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4. 종합 논의유머소구 광고를 접촉하고 느끼게 되는 심리적 경험의 구조가 밝혀지고, 유머형태에 따라 심리적 경험구조의 수준이 다르다는 것이 발견되었다. 코믹위트는 부조화 요소가 존재하고, 펀치라인에 의해 부조화가 해소되는 인지적 수준의 해결처리 과정에서 수용자가 코믹성, 따뜻함 및 독특성을 경험한다. 풍자 또한 코믹위트와 달리 부조화 해소 처리과정과 유머러스한 경시를 처리하는 과정 즉, 사회적/대인적 수준의 경시와 인지적 수준의 해결 처리과정이 결합되어 처리되는 과정에서 수용자는 코믹성, 따뜻함 및 독특성을 경험한다. 그러나 풍자는 코믹위트에 비해 코믹성을 비슷한 강도로 경험하지만, 따뜻함 및 독특성 경험이 상대적으로 강하지 않은데, 이는 코믹위트에 비해 상대방을 경시하는 공격성이 사회적으로 덜 수용되고 있음을 반영하며, 반전의 묘미를 느끼게 하는 펀치라인이 약하기 때문인 것으로 추측된다. 또한 각성-안심 처리과정만이 있는 센티멘탈 유머도 따뜻함 및 독특성 경험이 상대적으로 약한데, 이는 각성-안심 처리과정이 상대적으로 긴 사고과정을 요하며 반전의 묘미를 느끼는 펀치라인이 없거나 약하기 때문일 것이다. 유머소구 광고를 코믹성만이 아니라 따뜻함과 독특성 경험을 높이고, 황당한 경험을 가능하면 제거할 수 있도록 기획, 제작되는 것이 광고효과 제고측면에서 바람직할 것이다. 또한 경쟁제품들이 유머 소구를 사용하고 있을 경우에 독특성 경험이 차별화 되지 않을 때는 유머소구의 효과는 떨어질 수 있을 것이다. 따라서 광고주 및 광고담당자들은 코믹위트 광고와 같이 반전의 묘미에 의한 펀치라인으로 인해서 유발되는 따뜻함 및 독특성 경험의 강도를 인식하여 적극적으로 활용하여야 할 것이다. 본 연구결과는 앞으로 연구방향이나 연구문제를 설정하는 데 기초를 제공해 줄 수 있으며, 광고회사의 유머소구 광고 제작지침에 몇 가지로 활용될 수가 있을 것이다. 첫째, 유머소구 광고의 형태별 분류가 실제에서 유용하게 활용될 수 있다는 시사점을 얻을 수가 있다. 이제까지 유머소구 광고에 대한 대부분의 선행연구는 비유머소구 광고와 유머소구 광고로 이원화하고, 유머를 극단적으로 조작함으로써 실제 방영되고 있는 유머소구 광고와는 상당한 거리감이 있음에도 불구하고 유머소구 광고의 효과를 측정하여 단일한 유머소구 광고를 유머소구 광고 전부로 일반화시키는 문제점을 내포하고 있어서 유머소구 광고의 효율성을 제한시킨다. 유머형태에 따라 심리적 경험구조가 다르다는 점은 앞으로 광고제작자에게 효율적인 유머 형태가 무엇인지를 파악하게 해 줄 것이다. 둘째, 유머형태에 따른 심리적 경험구조의 수준이 다르다는 것은 유머소구 광고 내에서 어떤 반응이 유발되는지가 분명해져, 제품별 유머형태에 따른 심리적 경험구조의 방향성 파악이 가능할 것이다. 본 연구의 제한점과 앞으로의 연구과제를 논의하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 한 가지 제품에서만 추출된 네 가지 유머형태만을 비교하였다. 특히, 유머 처리과정이 비교적 풍부하고 복잡한 비공격적 유머형태인 센티멘탈 코미디와 세 가지 유머처리 과정 모두를 포함하여 정서적, 인지적, 사회적으로 복잡한 유머형태인 완전한 코미디는 비교를 하지 못하였다. 보다 의미있는 연구결과를 위해서는 제품의 관여수준별로 유머형태를 분류하여 유머형태 모두를 포함한 연구를 실시할 필요가 있다. 둘째, 유머소구 광고에 등장한 모델의 평소 이미지를 하나의 변수로 고려한 연구가 필요하다. 광고모델의 평소 코믹성 여부에 따라서도 심리적 경험구조에 차이가 있을 가능성이 충분히 존재한다. 유머형태에 대한 명확한 개념이 정립된다면 유머소구 광고의 효과성 이해에 크게 기여할 수 있다는 것은 분명하다. |
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