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2. 이론적 배경1) 유머 형성 기제에 관한 이론고대 그리스시대 이후로 여러 연구자들이 유머와 웃음 현상에 주목을 해왔지만, 이들 이론들은 현상의 모든 측면을 함축하지 못하며 여러 측면에서 상충되는데, 이것은 유머의 복잡성과 모호성 때문이다. 이런 복잡성과 모호성은 유머와 웃음의 근본적인 관계에서 나온다. 많은 연구자들이 지적하듯이 웃음은 유머가 없을 때에도 일어날 수 있는데, 이는 유머가 웃음을 항상 동반하지는 않기 때문이다. 그렇다고 유머나 웃음이 서로 밀접하게 관련되어 있지 않다고 주장하지는 않는다. 통상 유머는 지각적 인지 및 정서적 과정이라고 하는 반면에, 웃음은 생리적이고 행동적인 부속물로 간주한다. 유머는 웃음보다 더 복잡하고 상위에 있는 인지적-정서적 과정이며, 웃음은 일종의 반사작용과 같은 생리적-행동적 반응이다(Lefcourt & Martin, 1986). 즉, 유머를 인지적, 정서적, 생리적 측면의 어느 부문에 초점을 두는지의 정도에 따라 유머이론이 다르며, 웃음간의 관계를 설명하고자 하는 방식에 따라 유머이론이 다르다(Holland, 1982). 또 다른 복잡성과 모호성의 원천은 유머와 웃음의 기능이 다양하기 때문이다. 특히 유머가 긍정적이고 구성적인지 혹은 부정적이고 파괴적인지에는 불일치하고 있다. 또한 웃음은 인간 본성의 비겁하고 나쁜 공격적인 측면을 반영하는 것으로 볼 수 있는 반면에, 숭고하고 순수하며 즐거운 측면을 반영하는 것으로 볼 수도 있다. Keith-Spiegel(1972)에 따르면, 유머는 “신에게서 받은 선물로 보는지? 혹은 악마가 내린 천벌로 보는지?”하는 정도에 따라 다르다. 예컨대, Plato, Aristotle, Hobbes, Rousseau는 유머를 추하고 불쾌함을 지향하는 비웃음에 초점을 두어 인간의 바람직하지 않은 자질을 반영한다고 보았다. Bergson(1911)은 유머와 웃음을 사회적 기대에 동조하지 않는 사람에게 창피를 주어 교정을 시키는 강력한 사회적 교정 기능이 있다고 하였다. 반면에 Bliss(1915), Armstrong(1920), McComas(1923), Eastman(1936) 및 Mind-ess(1971)는 유머를 인간에 대한 관용, 수용, 공감에 대한 표현을 반영하는 인간의 가장 숭고한 속성이라고 한다. 이 견해에 의하면 숨막히는 사회적 전통과 환경적 압력의 구속으로부터 개인을 해방시켜주는 힘을 유머라고 기술하고 있다. 실제로 유머는 한 가지 목표만을 지니고 있는 단일 현상이 아니다. 울음이 다양한 의미와 기능을 가질 수 있듯이 유머 또한 그러하다. 유머는 타인을 놀리고 흉내내고 지배하는데 사용될 수 있고, 때로는 대인간의 긴장을 줄이고 타인과의 일체감, 자연과의 일체감을 나타내는 방법이 될 수도 있다. 웃음이나 유머는 스트레스 혹은 긴장과는 양립할 수 없는 이완작용을 한다고 볼 수 있다. 유머 용어의 의미에는 수많은 변화가 있었다. Ruch(1998)에 따르면 유머는 단순히 코믹 - 위트, 재미(fun), 넌센스, 비꼼(sarcasm), 조롱, 풍자, 아이러니- 의 한가지 요소이고, 기본적으로 불완전한 생활에 미소짓는 태도를 나타낸다. 즉, 존재의 불일치성을 이해하는 것이다. 유머에 대한 상이한 이론들은 인지적-정서적 과정이나 생리적 반응 중 어느 하나의 기능에 더 초점을 두는 경향이 있다. 여러 명의 장님이 코끼리를 만진 부위에 따라 코끼리에 대한 설명이 다른 것처럼 유머이론도 서로 다른 측면에 대한 통찰을 제공한다. 유머를 형성하는 기제에 따라 각성이론, 부조화이론, 우월성이론으로 대별할 수 있다(Lefcourt & Martin,1986; McGhee, 1974; Raskin, 1985; Speck, 1991; Wicker, Barron, & Willis, 1980). (1) 각성이론 유머는 오랫동안 어떤 종류의 긴장을 경감시키는 기제로서 조망되어 왔다. 각성이론의 기본 가정은 유머나 웃음이 축적된 긴장이나 에너지를 감소시켜 준다(Spencer, 1860)는 것이다. 즉, 스트레스가 긴장, 각성을 증가시킨다면 유머나 웃음은 이를 감소시켜 준다. 