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3. 연구본 연구는 연구 1, 연구 2와 연구 3을 통해 진행되었다. 연구의 모형은 그림 1과 같다.
1) 연구 1유머소구 광고자극을 제시하지 않은 상태에서 수용자가 주관적으로 경험하는 느낌이나 기분을 의미하는 심리적 경험내용의 문항을 추출하기 위하여 연구 1을 실시하였다. (1) 방법 설문지를 이용한 조사법을 택하였고, 조사지역은 서울, 부산, 대전, 광주, 대구지역에 거주하는 만 20-59세 1,000명을 대상으로 2000년 7월 6일-7월 20일(15일간)에 걸쳐 리서치 라이프(주)에서 1 : 1 개별면접법으로 실사를 수행하였다. 무응답이 너무 많거나 성실하게 응답하지 않았다고 판단된 20명의 자료를 제외시켜, 전체적으로 980명의 자료가 최종분석에 이용되었다. (2) 결과 수용자들이 최초로 상기한 유머소구 광고를 보았을 때 느낀 기분이나 경험을 알아 본 결과가 표 2와 같다. 이 결과를 보면 유머소구 광고를 보고 느낀 경험으로 ‘재미있다/우습다(32.5%)’를 가장 많이 보고하였으며, 두 번째로 ‘독특/신선하다(12.2%)’, 세 번째로 ‘편안/친근하다(9.2%)’, 네 번째로 ‘기억에 남는다/인상적이다(8.8%)’로 나타났으며, 그 다음으로 ‘기분전환/스트레스 해소(8.7%)’, ‘공감/따뜻하다(5.4%)’, ‘즐겁다(4.5%)’, ‘구입하고 싶다(4.4%)’, ‘신뢰/이미지가 좋다(3.2%)’ 순으로 나타났다. 또한 부정적인 경험으로 ‘황당/유치하다(4.1%)’는 범주도 나타났다.
(3) 논의 먼저, 유머소구 광고에 대한 심리적 경험으로 ‘재미있다/우습다’가 가장 높은 경험 범주로 나타났는데, 이는 유머소구 광고를 접촉할 때 수용자가 제일 먼저 나타내는 즉각적인 일차적 경험으로 수용자로 하여금 유머소구 광고로 지각하게 하는 단초역할을 한다고 볼 수 있다. 두 번째로 높은 빈도를 보인 경험 범주는 ‘독특/신선하다’로 유머소구 광고의 차별성을 경험하는 것으로 나타났다. 세 번째로는 ‘편안/친근하다’ 경험 범주로 수용자가 유머소구 광고를 거리감을 느끼지 않고 쉽게 수용하게 하는 정서적 경험요인으로 볼 수 있다. ‘기억에 남는다/인상적이다’ 경험 범주가 네 번째로 높은 빈도를 보여 인지적 경험을 촉발시키는 범주로 나타났다. 다섯 번째 높은 범주로 ‘기분전환/스트레스 해소’로 이는 유머소구 광고 자체가 수용자로 하여금 일상의 지루함을 극복해주는 이완작용을 하는 것으로 나타났다. 여섯 번째 범주로 ‘공감/따뜻하다’ 경험은 수용자들이 유머소구광고에 대해서 감정이입이 되고 호의적인 느낌을 경험하는 것으로 나타났다. 그 외에 즐겁다, 구입하고 싶다, 신뢰/이미지가 좋다와 부정적인 감정경험으로 황당하고 유치하다는 경험도 표출하고 있다. 따라서 유머소구 광고에 대해 일차적으로 “재미있다/우습다”라는 심리적 경험을 한 다음에 ‘독특성, 친근성, 공감성, 기분전환’등의 경험을 하고, ‘기억에 남는다’라는 경험을 하는 것으로 해석 할 수 있다. 즉, 유머소구 광고가 단순히 ‘재미’만을 경험하게 하는 것이 아니라 기분이 전환되는 등의 긴장을 이완시켜주는 긍정적인 정서적 작용을 한다고 할 수 있다. 그러나 이러한 심리적 경험범주의 순서를 개념화하는 연구 즉, 심리적 경험내용의 범주들 간의 관계를 파악하는 연구가 차후에 수행되어야 하고, 유머에 있어서 개인차요인을 같이 다루어 유머소구 광고에 대한 심리적 경험 범주를 정밀하게 다루는 추후연구도 수행되어야 할 것이다. 이상에서와 같이 유머소구 광고에 대한 심리적 경험으로 “재미있다, 즐겁다, 유쾌하다, 우습다, 코믹하다, 독특하다, 신선하다, 편안하다, 친근하다, 기분이 전환된다, 공감이 간다, 따뜻하다, 기억에 남는다, 인상적이다, 황당하다, 유치하다, 구입하고 싶다, 신뢰가 간다, 이미지가 좋다” 등의 경험이 나타났는데, 이 중에서 “구입하고 싶다, 신뢰가 간다, 이미지가 좋다” 의 경험은 유머소구 광고에서만 느끼게 되는 심리적 경험이 아니라고 판단되어, 본 연구에서 유머소구 광고에 대한 심리적 경험내용의 측정 문항에서 제외하고 16개의 문항을 사용할 것이다.
