 |
2. 브랜드 이미지로서의 개성에 관한 연구지금까지의 브랜드 개성에 관한 연구들은 브랜드의 사용을 통해서 브랜드 개성이 소비자로 하여금 어떻게 실제적 자아(Belk, 1988), 이상적 자아(Malhotra, 1988) 또는 자아의 구체적인 요인(Kleine, Kleine & Kernan, 1993)을 표현할 수 있는가에 초점을 맞추어 왔다. 이들의 연구는 브랜드를 표현하는 인간적 특성과 개인의 실제적 또는 이상적 자아를 일관성 있고도 분명하게 표현하는 인간적 특성간에 일치성이 클수록 브랜드에 대한 선호도는 더 커질 것이라고 제안했다(Malhotra, 1981; 1988; Sirgy, 1982). 그러나 이러한 연구는 대체로 브랜드 개성이 지니는 역할과 기능만을 중시할 뿐, 브랜드 이미지 형성을 위한 전략으로까지 발전시킬 수 있는 종합적이며 실증적인 연구에는 미진함을 보이고 있다.
1) 국외의 연구현대의 제품은 본질적으로 심리적 대상(Psycho- logical Things)으로 개인적 특성과 목적, 그리고 사회적 패턴의 상징이다(Levy, 1959). 따라서 소비자가 제품을 소유하거나 소비하는 것은 제품 자체가 제공하는 혜택을 추구하기보다는 상대방을 의식하여 소비하는 경우가 적지 않다. 특히 가시적인 성향이 강한 고관여 제품일수록 자기 자신에게 걸맞다고 생각하거나 자신의 실제 상황보다 과장하여 제품을 소유하게 된다. 이와 같이 소비자들이 제품선택을 통해서 실제적 자아뿐만 아니라 이상적 자아까지도 표현하고 있다는 기존연구(Gubb & Grathwohl, 1967; Birdwell, 1968; Grubb & Hupp, 1968; Dolich, 1969; Hamm & Cundiff, 1969; Greno, Sommers & Kernan, 1973; Ladon, 1974; Belch & Ladon, 1977)의 결과는 소비자의 자아개념과 브랜드와의 관계를 설명함으로써 브랜드 개성에 관한 연구의 필요성을 제기하고 있다. 소비자의 자아개념과 브랜드의 관계에 관한 연구들을 대략적으로 살펴보면 다음과 같다. 자아 이미지와 브랜드 선택 간의 관계에 있어서 Grubb & Hupp(1968)은 동일 제품군에서 상이한 브랜드를 사용하는 소비자들간에는 상대방을 상이하게 지각하였고, 동일 브랜드를 사용하는 소비자들끼리는 유사한 지각을 하였다고 밝히고 있다. 자아개념과 관련하여 집단간의 차이에 대해 Hamm & Cuntiff(1969)는 높은 자아실현 욕구를 가진 집단과 낮은 자아실현 욕구를 가진 집단 간에 브랜드 지각에서 유의적 차이가 있음을 알아냈다. 즉, 자아실현 욕구가 강할수록 자신이 속한 집단의 상징적 수단으로 특정 브랜드를 소유하고자 하는 욕구가 강한 것으로 나타났다. 자아개념과 제품의 상징성과의 관계에 있어서 Munson & Spi- vey(1981)는 브랜드나 제품사용자의 고정관념이 사회계층간에 지각 차이를 나타낸다고 하였다. 