이 접근의 이론에는 Freud학파 이론, Berlyne 이론, 역전(reversal) 이론이 있다. ● Freud학파 이론 : 유머에 관한 Freud 이론은 부조화이론, 우월성이론의 범주에도 적합하다고 할 수 있는 특성을 가지고 있지만 각성이론으로 간주한다. Freud는 웃음의 기능이 과도한 에너지나 긴장을 감소시켜준다는 Spencer(1860)의 생각을 차용하였지만, 웃음으로 변해질 수 있는 상이한 종류의 에너지를 검증하고 웃음이 발생하는 과정을 정교화하여 Spencer의 생각을 크게 확장시켰다. Freud에 따르면, 즐거운 경험은 정상적인 목적에 불필요하게 되면 웃음의 형식으로 정신적 에너지를 절약한다. Freud는 웃음으로 바뀔 수 있는 정신에너지를 세 가지로 구분한다. 첫째, 억제된 에너지의 절약은 조크나 위트와 연합되며, 둘째 정신적 에너지나 관념적 에너지는 코믹에서 웃음으로 변하며, 셋째 정서적 에너지는 유머에서 방출된다. Freud 학파의 조망에 따르면, 첫 번째 범주인 조크와 위트는 정상적으로 억압되어 있는 무의식적인 공격성과 성적인 충동을 사람들이 수용하도록 표현하는 기법이며, 이것은 편향적인 조크의 요소로 언급되는 것으로 사람들을 즐겁게 하는 성 충동의 방출이다. 억압된 에너지는 억압된 충동을 계속해서 억누르도록 요구하지만 조크가 표현될 때 일부 억압된 에너지는 불필요해진다. Freud는 치환, 응축, 단일화 및 간접적인 표상과 같은 것을 집합적으로 조크솜씨(jokework)라고 언급되는 기법으로 기술하였다. 조크가 효과적이려면 두 가지 중요한 요소가 있는데, 그 하나는 조크솜씨가 능숙하게 사용되어야 하며, 다른 하나는 억압된 충동의 표현(특히, 공격성의 표현)을 허용해야 한다는 것이다. 이 두 요소 중 하나 만으로 즐거울 수 있지만, 정말로 위트가 있거나 재미있다고 보여질 수는 없다. 두 번째 범주는 웃음-관련 현상인 코믹인데, 이는 슬랩스틱(때리고 넘어지는 등의 신체적인 동작) 코미디 같은 비언어적 정보원과 관련이 있다. 슬랩스틱 상황에서 관찰자가 예상했던 대로 기대한 바가 발생하면 상당량의 정신 에너지나 관념 에너지를 수반한다. 그러나 예상대로 기대한 것이 일어나지 않을 때 정신 에너지는 과다하게 되고 웃음의 형태로 방출된다. 그는 이를 “아동기 때 잃어버린 웃음의 재획득”이라고 기술하였다(Freud, 1963). 코믹한 상황이 성적인 에너지를 방출한다는 점에서 일부 편향적인 요소를 포함한다. 세 번째 범주는 웃음-유발 현상인 유머이다. 유머는 슬픔이나 두려움 같은 부적인 정서를 정적으로 바꾸어 준다. 유머로 인한 웃음은 고통스러운 정서와 연합되어온 에너지를 방출하게 한다. Freud(1928)가 저술한 “유머의 본질”에서 유머를 개인이 불쾌한 정서에 압도당하지 않고 어려운 상황을 극복하게 하는 일종의 방어기제로 보고, 유머가 최고의 방어기제이며, 매우 이로운 것으로 보고 있다. 조크와 코믹한 상황은 억압과 정상적인 논리 규칙을 일시적으로 이완시켜주기 때문에 즐거움을 제공하지만, 유머는 혐오스러운 인생의 경험으로 생긴 부적 정서를 줄어들게 하므로 이로운 것이다. Freud는 역동성이라는 용어를 사용하여 유머를 불안한 자아를 안정시켜주어 재확신을 시켜주고자 하는 부모와도 같은 초자아의 활동으로 고려한다. Laffal, Jacob 및 Frederick(1953)은 불안 감소의 견지에서 정신 에너지를 절약한다는 Freud의 개념을 재개념화하여 유머에 관한 불한-감소이론을 제안하였다. 그들은 정상적으로 개인에 의해 억압되거나 은폐되는 공격성(aggression), 성적관심(sexuality)같은 불안-유발 주제에 대해 웃음을 터뜨리는 것으로 지각된 조크(perceived joke)를 제안하였다. 따라서, 맨 처음에 조크가 불안 감정으로 유발된 다음 펀치라인(급소를 찔러 반전시키는 어구)에 의해 갑자기 불안이 감소된다. 조크의 즐거움은 불안에서 갑작스러운 감소를 끌어내며, 불안감소가 클수록 더욱 큰 즐거움과 연합된다. 