2) 연구 2우리 나라 TV 매체에 방영된 광고를 대상으로 유머소구 광고를 추출한 다음, 유머소구 광고의 질적인 차이인 유머형태를 Speck(1991)이 제창한 개념적인 체계로 분류하고, 연구 3에 사용할 유머소구 광고를 추출하는데 그 목적이 있다. (1) 방법 유머소구 광고를 추출하고, 추출된 유머소구 광고의 유머형태를 분류하기 위하여 내용분석법을 사용하였다. ● 분석 대상 : 본 연구에서 사용할 분석 자료는 OTTO사에서 제공하는 CF BANK에 수록된 방송광고를 대상으로 하였다. CF BANK는 매월 새로 제작되어 국내에 방영되는 TV CF를 모두 녹화한 비디오이며, 매월 1개의 비디오에 담아 연간 12개의 비디오를 제공하고 있다. 따라서 본 연구에 사용된 TV CF는 OTTO사에서 제공하는 CF BANK 1998년 1월에서 2000년 7월까지를 대상으로 하였기 때문에, 실제로는 1997년 11월 16일에서 2000년 6월 15일 사이에 최초 방영된 CF 총 4,428개가 분석 대상이었다.
세 가지 과정의 조합으로 코믹 위트, 센티멘탈 유머, 풍자, 센티멘탈 코미디, 완전한 코미디 ● 분석 유목 : 분석 유목(categories)은 유머소구 광고를 연구문제에 답할 수 있는 형태로 전환시켜주는 기능을 담당하는 것으로 내용분석연구의 성패를 좌우하는 중요한 요소이다. 따라서 연구문제에 따라 어떤 분석 유목을 설정하여 구성하느냐가 연구의 관건이 된다(Berelson, 1971). 또한 분석 유목의 설정은 은 다음과 같은 몇 가지 요건이 부합되도록 해야 한다(차배근, 1990). 첫째, 분석유목은 주어진 연구문제 또는 목적에 적합해야 하며, 둘째, 분석유목은 소진(消盡)적이어서, 모든 분석내용의 항목이 어떤 특정한 분석유목 중 어느 하나에 반드시 속해서 남는 것이 없어야 되며, 마지막으로 분석유목은 상호 독립적이어야 한다. 이러한 사항을 고려하여 본 연구의 연구문제들을 해결하기 위한 분석유목의 설정에 앞서 선행 연구에서는 어떠한 분석유목을 사용하였는지를 표 3에서와 같이 살펴보았다. 본 내용분석에서는 선행연구들에서 사용한 분석유목 중에서 유머소구 광고를 처리하는 과정에 초점을 두는 Speck의 방법을 차용하여 유머소구 광고를 각성-안심 처리과정, 부조화-해소 처리과정 및 유머러스한 경시 처리과정으로 분류하였다. ● 분석 기준 : 먼저 선행연구에서 어떤 분석 기준을 사용하여 유머의 처리과정을 분류했는지를 표 4에서와 같이 살펴보았다. <표 4>에서와 같이 각성-안심 처리과정은 불안, 두려움, 위험, 성적자극 등을 통해 심리-신체적으로 긴장, 각성(흥분)이 되는 상태로 긴장, 각성이 되고 난 후, 정적 느낌 즉, 귀엽다, 따뜻하다, 정감이 있다, 친근하다 등을 유발하거나 자극을하찮거나 안전한 것으로 평가하는 광고이며, 안심 혹은 진한 감동 자체만을 유발하거나 실제적이거나 상상적인 자신의 경험과 밀접히 관련되어 있고, 다른 처리과정에 비해 상대적으로 긴 사고과정을 요하는 광고이다. 부조화-해소 처리과정은 자극이 기대와 전혀 어울리지 않거나, 대비적 요소들이 시각, 청각적으로 등장한 후 반전이나 갑작스럽게 등장한 펀치라인 등을 통해 해소되는 광고이며, 또한 넌센스가 센스로 전환되어 즉각적인 웃음을 유발하는 광고로서 실제 경험과는 구별되는 주로 ‘그럴 수도 있겠다’ 식의 요소가 강한 광고이다. 