즉 사회계층간의 브랜드 지각 차이에 있어서 고가치 표현제품은 사용자의 아이덴티티를 구별할 수 있는 브랜드들로 구성되어 있는 반면에 일반적인 실용제품에서는 그렇지 않다는 것이 밝혀졌다. Holman(1979)은 커뮤니케이션 수단으로서의 제품을 구별하는 세 가지 조건으로 첫째, 제품이 개성과 일치하기 위해서 제품은 가시적으로 소비되거나 구매되어야 한다는 이용의 가시성(Visibility in Use), 둘째, 제품의 사용을 근거로 소비자들의 개인적인 차이를 추론할 수 있다는 사용의 다변성(Variability in Use), 셋째, 전형적인 제품사용자의 고정된 이미지로 귀인할 수 있는 정도인 개성화 가능성(Personalizability) 등을 들고 있다. 기존연구의 결과들을 종합하면, 소비자들은 자신이 소유한 제품을 자신의 일부로 간주하는 경향이 있다는 것이다. 인간은 자신을 정의할 때 자신의 외모와 직업뿐만 아니라 자신의 소유물도 이용하는데, 자아와 자신의 실체를 창출하고 강화하기 위한 방법의 하나로 자신을 상징할 수 있는 브랜드를 소유한다. Birdwell(1968)의 연구를 통해서도 자동차 소유자가 여러 가지 개성 속성들 중에서 자신의 이미지와 유사한 제품이미지를 갖는 자동차를 추구한다는 것을 알 수 있다. 이러한 자아정의(Self-Defining) 과정의 일부로서 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 브랜드 개성을 갖는 브랜드를 선택하게 된다. 또한 물질적 소유와 상징적 연상이라는 사회적 가치의 관점에서 자아 가치를 정의하는 외부지향적 사회에서는 집단의 소속감을 집단구성원들과 동일한 브랜드를 소유하는 정도로 측정하고 있다. 따라서 자신의 소유물은 개인적으로 자신을 정의할 뿐만 아니라 특정집단의 소속감까지도 정의한다. Plummer(1985)는 브랜드 개성 연구들이 대부분 개성 특성(Personality Traits)에 대한 소비자의 태도를 조사한 것으로서 브랜드 개성을 통한 브랜드 이미지의 형성이라는 점에서 볼 때 많은 문제점을 내포하고 있으며, 마케터의 관점에서 소비자가 브랜드 개성에 대해 생각하고 느끼기를 원하는 것에만 치우쳐 소비자가 실제로 생각하고 느끼는 것이 무엇인지에 대한 연구가 부족하였다고 지적하고 있다. 다시 말해 이제까지 연구자들은 브랜드 개성이 브랜드의 사용을 통해 소비자가 자기 자신, 이상적 자아 또는 자아의 특정한 차원을 어떻게 표현할 수 있는가에 초점을 맞춰온 반면, 실행가들은 브랜드 개성을 동일제품 범주에서 브랜드를 차별화하는 핵심요소로 인지해 왔다. 또한 소비자의 선호와 사용의 중심적 추출요소, 그리고 문화를 교차한 브랜드를 시장에 존재할 수 있게 하는 공통의 지배적 요소로서 인지해왔다. 그러나 이러한 관심에도 불구하고 브랜드 개성에 관한 정의와 관련구조에 대한 일반화가 어려웠기 때문에 제한적이었다. 이에 대해 Aaker(1996)는 브랜드 개성의 연구에 있어서 소비자 영역을 중요하게 인식하였으며, 이러한 관점에서 브랜드 이미지와 브랜드 개성을 브랜드 자산으로 연결시킴으로써 브랜드 개성을 브랜드 구축의 관련 구조에서 파악하였다. 