그러나 조크에 의해 유발된 불안이 너무 크면 펀치라인이 그것을 감소시키기에는 부적절하며, 그 반응은 혐오, 매스꺼움, 수치, 심지어 소름이 끼치도록 싫은 것 중의 하나가 될 것이다. Freud(1928)가 말하는 유머는 고통을 거부하며, 실제 세계에 대항하여 자아를 통제하지 못하고, 쾌락원리를 유지하지만 건전한 정신적 기반을 지니고 있다. ● Berlyne 이론: Berlyne(1960, 1969, 1972)는 유머와 긴장 혹은 각성과의 관련성을 강조하였다. Berlyne는 웃음이 축적된 에너지나 긴장의 방출에서 나온다는 Spencer학파의 개념이 신경체계의 기능에 관한 현재의 지식과 양립한다고 지적함으로서 이 이론을 거부한다. 그 대신에 생리적 각성과 주관적인 즐거움간의 관련성을 전도된 ∪자형 개념에 기반을 두어 유머에서 각성 상승(boost)기제와 각성점(jag)기제가 각성관련 기제라고 가정한다. 신기성, 복잡성, 부조화, 과장과 같은 대조적 속성들이 있는 조크로 인해 각성이 상승될 때, 각성 상승기제는 조크를 말하는 동안에 작동한다. 최적 수준에 이르기까지 이런 각성의 증가는 즐거운 것으로 경험된다. 각성이 최적 수준 이상으로 상승해서 즉, 혐오적이기 시작할 때 각성점기제가 작동한다. 이때 펀치라인을 말하는 것은 조크의 각성에 갑작스러운 해소가 있어 한번 더 각성수준을 즐거운 수준으로 아주 빨리 전환시키는 원인이 된다. 혐오수준에서 즐거운 수준으로의 이러한 갑작스러운 각성 전환은 조크의 즐거움을 더해준다. 각성 상승기제와 각성점 둘 다에 의해 경험된 주관적 즐거움은 웃음의 형태로 나타난다. 따라서 Berlyne는 웃음을 과도한 각성이나 긴장의 방출보다는 각성변화와 관련된 즐거움의 표현으로 본다. 그러나 이 즐거움이 행동으로 표현되지 않고 웃음으로 표현되어지는 이유에 대해서는 명확하게 상술하지는 않았다. 일반적으로 생리적 각성과 유머간의 관계에 대한 연구는 각성상승의 측면을 지지하지만, 각성점 측면은 지지하지 않는다. 예컨대, Schachter와 Wheeler(1962)의 고전적 연구에 의하면 에피네프린이 주입된 피험자는 그렇지 않은 피험자에 비해 유머러스한 필름을 시청할 때 웃음이 증가하였다. 또 다른 연구들도 유머 경험과 심장 박동율 증가, 피부 전도계수(Averill, 1969; Godkewitsch, 1976; Langevin & Day, 1972) 그리고 근육긴장 증가(Chapman, 1973)간에 정적상관을 밝혀내었다. 유머와 각성에 관해서 McGhee(1983)는 각성 증가량과 우스운 자극의 정도간에 정적인 선형관계가 있지만, 펀치라인이 있은 후 각성량의 감소와 우스운 자극간에 관계를 나타낸 연구는 없었다고 하였다. 한편, Bushnell과 Scheff(1979)는 웃음의 장기적인 카타르시스효과 혹은 긴장-감소효과를 지지한다. 이들에 의하면 웃음이 비록 자율신경계 활동의 증가로 인해 생길지라도 이러한 효과들은 짧으며, 웃음이 중단된 후 얼마동안(45분까지)은 기분이 상승되고 각성이 감소한다고 주장하였다. 더욱이 각성감소는 웃음의 양과 관련이 있다. 즉, 많이 웃을수록 각성감소가 커지고 효과도 더 지속된다. ● 역전이론 : 유머에서 각성의 역할을 다루는 또 다른 이론은 Apter의 심리적 역전이론 혹은 역전이론이다(Apter & Smith, 1977; Apter, 1982). 각성과 즐거움간의 전도된 ∪자형 관계 즉, 최적 각성수준 이론을 거부하고, Apter는 상이한 각성수준과 연합된 쾌락적 경향은 “공존 동기 상태”(metamotivational state)에 달려있다고 한다. 즉, 개인에게 주어진 어떤 특정 시간에는 목표지향적인 상태(telic state)나 혹은 활동지향적인 상태(paratelic state)가 동기에 달려있다. 목표지향적 상태에서 개인은 목표 지향적이고 신중한 반면에, 활동지향적 상태에서는 궁극적인 활동 목표보다는 진행중인 활동에 초점을 맞추고 더욱 놀이적이다. 목표지향 상태에서 개인은 각성이 목표 획득을 방해하는 것으로 지각하기 때문에 불쾌하고 심통(distress)을 경험하는 반면에, 활동지향 상태에서 각성은 현재 활동의 경험을 고양시킨다고 지각하기 때문에 유쾌하고 흥미로움을 경험한다. 이 이론에 따르면 유머는 마음의 목표지향 상태에서 활동지향 상태에 이르기까지 각성과 역전의 증가가 있다. 동기에 따라 상태가 역전되는 것은 조크 단서를 진지하지 않게 여기기 때문에 이루어진다. Apter 이론에 따르면 활동지향 상태에 있는 동안에는 각성의 증가가 유쾌한 것으로 경험되기 때문에 웃음은 생리적 각성을 증가시킨다. 