그리고 유머러스한 동작, 표정, 과장이 있는 광고로 규정하였다. 유머러스한 경시 처리과정은 얕보기, 깔보기, 경시, 비난, 자기과시 등의 대인공격을 통해 자신의 우월성을 확인하는 광고로 경시를 하는 사람, 경시를 당하는 사람 등의 두 가지 요소가 있으며, 우리 사회에서는 올바르지 않다고 지각되는 문화적 요소가 강하고, 유머가 발생되는 사회적 상황과 밀접히 관련되어 있는 광고로 패러디, 동음이의어를 이용한 재담, 유행어, 유머러스한 말투가 있는 광고로 규정하였다. 유머러스한 경시 처리과정은 각성-안심처리 과정에 비해 정적인 상태에서 중성 혹은 부적상태로의 전환이 포함되어 있으며, 각성-안심처리 과정, 부조화-해소처리 과정에 비해 펀치라인이 약하다.
본 내용분석에서는 선행연구들에서 사용한 분석기준을 최대한 반영하였다. 특히, 본 연구에서는 선행연구들에서 기준으로 삼지 않은 몇 가지 기준을 추가로 설정(예, 말투, 유머러스한 동작이나 표정 등)하였다. 이상의 분석 유목에 대한 분석기준 시트는 표 5와 같다
● 코딩방법 : 코딩은 연구자를 포함하여 심리학을 전공하는 대학원생 3명으로 총 4명에 의해 이루어졌다. 이들의 연령은 30대 1명, 20대 3명으로 성별은 모두 남자였다. 코딩절차를 보면, 실제 코딩에 앞서 연구자가 나머지 코더들에게 각각의 분석유목과 분석기준에 대해 충분히 설명을 하고 난 다음, 몇 개의 광고물에 대해 분석유목들에 대한 각자의 의견을 말하게 하고 연구자의 의도가 제대로 전달되지 않은 부분을 다시 설명하여 시정하였다. 실제의 내용분석은 두 단계를 거쳐 이루어졌는데, 먼저 4명의 코더가 동시에 TV광고를 시청하고 난 후, Weinberger와 Spotts(1989)의 방법을 따라 개인적인 주관성을 배제하기 위하여 개인적으로 유머러스하다고 지각하는 가에는 초점을 두지 않고, 각 광고의 제작의도가 유머러스하게 만들려고 했는지에 초점을 두어 4명의 분석자 중 3명의 의견이 일치하는 광고만을 유머소구 광고로 선정하였다. 두 번째 단계인 유머소구 광고의 처리형태별 분류도 첫 번째 단계와 동일한 기준으로 하였으며, 코더들 3명 이상의 의견이 일치하지 않는 부분은 토론을 통해 결정하였다. 즉, 각각의 유머처리 과정에 대해 최소 3명의 의견이 일치하는 처리과정을 최종 분류로 결정하였다. 이렇게 분류된 유머 처리과정 각각을 조합하여 유머형태를 결정하였는데, 이 방법은 Speck의 방법을 취하였다(표 1 참조). (2) 결과 ● 연도별 유머소구 광고의 비율 먼저, 97년 11월 16일부터 2000년 6월 15일 까지 최초 방영된 TV 광고 4,428개를 분류한 결과는 표 6과 같다. 4,428개의 광고 중 유머소구 광고로 분류된 광고는 700개로 전체의 15.8%를 차지하고 있다. 이를 연도별로 살펴보면 97년 11월 16일부터 98년 11월 15일 까지 최초 방영된 광고 1,334개 중 18.1%(242개)가 유머소구 광고로 분류되었으며, 98년 11월 16일부터 99년 11월 15일 까지 최초 방영된 광고 1,792개 중 15.6%(279개)가 유머소구 광고로, 99년 11월 16일부터 2000년 6월 15일 까지 최초 방영된 광고 700개 중 13.7%(179개)가 유머소구 광고로 분류되어 점차 유머소구 광고가 감소하는 추세에 있음을 알 수 있다.