또한 Aaker(1997)는 브랜드 개성의 유형화를 통한 명확한 개념정립을 위해 브랜드 개성을 측정하고 구축할 수 있는 일련의 특성들인 브랜드 개성 척도(BPS)를 발전시키고, 시험해왔다. 천명 이상의 미국인 응답자들과 60여 개의 유명 브랜드, 그리고 114개의 개성적 특성들을 통해 BPS가 개발되었다. Jennifer Aaker(1997)는 브랜드 개성을 측정할 수 있는 다차원 척도 측정법을 사용하여 미국인들이 느끼는 브랜드 개성을 크게 다섯 가지 차원 즉, 진실성(Sincerity), 흥미유발성(Excite- ment), 자신감(Competence), 세련성(Sophisti- cation), 견인성(Ruggedness) 등으로 나타냈다. 이들 다섯 가지 차원은 조사대상이 나이와 성에 따라 나누어졌을 때나 브랜드가 작은 단위로 나뉘었을 때에도 브랜드간의 분명한 차이점들을 거의 명확하게 설명해 줌으로써 브랜드 개성의 측정과 유형의 발견에 새로운 방향을 제시해주고 있다. 또한 이를 바탕으로 Aaker(2001)는 일본과 스페인의 브랜드 개성 구조에 관한 연구를 통해 문화적 구조 내에서 개인이 영향을 받는 문화적 의미가 문화 전반에 걸치거나 그 범위 내에서 개인에게 전달되어지고 결과적으로 커뮤니케이션에 어느 정도 영향을 끼치는가에 대해 통찰력을 제공함으로써 브랜드 개성이 문화적 특수성을 지니고 있음을 검증하였다. 한편 Caprara(2001) 등은 브랜드 이미지에 대한 소비자 인식을 이해하기 위해 경유할 수 있는 상징적 은유로서 브랜드 개성을 상정하고 인간 개성과 Aaker(1997)가 발견한 브랜드 개성 모델간의 유사성과 차이를 검증함으로써 브랜드 이미지 연구에 있어서 브랜드 개성의 적용성에 대해 그 시사점을 제공하고 있다.
2) 국내의 연구Aaker(1997)가 발견한 브랜드 개성의 유형은 미국인의 인식을 기반으로 하고 있기 때문에 국내의 소비자와 브랜드에 적용시키기에는 한계가 있었다. 이에 김정구(1998)는 Aaker의 브랜드 개성 척도를 기반으로 한국의 휴대폰시장의 브랜드가 가지고 있는 개성과 이러한 브랜드 개성이 기업에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과 휴대폰 사용자나 비사용자 모두 제품의 기능적 혜택뿐만 아니라 개성 또한 구매결정에 중요한 영향을 미치며 휴대폰이 가지고 있는 브랜드 개성은 ‘세련됨’ ‘의욕적’ ‘성실’ ‘신뢰’ ‘활동적’ 등 다섯 가지 형태가 존재하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 개성이 브랜드 호감도와 선호도 등을 포함하는 브랜드 자산에 영향을 미치고 있음을 보여 주었다. 한편 김유경(2000)은 특정제품에 한정되어 있는 김정구(1998)의 연구에서 사용된 브랜드 개성 척도가 미국인을 대상으로 한 Aaker(1997)의 척도와 별반 차이가 없다는 한계점을 극복하고자 하였다. 