따라서 이 이론은 웃음의 기능 측면에서 Spencer와 Freud 학파 이론과는 확연히 다르다. 역전이론에서 웃음의 기능은 (유쾌한) 각성을 증가시키는 것인데 반해, Freud 학파 이론은 (불쾌한) 각성을 감소시키는 것으로 본다. Rothbart(1973, 1976)는 유머에 있어서 주요 변수는 각성이나 각성 전환이 아니라 각성을 수반하는 해석적 행위(Schachter & Singer, 1962)라고 논한다. 심리적 상태(예, 각성)와 정서적 상태(예, 불안)의 차이점에 의거하여 유머러스한 경감을 "각성-안심"으로 설명한다. Rothbart(1973)의 관점에 의하면, 웃음이란 고조된 각성을 경험했지만 동시에(또는 각성 직후에) 자극을 안전하거나 하찮은 것으로서 평가할 때 일어난다. 반면에, 상황이 심각하다고 판단되면, 그것은 유머에 요구되는 쾌활한 성향을 수용하지 않는 문제-해결 태도를 유도한다. 같은 사건이 공포나 기쁨을 일으킬 수 있다. 그것은 각각의 경우에 일어나는데 결과적으로 공포든 기쁨이든 각성에 의존하는 것이 아니라 각성하게 하는 자극이 설명되어지는 방법에 대한 개인의 판단에 의존하는 것이다. 국내광고의 사례로는 굿모닝증권의 굿아이빌보드편(2000년 4월 방영)으로 정장 차림의 남자모델이 무엇인가를 그윽한 눈빛으로 응시하고 있다. 이때 우아한 분위기를 물씬 낸 여성모델이 자기를 응시하고있는 것으로 알고 당황하면서 수줍은 표정으로 황급히 자리를 떠난다. 여자모델이 자리를 떠나고 난 후 남자모델이 응시하고 있었던 굿아이빌보드가 줌인(zoom-in)된다. Speck(1991)에 의하며, 각성-안심 반응은 일반적으로 우리가 ‘귀엽다’, ‘따뜻하다’, ‘정감이 있다’, ‘친근하다’고 여기는 사람(또는 의인화된 피조물)에 대한 감정이나 호의의 분출을 포함한다. 그 전체적인 틀에서 각성-안심은 소극적으로 재앙을 피하는 사람들의 공감적 유대를 갖게 한다. 그런 재앙은 아주 세속적일 수 있다. 사실, 그것들의 매일 매일의 질은 더 강하게 동일시를 쉽게 하도록 하는 것일 것이다. 각성-안심 처리과정은 유머러스한 정보원을 고려하는 피험자의 판단과 정보원의 의도를 고려하는 불안에서 나오는 경감을 포함한다. 전체적인 형태에서 각성-안심 처리과정은 불쾌한 존재, 행동, 의도 혹은 또 다른 사람의 운명과 관련된 각성과 정서적인 불확실성, 그리고 장난 신호와 안전성 판단을 필요로 하며 주로 정서적 결과이다. 반면에 광고주들이 각성-안심 처리 효과를 만들기 위해 항상 완전한 각성-안심 화면을 나타낼 필요는 없다. 그들은 종종 가족행사, 어린아이의 웃음, 만화 캐릭터 같은 결정적인 이미지로 반응을 일으키기 위해 묘사하는 것으로 충분하다. 그런 경우에, 여전히 장난 신호와 안전성 판단이 있지만 메시지와 직접 연결된 각성이나 긴장은 전혀 없다. 아마도 사람들은 어떤 추가적인 긴장도 필요치 않은 그런 광고로 빠져들 만큼은 충분히 각성될 것이다. 이런 관점에서 Speck(1991)은 유머러스한 안심 단서는 이전 분위기의 부정적 각성을 광고에서 끌어낸 긍정적 각성으로 전환하도록 해준다. 더구나, 자극 수준이 동일한 수준에 있기 때문에 긍정적 경험의 강도는 기존에 있던 분위기의 강도와 일치해야만 한다. Rothbart의 각성-안심가설은 Shultz(1976), Apter와 Smith(1977), 그리고 Apter(1982)의 연구와 일치한다. (2) 부조화이론 유머의 인지적 요소에 초점을 두는 이론이 부조화이론이다. 이 이론에 따르면 유머의 본질은 놀랍거나 예기치 않은 방식에서 정상적으로 두 개의 전혀 다른 아이디어, 개념 혹은 상황이 함께 일어나는 데 있다. 불일치이론은 일반적으로 Kant와 Schopenhauer의 저술까지 거슬러 올라간다. Kant는 “웃음은 억제된 기대가 갑자기 어처구니 없는 것으로 변할 때 일어나는 정서”(Martin에서 재인용, 1998)라고 했다. 즉, 원래 심각한 의미로 지각된 것이 갑자기 전체적으로 상이한 조망(보통 어처구니 없거나 혹은 우스꽝스러운)으로 보여져, 웃음으로 수반되는 유쾌한 경험을 초래하여 원래의 기대는 거품처럼 터진다. 