● 제품별 유머소구 광고의 비율 또한 유머소구 광고로 분류된 700개의 광고를 제품별로 분석한 결과, 비스킷 제품이 전체의 8.6%(60개)로 가장 많은 유머소구를 하였고, 그 다음이 이동통신으로 8.0%(56개), 음료(6.1%), 패스트푸드(6.0%), 약품(5.9%), 인터넷사이트(4.7%), 아이스크림(4.1%), 가사용품(3.7%), 식품(3.4%)순 이었다. 이와 같은 결과는 저관여/감성 제품(스낵, 음료 등)에서 유머소구 광고를 많이 한다는 Weinberger와 Campbell(1991)의 연구 결과와 일치하는 것으로 문화권에 따라 크게 다르지 않는 것 같다. ● 유머형태별 유머소구 광고의 비율 Speck은 유머소구 광고에서 유머형태를 부조화-해소 처리과정만이 있는 코믹위트, 각성-안심 처리과정만이 있는 센티멘탈 유머, 부조화-해소 처리과정과 유머러스한 경시가 있는 풍자, 각성-안심과 부조화-해소 과정이 있는 센티멘탈 코미디, 각성-안심과 부조화-해소 및 유머러스한 경시 과정이 있는 완전한 코미디의 5가지 유머형태로 분류하였다(표 1 참조). 본 연구에서도 이 방법에 따라 유머형태를 분류하였다. 유머소구 광고로 분류된 700개의 커머셜에 대한 유머형태를 분류한 결과가 표 7과 같다. 이를 살펴보면 Speck이 분류한 5가지 유머형태 외에 2가지 유머형태가 추가되어 총 7가지의 유머형태가 도출되었다. 본 연구에서 새로 추가된 2가지 유머형태는 유머러스한 경시 처리과정만이 있는 유머형태와 각성-안심처리과정과 유머러스한 경시처리과정이 결합된 유머형태이었다. 본 연구자는 이를 각각 경시광고와 센티멘탈 경시광고로 명명하였다.
이와 같이 분류된 유머소구 광고 형태 중 부조화-해소 처리과정만이 있는 코믹위트 광고가 전체 유머소구 광고의 53.0%(371개)를 차지하고 있으며, 그 다음이 유머러스한 경시 처리과정만이 있는 경시광고로 19.1%(134개)로 나타났다. 세 번째로 부조화-해소 처리과정과 유머러스한 경시 처리과정이 결합된 풍자 광고가 15.4%(108개)로 나타났으며, 네 번째로 각성-안심 처리과정만이 있는 센티멘탈 유머가 9.3%(65개)를 차지하고 있다. 그 다음이 센티멘탈 코미디 광고(1.9%), 센티멘탈 경시 광고(1.0%), 그리고 세 가지 처리과정 모두가 결합된 완전한 코미디는 0.3%(2개)에 불과했다. (3) 논의 연구 2에서는 기존의 TV 매체에 방영된 방송광고에서 유머소구 광고를 추출하고, 추출된 유머소구 광고를 형태별로 분류하는데 목적이 있다. 우리 나라의 유머소구 광고를 유머처리과정, 즉 유머형성 기제에 따라 형태별로 분류해 봄으로써 지금까지 제작되어 방영된 유머소구 광고의 질적 수준을 알 수 있을 것이다. 먼저, 4,428개의 방송광고에서 유머소구광고의 비율이 15.8%(700개)를 차지하고, 이를 Speck의 분류체계에 따라 유머처리과정을 조합하여 유머형태를 분류한 결과, 코믹위트(53.0%) > 경시(19.1%) > 풍자(15.4%) > 센티멘탈 유머(9.3%) > 센티멘탈 코미디(1.9%) > 센티멘탈 경시(1.0%) > 완전한 코미디(0.3%)의 일곱 가지 형태가 밝혀졌다. 본 분류에서는 Speck이 분류한 5가지 유머형태 외에 경시, 센티멘탈 경시가 추가되었다. Speck이 미국 TV 매체에 방영된 방송광고를 대상으로 유머형태를 분류한 결과를 보면 코믹위트(31.0%), 센티멘탈 코미디(26.0%), 완전한 코미디(16.0%), 풍자(14.0%), 센티멘탈 유머(12.0%) 순이었다. 이와 같이 우리 나라의 유머소구 광고의 유머형태는 미국에 비해 비공격적인 유머인 센티멘탈 코미디와 인지적, 정서적 및 사회적으로 매우 풍부한 유머인 완전한 코미디가 매우 적음을 볼 수 있다. 이와 같은 현상은 죠크, 동음이의어를 이용한 재담, 유행어, 우스꽝스러운 말투 등과 같이 대인을 경시하는 처리과정만을 담고있는 다소 단순하며 공격적인 커머셜이 우리 나라에서 많이 제작, 방영되고 있을 알 수 있다. 이상에서와 같이 분류된 유머소구 광고에서 비교적 유머형태가 다양하며, 그 동안 경쟁이 치열한 이동통신광고 중 SK 텔레콤의 011광고를 연구 3의 광고 자극으로 선정하겠다.
