립하는 단계를 거친다. 그러나 연역은 가설의 필연적인 귀결을 전개할 뿐이며, 귀납은 어떤가를 알아보기 위한 자료의 분류에 지나지 않으므로 현상을 이해하려면 발견적 추론에 의해야 한다(김흥규, 1990; Abduction Homepage, 1999). 이러한 Q방법론의 발견적 추론의 특성은 가설생성의 논리를 뒷받침하고 있으며, 과학적 발견으로서의 새로운 길을 열어주고 있다. 이상과 같은 발견적이고 탐색적인 특성과 더불어 Q방법론이 갖는 또 하나의 중요한 특성은 개인의 주관성에 본질을 두고 있는 과학적 접근방법이라는 점이다. Q방법론은 ‘외부로부터 설명’하는 방법이 아니라, ‘내부로부터 이해’하는 접근방법이며, 이것은 연구자의 가정에서 출발하는 R방법론과는 달리, 행위자인 응답자가 스스로 그들의 의견과 의미를 만들어 가는 자결적 정의(operant definition)의 개념을 연구자가 조작적 정의(operational definition)로 채택하고 있는 가장 중요한 근거가 된다(김흥규, 1994). 이러한 방법이 과학적이라는 의미는 체계적이고 객관적인 방법을 적용한다는 의미이며, 구체적으로는 요인분석이란 통계적 방법을 사용하는 것이다. R방법에서의 요인분석은 변수를 요인화하는 반면, Q방법에서는 사람을 요인화하는 것이다. 그러나 두 방법의 차이가 단순히 변인과 사람을 전치시키는 것이 아니라, 개인간에 차이가 있는 인간의 특성(Variables of a Transindi- vidual Character)의 관점에서 개인의 고유한 가치준거의 관점으로 전환하는 것이다(Brown, 1995). 이러한 인간의 주관성에 관한 객관적인 방법론이라는 Q방법론의 독특성은 자아심리학의 영향을 받았으며, 이것은 소비자연구에의 적용가능성을 시사하고 있다. 소비자는 저마다 자신의 주관에 대한 표현방식과 객체에 대한 지각상태가 상이하다. 또한 동일한 객체나 상태에 대해서도 자신의 준거에 비추어 지각하고 판단하며, 의사소통방식에 따라서도 달리 표현할 수 있다. 그러므로 이러한 소비자 개인의 주관성을 기존의 객관적인 접근방법을 통해 연구하는 데에는 한계가 있으며, 객관성이 결여된 접근방법 또한 과학적 접근법으로서 문제가 된다. 따라서 주관성에 대한 객관적인 접근방법인 Q방법론(Brown, 1996)을 이용함으로써 개인의 주관성을 바탕으로 한 소비자의 태도와 행동에 대한 과학적인 접근을 할 수 있는 것이다. 객관주의 심리학의 측정도구가 자아의 표면 수준을 측정하는 것이라면, Q방법론은 한 개인의 잠재적 행위인 주관적 자아를 측정하는 방법으로 고안된 것이다. 그 동안 소비자의 인지와 태도 및 행동에 대한 많은 연구들은 대부분 자아의 표면적인 수준만을 측정하고 있기 때문에 소비자에 내재되어 있는 자신을 근거로 한 ‘나’라기보다는 관찰자의 관점에서 본 ‘표면적인 나’를 다루는 것이어서 소비자의 개성과 행동의 차이를 가져오는 내면적인 주관성에 대한 깊은 이해를 하기가 어려웠다. 따라서 Q방법론은 그 동안 표면적인 소비자 특성 연구에 치중해 온 소비자 행동분야의 공백을 메우는 데 큰 공헌을 할 수 있을 것이다. 특히 앞서 선행연구를 통해 살펴본 브랜드 이미지 또는 개성에 관한 연구에서 발견된 각각의 유형이 요인분석에 의한 R방법론에 의한 것으로 소비자의 주관적 자아를 간과하고 있다는 제한점을 해결할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 다시 말해 브랜드 이미지 또는 브랜드 개성의 형성은 소비자 인식의 영역이며, 자아개념을 근간으로 한 소비자의 주관적 자아가 투영되었다는 점에서 볼 때, Q방법론의 접근방법은 브랜드 이미지의 실제적인 유형화에 보다 근접할 것이다. 또한 소비자의 자아개념에 관련된 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 아직까지 개념이 확립되어 있지 않은 경우나 실증적 지지를 확보하지 못한 개념에 대한 확인, 그리고 이론적 관계를 탐색하기 위한 연구에 Q방법이 이용될 수 있다.