비슷하게 Schopenhauer는 “모든 경우에서 웃음의 원인은 어떤 관계를 통하여 생각해온 개념과 실제 대상간에 단순히 갑작스럽게 일어나는 불일치 지각이며, 웃음 자체는 이러한 불일치의 정확한 표현이다.... 모든 웃음은 파라독스에 의해 생긴다”(Martin에서 재인용, 1998)라고 했다. Eysenck(1942)는 유머에 포함된 인지적 요소에 대해 “웃음은 객관적으로 경험된 모순적이거나 불일치하는 아이디어, 태도, 감정의 갑작스러운 통찰적인 통합을 초래한다”고 했다. Koestler(1964)는 유머에 대한 부조화 접근을 더 완전하게 정교화하였는데, 정상적으로 부조화스러운 두 가지 참조체제의 병렬 혹은 정상적으로 서로 다르게 고려되는 개념에서 함축하고 있는 다양한 유사성과 유추의 탐색을 언급하는 용어인 이중결합(bisociation)이론을 만들었다. Koestler에 따르면 이중결합 과정은 유머뿐 아니라 과학적 탐구와 예술적 창조성에서도 작용한다. 따라서 유머는 창조적 활동의 일부로 보여진다. 예술과 과학에서 부조화가 웃음을 일으키지 않는 반면에, 유머에서 부조화가 웃음을 일으키는 이유는 이들 활동이 일어나는 정서적 맥락이 다르기 때문이다. 유머에 대한 인지적 접근을 취하는 연구자들은 유머에 부조화 하나만이 필요한지 혹은 부조화 해소가 필요한지를 논쟁하고 있다. Nerhardt(1976)는 전자의 입장에 찬성하고, 피험자의 예상과 실제 성과 간의 부조화스러운 불일치에 의해 단순히 피험자가 미소와 웃음을 유발하는 흥미있는 실험을 실시하였다. 예컨대 피험자들에게 상이한 물건을 들어올리게 하여 그 무게를 예측하게 하는 연구에서 Nerhardt는 물건의 예상 무게와 실제 무게간의 부조화는 어떤 명확한 부조화를 해소함이 없이도 피험자에게 충분한 웃음을 자아내게 했음을 발견하였다. 반면에 Suls(1983)는 부조화-해소 모델을 지지하며, 펀치라인과 같은 조크가 이전에 받은 정보를 어떤 방식으로 이해하는 것으로 보일 때처럼 유머는 부조화가 해소될 때 일어난다고 주장한다. 유머에 대한 부조화이론에서 유머는 인지적 정보처리가 갑자기 변화할 때 일어난다. O'Connell(1976)에 의하면 유머감이 있는 개인은 참조체계에서 지각적-인지의 이동이 빠르다. 유머는 문제해결 형태이며, 해소되지 않은 부조화는 수용자들이 조크를 깨닫지 못하기 때문에 혼란스럽거나 욕구불만을 초래할 수 있다. Suls(1983)는 부조화 해소가 더 지배적인 형태라고 한다. 부조화 해소이론가들에 의하면 유머러스한 반응은 부조화의 재빠른 해소, 장난스러운(playful) 맥락, 수용자를 위한 적절한 분위기(mood)에 달려있다고 한다. Raskin은 언어학적 조망 속에서 각본에 근거한 의미론적 이론을 제안하였는데 즉, 우스움의 지각에서 인지적 단계를 중간에 끼워 넣는다(MacHovec, 1988). 이 이론은 양립하는 두 가지 각본 즉, 좋음-나쁨, 성적- 비성적, 실제-비실제 같이 한정적으로 대비되는 각본으로 텍스트가 채워질 때 언어적이거나 문어적 커뮤니케이션이 조크로 고려된다고 한다. 펀치라인은 하나의 각본에서 조크를 일으키는 또 다른 각본으로 수용자를 이동시킨다. Raskin(1985)에 의하면 유머러스한 대비는 실제-비실제 상황, 정상/예상한 상황-비정상/예상치 못한 상황, 가능한 상황과 불가능한 상황으로 범주화된다. Raskin의 이론을 부조화 해소 학파에서 보면, 수용자가 긴장을 급속히 감소시키고 각성을 기저선으로 감소시켜서 그 처리과정에서 즐거움이 있는 대립적인 상황을 갑작스럽게 깨닫는 것이다. Raskin의 이론은 상반되는 두 개의 부조화스러운 상황이 조성되고 펀치라인에 의해 급속한 전환이 이루어져 부조화 상황이 해소되면 긴장이 급속히 감소되어 즐거움을 느낀다는 것이다. 부조화이론과 각성이론을 비교해 보면, 두 접근이 인지적 구성요소와 정서적 구성요소를 가지고 있다는 점은 일치하지만, 각 구성요소를 강조하는 점이 다르다. 각성이론가들은 인지적 요소의 필요성을 인정하지만 정서나 각성-관련 측면에 초점을 둔다. 반면에 부조화이론가들은 정서적 분위기를 고려하는 중요성을 인정하지만 유머의 인지적 요소를 강조한다. 이상에서와 같이 유머는 종종 부조화를 내포하고 있다. 