3) 연구 3연구 1을 통해 수용자가 유머소구 광고에 대해서 느끼게 되는 심리적 경험내용의 문항을 추출하였고, 연구 2를 통해 우리 나라의 유머소구 광고를 유머형태별로 분류하여 본 연구에 사용할 유머소구 광고를 선정하였다. (1) 방법 ● 피험자 전주 소재 C대학 재학생 중 심리학개론 수강생 301명, 부산 소재 C대학 재학생 중 광고조사론 수강생 92명 등 총 393명이 실험에 참여하였으며, 실험은 2000년 9월 4일부터 9월 8일(5일간)에 걸쳐 집단면접형식으로 실시하였다. 피험자의 성별 분포는 남성 145명(36.9%), 여성 248명(63.1%)이었으며, 연령분포는 18세에서 28세까지로, 평균 연령은 21.8세로 나타났다. ● 실험설계 자극제시 형태는 피험자내 반복측정 설계를 사용하였다. ● 실험광고 선정 및 실험재료 제작 <실험광고 선정> 본 연구에서 사용한 실험광고는 사전연구 2에서 분류된 유머소구 광고 중 TV CF 4개를 선정하였다. 선정된 광고는 SK 텔레콤의 011광고 4개가 선정되었다. 이 광고를 선정한 이유는 유머소구 광고 중에서 비교적 다양한 유머형태를 취하고 있었고, 지난 수년간 경쟁이 치열하였으며, 유머소구 광고의 제품별 유형에서 또한 가장 많이 유머소구 광고를 한 제품 2위로 추출되었기 때문이다. 선정된 실험광고는 표 8과 같다.
<실험재료 제작> 선정된 4개의 CF를 2개의 비디오테이프로 제작하였다. 표 10은 각 테이프에 수록한 CF의 제시 순서이다. 비디오테이프를 제작할 때는 각 CF사이에 5초의 간격을 두고 4개의 CF를 수록하였다. 또한 CF제시 순서에 따른 순서효과를 배제하기 위하여 A, B 두 가지 유형의 비디오테입을 제작하였다. ● 실험절차 비디오 시설이 되어있는 강의실에서 피험자들에게 첫 번째 광고물을 시청하게 한 후 설문지에 응답하게 한 후, 두 번째 광고물을 보여주고 응답을 하게 하는 순서로 하여 마지막 네 번째 광고물을 시청하고 응답을 하는 반복측정설계를 사용하였다. 실험에 소요된 시간은 약 15분이었다. 분석 본 연구에서는 자료의 처리를 위해 SPSS window(Version 8.0)를 사용하여 유머소구 광고의 유머 형태별로 차이가 있는지의 여부를 알아보기 위하여 변량분석을 실시하였고, 각 척도의 신뢰도는 내적일치도 계수를 알아보는 Cronbach(1951)의 α계수를 계산하였다. 심리적 경험내용의 요인구조를 살펴보기 위하여 요인분석을 실시하였다. (2) 결과 ● 유머소구 광고에 대한 심리적 경험의 구조 유머소구 광고를 접촉하였을 때의 심리적 경험을 평가하는 16개의 특성용어들에 대한 평정을 요인분석한 결과는 표 9와 같다. 표에서 알 수 있듯이 4개의 요인이 추출되었는데, 요인의 수효 결정법은 연구자가 4개의 요인을 지정하였고, 요인 추출방법은 주성분요인분석법을 사용하였으며, 최종 요인구조를 얻기 위하여 varimax 방식으로 회전하였다. 전체 척도의 신뢰도(Cronbach의 α)는 .89이었고, 각 요인별 α계수는 요인 1에서 요인 4까지 순서대로 각각 .93, .89, .92, .63으로 나타났다. <표 9>를 검토해 보면, 전체 공통변량(77.86%)의 25.61%를 설명하는 첫 번째 요인에는 5개의 문항들로 이루어져있는데, 요인부하량이 높은 형용사들은 코믹한(.882), 우스운(.873), 재미있는(.760), 즐거운(.759), 유쾌한(.719) 문항들로 이루어져있다. 따라서 첫 번째 요인을 ‘코믹성’으로 명명하였다.