2) 표본설계R방법론과 비교할 때, Q방법론에서의 표집방법은 간단하지 않다. R방법론에서는 표본이 사람이므로 모집단의 목록을 입수하여 대표성을 갖도록 체계적으로 추출하고 또한 표본의 특성으로부터 모집단의 특성을 추론한다. 그러나 Q방법론의 관심은 사람에 있으므로 표본으로부터 모집단을 추론하는 것은 관심의 대상에서 제외된다. (1) Q표본의 구성 브랜드 개성을 중심으로 브랜드 이미지의 유형을 찾아내고 설명하기 위한 비구조화된 Q표본의 모집단은 브랜드 개성에 관한 모든 자아 참조적 진술문(개성을 표현하는 형용사)을 포함한다. Q모집단을 입수하기 위해서 선행연구를 통해 브랜드 개성의 측정유목을 살펴보았으며, Aaker (1997)가 개발한 브랜드 개성 척도(BPS)의 15개 소단위 특성을 기본 바탕으로 하고 있다. 또한 브랜드 개성이 소비자의 인식과 관련된 바, 미국인을 대상으로 한 Aaker의 측정유목으로 한국의 소비자들이 인식하는 브랜드개성의 유형을 개발하기에는 한계가 있기 때문에 김정구(1998)는 국내 휴대폰 브랜드를 대상으로 브랜드 개성 측정을 시도하였으나, 이 또한 Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도를 크게 벗어나지 못하고 있다. 따라서 이러한 한계점을 극복하기 위해 국내 소비자들에게 맞는 브랜드 개성 측정유목의 재구성이 필요하다. 이에 김유경(2000)은 국내 소비자들에게 맞는 브랜드 개성 측정유목을 찾기 위해 한국인의 가치관 연구를 통해 나타난 한국인의 수단적 가치를 추가적으로 측정유목에 포함시켰다. 수단적 가치는 사람의 행동양식에 관계되고 이러한 행동양식은 인간의 개성에 의해 많은 영향을 받기 때문(Rokeach, 1973)에 브랜드 개성 측정에 이용할 수 있다. 이것은 이미 조봉진의 연구(1989) 결과 나타난 15개의 수단적 가치가 Aaker(1997)에 의해 개발된 브랜드 개성척도와 김정구에 의해 사용된 측정유목과 유사하거나 동일한 의미를 지니고 있다는 것으로도 충분한 근거가 되고 있다. 따라서 본 연구에서는 선행연구에서 사용된 브랜드 개성의 특성과 한국인의 가치가 반영된 브랜드 개성의 항목을 수집하고 추가적으로 소비자 면접방법에 의존하여 개성항목들을 첨가시키는 방법으로 Q모집단을 수집하였으며, 이 가운데 유사한 항목들의 중복을 피하고 다시 분류하여 최종 27개의 표본을 선정하였다(<표 1> 참조).
(2) P표본의 구성 Q방법론은 사람들 사이에서 갖는 평균적 의미나 개인간의 차이를 연구함으로써 가설을 검증하고 일반화하는 가설연역적 방법이 아니라, 가설을 발견하는데 주목적이 있다. 바꾸어 표현해 개인간의 차이(interindividual difference)가 아니라, 한 개인 내에서 항목들의 중요성의 차이(intra- individuaal difference in significance)를 다루는 것이므로 P표본(사람)의 수에 아무런 제한을 받지 않는다(김흥규, 1998). Stephenson(1953)은 한 사람을 대상으로 Q연구를 행하였으며, 오히려 P표본의 수가 커지면 통계적 문제가 야기됨으로 인해 Q방법론은 소표본 이론(small sample doctrine)에 근거하고 있다. 따라서 본 연구에서 사용된 P표본은 브랜드에 관한 특별한 흥미를 가지고 있는 사람(32세의 광고대행사 AE), 일반적인 관심이 있는 사람(28세의 가정주부), 그리고 브랜드에 있어 전문가(38세의 브랜드 매니저) 3명으로, 각각 대면 인터뷰를 통해 Q분류(sorting)를 하게 하였다.
3) 측정 및 분석방법(1) Q분류 Q분류(sorting)는 강제분포 체계이기 때문에 Q표본에 대한 점수부여에 있어 각 개인의 의존성(dependancy)을 따른다. 따라서 각 개인의 평균값은 언제나 ‘0’이며 표준편차는 동일하게 된다. 본 연구에서 이러한 강제분포를 사용한 것은 어떤 사람이 특정 아이템에 대해 갖는 선호 혹은 비선호의 정도에 관심이 있는 것이 아니라, 그가 어떻게 전체 아이템(Q표본)들을 그의 마음속에서 상대적으로 평가하며 특정모형을 만들어 내는가에 관심이 있기 때문이다. 한편 Q분류에 이용되는 조건(condition)은 각각의 브랜드로, 이에 따른 브랜드 선정은 한국능률협회의의 2001년 브랜드파워 조사결과1)를 토대로 하였으며, 이 가운데 Taylor(1999)가 FCB모델을 개선한 수정모델에 따른 6개의 제품유형에서 브랜드파워가 가장 높은 브랜드를 2개씩 선정하여 총 12개의 브랜드(그랜저XG, 애니콜, 박카스, 엔크린, 가그린, 코카콜라, 갤럭시, 폴로, 쉐르빌, 나이키, 비너스, 리바이스)를 Q분류의 조건으로 선정하였다(<표 2> 참조). 또한 Q분류에 있어 12개의 조건에 따라 한 사람이 12번의 Q분류를 하는 데 따른 불성실성을 최소화하고 선행된 조건의 결과가 다음의 Q분류에 미칠 영향을 제거하기 위해 각각의 Q분류는 3일의 간격을 두고 40여 일에 걸쳐 실행하였다.
(2) QUANL 분석 Q분류에서 각각의 조건(브랜드)에 따라 Q항목들(브랜드 개성의 특성)에 대해 아래 그림과 같은 9점 척도의 강제분포 모형을 사용하였다. 강제분포 모형은 정상분포 모양과 유사한 분포(quasi-normal distribution)를 하고 있으며, Q분류와 더불어 +4(강한 동의)와 -4(강한 부정)에 해당하는 자극에 대한 심층인터뷰를 통해 P표본의 주관성을 해석하기 위한 자료로 활용하였다. 또한 <그림 1>과 같이 가장 동의하지 않을 경우를 1점(-4)으로 시작하여 가장 동의할 경우에 9점(+4)을 부여하고 PC용 QUANAL 프로그램을 이용하여 분석하였다. 또한 유형의 설명력을 결정하는 변량을 높이기 위해 Eigenvalue 1 이상을 기준으로 요인의 수를 다양하게 입력시켜 산출된 유형의 수 중 가장 이상적이라고 판단되는 유형의 수를 선택하여 분석하였다.
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