부조화는 자극 장(field)에서 두 가지 이상의 요소를 단일하게 처리하는 스키마를 사용하며, 동화가 이루어지지 않을 때마다, 그리고 자극 사건이 그 사건에 대한 기대와 완전히 어울리지 않을 때 일어난다. 일반적으로 유머에서 부조화의 역할에 대한 1단계인 부조화 이론과 2단계인 부조화-해소 이론의 두 가지 종류의 설명이 있다. 두 이론은 모두 불일치 또는 놀라움의 경험에서 출발하지만, 부조화이론이 중단, 지각적 대비, 장난스러운 혼동 등을 강조하는 반면, 부조화-해소 이론은 통찰력, 재통합, 의미의 발견 등을 강조한다. 7세 이상의 개인은 유머러스해 보이는 부조화에 대해 적어도 부분적인 해소를 요구한다(Shultz, 1972, 1974a, 1974b, 1976; Rothbart & Pien, 1977)고 한다. Speck(1991)은 2단계인 부조화-해소 공식에 초점을 맞추고 있다. 많은 연구자들(Jones, 1970; McGhee, 1972, 1976, 1979; Shultz, 1970, 1972, 1976, 1977; Suls, 1972, 1983)은 인지적 유머가 부조화-해소의 양면적인 구조를 가지고 있다고 한다. Shultz(1976)는 “유머를 넌센스와 구별하기 위해 해소가 필요하다”고 생각한다. 유머를 지각하는 사람은 펀치라인이 조크의 주된 부분에서 나오도록 하고, 부조화적 부분을 해소하는 인지규칙을 발견하기 위해 문제-해결 형태에 집중한다(Suls, 1972). 이 두 단계 형태는 코믹한 아이러니, 말을 삼가는 것, 그리고 과장을 포함한 모든 형태의 유머러스한 비교와 재담, 펀치라인, 코믹한 반전이 특징이다. 국내광고의 사례로는 데이콤의 터치터치002 집음기편(1998년 3월 방영)으로 만화영화 주제가 짱가가 배경음악으로 흐르면서 하이톤의 수다스러운 이미지로 형상화된 전원주가 유학간 딸의 목소리가 듣고 싶어 집음기를 들고 지붕위로 올라가 딸의 목소리를 들어보는데 이때 딸의 목소리 “엄마! 터치터치002”라는 말이 떠오르면서 지붕위로 올라가는 대신 002를 걸겠다는 내용이다. 부조화-해소 이론에 의하면 조크처리는 정보처리, 문제-해결, 그리고 원문(textual)해석의 특별한 형태이다. 반복되는 처리에서 조크 지각자는 다양한 의미적, 논리적, 그리고 실험적 작동인(operator)을 테스트하고 결과적으로 변형된 도식과 부조화스러운 결과물을 비교한다. 일치가 이루어 졌을 때 조크 지각자는 조크를 “얻는다”. 만약 필요한 규칙이나 작동이 발견되지 않는다면 부조화는 해소되지 않은 채로 남고, 조크-지각자는 혼란스러운 채로 있게 된다. 그러나 조크가 이해된다면 이 이론에 암시된 두 가지 뚜렷한 유쾌함(pleasure)이 있다. 즉, 장난스러운 혼동의 유쾌함(단계 1의 결과), 그리고 그 혼동을 마스터한 유쾌함(단계 2의 결과)이다. 요약하자면, 부조화-해소에는 유머러스한 문구에 대한 인간의 해석이 들어있고 그 문구 처리와 관련된 불안을 경감시킨다. 부조화-해소는 처음의 조크 작동, 대조적인 자극, 인지적 불확실성, 도식적 해결을 수반하며, 대개 인지적인 결과이다. 이 부조화-해소 모델은 조사의 몇 가지 흐름에 의해 지지를 받는다. Neurophysical 연구(Berlyne, 1969, 1972; Godkewitsch, 1972, 1976)는 2단계 패턴을 제안한다. McGhee(1983)가 행한 측두엽(lateralization)에 관한 연구는 좌반구와 우반구에서 처리차이가 나게 부조화-인지(좌반구)와 부조화-해소(우반구)를 수행한다고 지적한다. Shultz(1972, 1974a, 1974b, 1976)와 Shultz 및 Horibe(1974)는 2단계 모델을 직접 테스트했고 대부분의 유머가 부조화와 해소의 조합과 관계 있다는 것을 발견했다. 결국 유머자극의 지각된 차원에 대한 요인분석에 의하면, Wicker 등(1980)은 부조화와 부조화 해소 둘 다 유머에 필요하다는 것을 발견했다. (3) 우월성이론 유머반응에 대한 우월성 혹은 경시이론은 Plato, Aristotle까지 거슬러 올라가는 가장 오래된 역사를 가지고 있다. 이 이론은 웃음이 주로 약점 혹은 추함에 대한 반응으로 일어난다고 한다. 