공통변량의 21.89%를 설명하는 두 번째 요인에는 5개의 문항이 포함되어 있는데, 요인부하량이 높은 형용사들은 따뜻한(.828), 편안한(.817), 친근한(.776), 기분이 전환되는(.585), 공감이 가는(.445)으로 ‘따뜻함’으로 명명하였다. 요인 3은 공통변량의 21.40%를 설명하고 있는데, 요인부하량이 높은 형용사들은 독특한(.819), 신선한(.787), 인상적인(.712), 기억에 남는(.703) 문항 4개로 이루어져 있어서 ‘독특성’으로 명명하였다. 마지막 요인 4에는 2개의 문항이 포함되어 있는데, 황당한(-.934), 유치한(-.558)으로 이를 ‘황당성’으로 명명하였다. 유머소구 광고에 대한 심리적 경험 척도를 요인분석한 결과 코믹성, 따뜻함, 독특성 및 황당성의 4개 요인이 추출되었다. 이 4개의 요인별로 유머소구 광고의 유머형태에 따라 어떤 차이가 있는지를 알아보아 유머형태에 따른 심리적 경험구조의 수준을 파악하고자 한다. 결과 분석에 필요한 유머소구 광고의 형태에 따라 얻어진 요인별 문항 점수를 합산하여 평균치를 제시한 것이 <표 10>이다.
● 코믹성 : 유머소구 광고의 유머형태에 따라 코믹성에 어떤 차이가 있지를 알아보기 위하여 변량분석을 실시하였으며, Scheffe의 사후검증을 통해 유머 형태별로 차이가 있는지를 알아보았다. 우선, 코믹성에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 변량분석을 실시하였다. 그 결과가 표 11과 같다. <표 11>에서 나타난 바와 같이 유머의 형태별로 유의미한 차이가 나타났다(F(3,1568)=87.61, p<.001). 따라서 유머소구 광고의 유머형태에 따라 코믹성에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 유머소구 광고의 유머형태에 따라 코믹성에서 차이를 알아보기 위하여 Scheffe의 사후검증을 실시하였다. 그 결과가 표 12와 같다.
위의 Scheffe의 사후검증 결과에서 보면, 경시광고와 코믹위트, 풍자, 센티멘탈 유머간에만 유의미한 차이가 있었다. ● 따뜻함 : 두 번째 요인인 따뜻함에서 유머의 형태에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 변량분석을 실시하였다. 그 결과가 <표 13>과 같다. <표 13>에서 나타난 바와 같이 유머의 형태별로 유의미한 차이가 나타났다(F(3,1568)=274.38, p<.001). 따라서 유머소구 광고의 유머형태에 따라 따뜻함에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 유머소구 광고의 유머형태에 따른 따뜻함에서 차이를 알아보기 위하여 Scheffe의 사후검증을 실시하였다. 그 결과가 표 14와 같다.
<표 14>의 Scheffe의 사후검증 결과에서 보면, 경시와 센티멘탈유머, 풍자, 코믹위트간에, 센티멘탈유머와 풍자, 코믹위트간에, 그리고 풍자와 코믹위트간에 유의미한 차이가 있었다. ● 독특성 : 세 번째 요인인 독특성에서 유머 형태에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 변량분석을 실시하였다. 그 결과가 표 15와 같다.