한국인의 가치항목을 추가하여 국내 소비자들이 인식하는 ‘정감’ ‘열정’ ‘세련’ ‘성실’의 네 가지 브랜드 개성 차원을 발견하였으며, 특히 ‘정감’이라는 새로운 차원의 발견은 사회 문화적 요인을 반영한 브랜드 개성의 교차 문화적 특성을 설명하고 있다. 또한 브랜드 개성은 FCB Grid 모델에 따른 제품유형과 소비자 요인(관여도와 친숙도)에 따라 그 지배적 유형이 다르게 형성되고 있음을 밝히고 있다. 김정구·안용현(2000)도 김정구(1998)의 연구를 발전시켜 FCB 모델에 따른 브랜드 개성의 역할을 제시함으로써 제품유형과 브랜드 개성의 관계에 대해 논의하고 있다. 한편 브랜드 개성에 대한 또 다른 접근은 소비자의 자아개념의 또 다른 형태인 인간의 개성이 브랜드로 전이되었다는 점에 주목하고 브랜드 개성에 대한 소비자의 주관적 인식을 발견하고자 하는 관점이다(조재영, 1999; 김흥규·최원주, 2000). 이러한 시도는 기존의 연구가 특성이론에 근거한 정량적 방법에 의존하고 있기 때문에 소비자의 표면적인 자아 또는 개성의 특성에 한정되어 있다는 점에 문제를 제기함으로써 소비자의 내면적 자아와 관련된 주관성을 토대로 한 브랜드 개성의 유형을 발견하고자 한 것이다. 이와 같이 국내의 연구는 대체로 브랜드 개성을 브랜드 커뮤니케이션에 있어 전략적으로 활용하고자 제품유형별로 구분하여 그 차이를 설명하거나 어느 제품군에 한정하여 그 특징을 발견하고자 노력하였다. 이들 연구를 통해 발견된 브랜드 개성의 유형은 Aaker(1997)가 발견한 개성의 유형 가운데 공유되는 점이 있으면서도 문화에 따른 차이점도 보이고 있다. 다시 말해 브랜드 개성에 영향을 미치는 문화가 각기 다름에도 불구하고 ‘흥미’(혹은 열정, 활동, 의욕)의 유형, ‘세련’의 유형, ‘진실’(혹은 성실)의 유형 등은 상호 유사한 것으로 나타나 문화간 공유되는 브랜드 개성을 확인할 수 있었다. 그러나 동일한 범주에 있는 ‘흥미’의 유형이라고 할 지라도 흥미라는 브랜드 개성을 설명하는 하부 특징의 구성에는 차이를 보일 것으로 예상된다. 예를 들어 미국인이 느끼는 흥미의 브랜드 개성은 모험, 생기, 상상력, 현대적 특성을 가지고 있으나, 한국인의 경우는 이와 다르게 창의적이거나 독특한 특성을 흥미의 개성으로 인식할 수 있다(김흥규·최원주, 2000). 또한 우리 고유의 정서가치가 포함된 정감(혹은 다정함)의 유형이 차별적으로 나타난 점도 주목할 만하다. 이러한 차별성은 문화에 따른 브랜드 개성을 발견함으로써 국제광고 전략의 준거틀로 활용할 수 있는 가능성과 브랜드 개성에 대한 비교문화적 접근이 필요함을 암시한다. 서 브랜드 개성과의 관계를 어떻게 정립할 것인가를 먼저 고려해야 한다. 브랜드 개성을 브랜드 이미지 형성의 중심개념이자 전략적 요소로 파악한다면, 브랜드 개성에 근거한 이미지 유형화에 있어 자아개념이 투영된 소비자의 주관적 인식이라는 측면에서 보다 확고히 해야 할 것이며, 상이한 문화 상황에 놓여있는 브랜드와 소비자에 따른 브랜드 개성 또는 이미지의 유형화의 비교연구가 이루어져야 할 것이다.