우월성 접근은 “웃음의 열정은 다른 사람의 열등성 혹은 이전의 자기자신과 비교하여 자기 자신의 내부에서 돌출하는 갑작스런 개념에서 생기는 갑작스런 기쁨이다”라는 Thomas Hobbes의 말로 요약된다(Lefcourt & Martin에서 재인용, 1986). 따라서 유머는 다른 사람이나 혹은 이전에 순진했던 자신을 경시함으로써 나오는 우월감의 결과다(Bain, 1865; Bergson, 1911; Gruner, 1997; Leacock, 1935; Ludovici, 1932; Sidis, 1913). 즉 유머를 통하여 나타내는 부적 혹은 적대적 태도에 초점을 두고 있다(Martin, 1998). Zillmann(1983)은 누가 누구를 보고 웃는가를 고려하면 Hobbes의 견해와 Plato, Aristotle의 견해가 다르다고 한다. Plato, Aristotle 등 고대 그리스 철학자들은 열등함이나 추함을 보고 웃는 사람은 영향력이 있고 결점이 없는 사람들이며, Hobbes는 자신의 자존심을 고양시키기 위해서 자신 보다 더 불행한 타인들을 보고 웃는 사람은 불완전하고 결점이 있는 사람들이라고 하였다. Bergson(1911)의 이론은 우월성이론의 형태로 분류될 수 있다. Bergson은 유머러스한 자극을 “생활 속에 새겨지는 기제”라고 정의하고, 웃음은 다른 사람의 행동 혹은 외모에서 이 기제가 관찰될 때마다 일어난다고 한다. Bain(1880), Leacock(1935) 및 Sidis(1913)의 이론들도 우월성이론으로 볼 수 있다. Zil- lmann(1983)은 사회적 행위의 정상적인 규칙이 타인의 불행을 즐거워하는 것을 금지할 때 타인의 불행을 보고 웃을 수 있는지를 설명하기 위해 유머의 “오귀인” 이론을 제안하였다. 이 웃음은 불행 속에서 해롭지 않은 유머단서를 필요로 한다. 해롭지 않은 유머단서는 웃음이 자기 스스로에 있다고 (오)귀인시켜 인지부조화나 사회적 경시에 대한 두려움이 없이 타인의 불행에서 파생된 즐거움을 완전히 즐길 수 있다. Wicker 등(1980)은 경시에 의해 일어나는 웃음은 지각적 부조화를 해소하는 것과 연합된다고 하였다. 따라서 이들은 우월성이론과 부조화이론의 통합을 제안하였다. 우월성이론이 모든 형태의 유머에 적용된다고 주장하지만 특정한 유머 즉, 공격적 유머나 냉소적인 유머에 적용시키는 것이 적절해 보인다(Lefcourt & Martin, 1986). 이러한 형태의 유머는 공격적 추동을 강조하는 조크나 위트에 관한 Freud의 범주와 밀접한 관련이 있다. Leventhal과 Martin(1977)은 유머에 필수적인 정서는 지배감과 자아 강도에서 나오는 즐거움이라고 제안하였다. 개인의 발달 측면에서 미소짓고 웃는 것은 아동기에 지배감을 성장시키는 생득적인 즐거움의 결과로 시작되고, 이후 불안-유발 상황에 직면했을 때 지배감을 회복하고 환경에 대한 통제감을 재획득하기 위해 유머를 사용한다. Mishkinsky(1977)는 유머를 방어기제와는 상반되는 적극적인 기제로 간주하였다. 우월성 접근에 따르면 유머의 유익한 효과는 자존심과 내적 강도를 고양시키며, 유머를 통하여 실제 위협이나 상상한 위협을 무효로 만든다. 이 이론은 유머가 근본적으로 사회적이고, 비판을 위한 도구이며, 경시이자 통제라고 한다. Purpel(1980)에 따르면 “그것은 어쩔 수 없이 마음이 끌리게 하기 때문에 유머는 바로 적개심의 교묘한 형태 중 하나”라고 한다. 풍자(satire), 인종적 유머(ethnic humor) 및 얕보기(put down)유머는 이 부류에서 가장 잘 알려진 것들이다. 경시유머는 Freud의 조크솜씨 패러다임에 묘사된 것 같이 항상 삼자관계 즉, 조크를 하는 사람, 조크를 듣는 사람 및 희생자를 포함한다. 조크를 하는 사람은 희생자를 공격한다. 희생자는 존재 할 수도 안 할 수도 있다. 조크를 듣는 사람은 공격을 묵과하도록 요구되고, 뇌물로서 유머를 제공받으며, 수용자의 웃음은 공모의 증거가 된다. 경시유머의 몇 가지 다양성은 공격의 목표에 근거해서 구별되어 질 수 있다. 조크를 하는 사람의 의도가 교훈적(청자나 희생자에게 교훈을 주려는 것)이라면 그 유머는 풍자적이다. 