<표 15>에서 나타난 바와 같이 유머 형태별로 유의미한 차이가 나타났다(F(3,1568)=139.98, p<.001). 따라서 유머소구 광고의 유머형태에 따라 독특성에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 유머소구 광고의 유머형태에 따른 독특성에서 차이를 알아보기 위하여 Scheffe의 사후검증을 실시하였다. 그 결과가 <표 16>과 같다. <표 16>의 Scheffe의 사후검증 결과에서 보면, 경시와 센티멘탈유머, 풍자, 코믹위트간에, 센티멘탈유머와 풍자, 코믹위트간에, 그리고 풍자와 코믹위트간에 유의미한 차이가 있었다. ● 황당성 : 네 번째 요인인 황당성에서 유머의 형태에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 변량분석을 실시하였다. 그 결과가 표 17과 같다.
<표 17>에서 나타난 바와 같이 유머 형태별로 유의미한 차이가 나타났다(F(3,1568)=118.44, p<.001). 따라서 유머소구 광고의 유머형태에 따라 황당성에는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 유머 형태에 따른 독특성에서 차이를 알아보기 위하여 Scheffe의 사후검증을 실시하였다. 그 결과가 표 18과 같다. <표 18>의 Scheffe의 사후검증 결과에서 보면, 경시와 센티멘탈유머, 풍자, 코믹위트간에, 센티멘탈유머와 풍자, 코믹위트간에, 그리고 풍자와 코믹위트간에 유의미한 차이가 있었다.
(3) 논의 본 연구는 유머소구광고에 대한 심리적 경험구조를 유머형태별로 알아보는데 목적이 있다. 먼저, 유머소구 광고자극에 노출되었을 때 수용자가 어떠한 심리적 경험의 구조를 형성하는지를 살펴보았다. 유머소구 광고에 대한 심리적 경험의 구조는 코믹성, 따뜻함, 독특성 및 황당성의 네 가지 요인으로 이루어져 있음이 밝혀졌다. 첫 번째 요인인 코믹성은 수용자가 유머소구 광고를 접했을 때 일어나는 일차적인 경험으로 유머성을 지각하게 하는 단초적 경험이라고 볼 수 있다. 두 번째 요인인 따뜻함은 유머소구 광고가 수용자에게 긍정적 감정경험을 유발시키는 기능을 하고 있음을 알 수 있어서 유머소구 광고는 웃음 뒤에 긍정적인 여운이 남는 정서적 역할을 한다고 볼 수 있다. 세 번째 요인인 독특성은 기발한 아이디어로 인해서 유머소구 광고가 상표의 파지에도 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 마지막으로 부정적 경험 요인인 황당성을 경험하는 것으로 나타났다. 이와 같이 유머소구 광고는 긍정적인 심리적 경험(따뜻함, 독특성)과 부정적인 심리적 경험(황당성)이 공존하고 있다. 다음으로 유머소구 광고에 대한 심리적 경험구조의 수준을 유머형태별로 살펴보았다. 첫째, 우리 나라에서 가장 많이 사용되고 있는 유머형태인 코믹위트는 긍정적 경험인 따뜻함, 독특성 요인에서 가장 높은 측정치를 보이고 있고, 그 다음이 풍자, 센티멘탈 유머 순으로 높은 측정치를 보이고 있다. 따라서 유머형태에 대한 심리적 경험의 구조에서 부조화-해소 처리 과정만이 있는 코믹위트가 긍정적 정서 경험인 따뜻함과 기억에 영향을 미치는 독특성 경험을 가장 많이 유발하며, 그 다음이 부조화-해소 처리 과정과 유머러스한 경시처리 과정이 있는 풍자, 각성-안심 처리과정만이 센티멘탈 유머 순으로 따뜻함과 독특성 경험을 유발하고 있는 것으로 볼 수 있다. 또한 부정적 경험 요인인 황당성은 코믹위트에서 경험을 가장 하지 않음이 발견되었다. 그러나 경시광고는 코믹위트, 풍자, 센티멘탈 유머보다 부정적 경험인 황당성 요인에서만 점수가 높았을 뿐 다른 요인에서는 제일 낮은 측정치를 보이고 있다. |
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