3) 선행연구의 제한점의미를 파악하고자 하였으며, 브랜드 개성을 통해 보다 구체적으로 브랜드와 소비자의 관계를 규명하고자 하였다. 그러나 브랜드 이미지에 관한 연구는 제품 이미지와 혼용되어 사용되어 왔을 뿐만 아니라 브랜드와 소비자의 자아 일치성에 관한 연구에 한정되어 진행됨으로써 브랜드 이미지의 상징성에 대한 중요성만을 제기할 뿐이었다. 다시 말해, 어떻게 브랜드 이미지를 형성할 것인지 또는 어떠한 브랜드 이미지가 효과적인지에 대한 구체적이며 실천적인 연구로까지 발전되지 못하였다. 브랜드 개성 또한 브랜드 이미지와 혼용되어 사용되거나 혹은 막연한 구분으로 인해 브랜드 개성을 측정하고 그 유형을 발견하는 연구가 진행되었다고 하더라도 브랜드 이미지로 어떻게 활용해야 할 것인가에 대한 전략적인 측면을 제시하지 못하는 단편적인 연구에 머무르고 있었다. 따라서 브랜드 이미지 또는 개성에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다고 하더라도, 그 연계성의 부족으로 인해 구체적이며 종합적인 연구로 발전하지 못하고 있다. 다시 말해 이제까지의 브랜드 이미지와 개성에 관한 연구는 단편적이며 부분적인 연구에 한정되어 있었다고 말할 수 있다. 본 연구에서는 소비자의 자아개념을 근간으로 하는 브랜드 이미지와 개성의 관계 ― 브랜드 이미지 형성의 중심개념이자 전략적 요소인 브랜드 개성― 를 보다 명확히 정의함으로써 실제 브랜드 구축에 활용할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략수립에 도움이 되고자 한다. 이제까지의 브랜드 개성에 관한 연구는 변인(브랜드 개성)간의 상호작용을 통해 요인을 추출함으로써 그 유형(type) 또는 차원(dimension)을 설명하는 것에 한정되어 있었다. 본 연구는 이를 발전시켜 소비자의 주관적 인식에 있어서 브랜드 이미지를 형성하는 브랜드 개성들의 구조적 조합에 따른 브랜드 이미지의 유형화(typology)를 시도하고 있다. 다시 말해 기존의 브랜드 개성의 유형을 측정하는 연구가 브랜드 개성간의 유사성을 근간으로 각각의 브랜드 개성의 유형을 설명하였다면, 브랜드 개성에 대한 Q방법론적 접근을 통해서는 소비자 스스로 브랜드 개성에 대해 정의를 내리고 구조화시킴으로써 소비자가 총체적으로 인지하는 브랜드 이미지의 유형을 발견하는 것이다. R방법에서의 요인분석에 의한 방법이 브랜드 개성을 요인화하는 반면, Q방법에서는 브랜드 개성을 통해 형성하는 브랜드 이미지에 대한 인식간의 차이를 발견하는 것이다. 따라서 요인분석에 의해 추출된 브랜드 개성의 유형은 비슷한 특성을 지닌 개성으로 구성됨으로써 브랜드 개성 자체를 정형화하고 있지만, Q방법에 의해서는 서로 특성이 다른 브랜드 개성의 조합에 대한 소비자의 주관적 인식의 발견을 바탕으로 브랜드 이미지를 유형화하는 것이다.
4) 연구문제본 연구는 소비자의 주관적 자아가 투영된 브랜드 개성을 통해 브랜드 이미지의 유형을 발견하고자 한다. 그 동안 Aaker를 비롯한 기존의 연구들이 R방법론을 이용하여 브랜드 개성의 유형을 측정해 온 것과는 달리, 소비자의 주관적 인식과 밀접한 브랜드 개성을 Q방법론을 통해 접근함으로써, 소비자의 주관적 자아에 보다 근접한 차원에서 브랜드 이미지의 유형을 발견할 수 있다. 연구문제에서 제기된 브랜드 이미지에 관한 소비자들의 지각과 이해, 그리고 반응 유형 모두는 소비자가 갖는 주관성이다. 이를 통해 소비자 인식에 있어서 브랜드 이미지의 각 유형이 어떠한 특징으로 구분되고 있는지를 판별하는 것은 소비자의 브랜드 이미지 형성경로를 파악하기 위해 선행되어야 할 연구문제이다. 따라서 브랜드 개성에 대한 소비자의 주관적 인식을 바탕으로 하여 우리나라 소비자의 인식에 존재하는 브랜드 이미지의 유형은 어떻게 구분되며, 이들은 각각 어떠한 브랜드 개성들에 의해 구조화되고 그 특징은 무엇인가를 살펴봄으로써 브랜드 이미지를 유형화하고자 한다.<연구문제 1> 브랜드 개성에 따른 브랜드 이미지의 유형은 어떻게 구분되는가? <연구문제 2> 브랜드 이미지의 각 유형에 따른 특징은 무엇인가? |
 |
 |
 |
 |