조크를 하는 사람이 단지 남들 앞에서 희생자를 당황하게 하려는 의도이고 대부분의 청자가 그 공격을 용서하도록 되어있을 때는 얕보기 유머이다. 얕보기가 일어나고 남들이 그 공격을 즐기는 지의 여부를 조크를 하는 사람이 진짜로 신경을 쓰지 않을 때의 결과는 야유(sarcasm)이다. 자기경시 유머는 특별한 경우에 조크를 하는 사람을 스스로 웃음거리로 만든다. 인종적, 민족적, 그리고 성-차별적 조크는 오직 이런 목적에 이바지 할 뿐이다. 국내광고의 사례로 베스킨라빈스 아이스크림광고 오지명편(2000년 3월 방영)으로 여자모델이 “세상에는 3종류의 남자가 있다. 잘생긴 남자, 못생긴 남자, 와 다! 아저씨”라는 멘트 후, 남자모델이 “아몬드 봉봉! 아니야 아니야 베리베리! 아니야 아니야 가만있어” 라는 멘트 후 “베스킨라빈스31”이라는 멘트가 이어지면서 이때 아이스크림의 이름을 모르는 모델 오지명이 특유의 표정과 말투로 “내일 다시 올께”라고 하는 내용이다. 유머러스한 경시의 모든 예는 Zillmann(1983)이 설명한 기본 역동성에 따른다. 그 즐거움은 비율적으로 경시를 당한 쪽에 대해서는 정서적 성향이 부정적으로 변하고, 경시를 하는 쪽으로는 정서적 성향이 긍정적으로 변한다. 연구자들은 경시(험담, 위협, 또는 혹평)가 재미있는 것은 아니라고 덧붙였다(Morreall, 1983; LaFave, Haddad, & Maesen., 1976; Zillmann, 1983; Zillmann & Cantor, 1976). Zillmann(1983)이 말하는 것처럼 유머러스한 경시는 진정한 유머촉진 이론이다. 장난스러움(playfulness)과 위트는 경시가 유머러스해 보이기 위해 필요하다. Zillmann(1983)과 Freud(1963)는 유머러스한 경시는 동기의 오귀인을 요구한다고 한다. 예를 들어, 피험자들이 인종적 조크를 듣고 웃을 때, 그들은 조크의 기법 때문에 즐겁다고 귀인시키며, 그것은 넓게 봐서 그들이 경시 속에서 얻은 유쾌함의 결과이다. 조크솜씨(위트)와 연합된 유쾌함과 그 목적(공격)에 연합된 유쾌함 간의 혼동은 수용자에게 무엇이 받아들일 수 없는 행위인지를 합리화시킬 기회와 정서적 반응에 대한 완전한 책임을 회피할 수 있는 기회를 준다(Zillmann & Cantor, 1976). 어떤 환경은 조크 수용자가 유머러스한 공격을 즐기는 것을 더 쉽게 해준다. 희생자가 통제권 밖일 때, 그럴만해 보일 때, 자신의 참여가 경시를 당하지 않을 때, 그리고 타인이 참여하거나 경시의 말을 묵과할 때, 수용자들의 개인적 책임은 역으로 집단의 크기만큼 줄어든다. 즉, 사회적 태만에 대한 윤리적 동등함이 일어난다. 그러나 이런 촉진적 상황은 모두 오귀인의 중심 역할이 부차적인 것으로 여겨지게 하는 것 같다. 그러므로 유머러스한 경시는 유머로 인해 손상된 개인의 태도가 포함된다. 유머러스한 경시는 장난의 조작, 경시와 연합된 각성, 반응에 대한 불확실성, 필수적인 오귀인을 용이하게 하는 부조화 해소를 필요로 한다. 유머러스한 경시의 효과는 개인으로 하여금 경시하고픈 감정을 표현하도록 하기 때문에 아주 능동적이다. Monro(1951), Keith-Spiegel(1972), McGhee(1979), Morreall(1983), 그리고 Speck(1991)이 수행한 유머 연구에 의하면 각성-안심, 부조화-해소, 유머러스한 경시의 세 가지 기본적인 유머처리가 있으며, 각각의 유머처리는 장난 작동, 각성, 긴장, 그리고 긴장을 줄이고 각성을 즐기게 하는 기제 등을 포함한다. Speck에 의하면 각각의 유머처리의 효과는 확실히 뚜렷하다. 사람들은 심지어 아- 유머(안심-판단), 아-하 유머(부조화-해소), 그리고 하-하 유머(경시)까지도 서로 구별할 수 있다. 여전히 그런 차이점에도 불구하고 세 가지 처리 과정은 아주 유사하다. 각각의 것은 각성, 긴장, 조크 및 정서적, 인지적 또는 능동적 불확실성(각각 안심-판단, 부조화-해소, 또는 오귀인)을 해소하는 기제를 포함한다. 세 경우에 평형유지 체계가 좋지 않은 상태에서는 무너지고, 유머의 기능으로 순서가 회복된다. 친근하지 않은 요소들이 현재 상태를 위협할 때, 안심 판단에 영향을 받은 재분류가 지각적 순서를 부활시킨다(각성-안심). 부조화가 의미가 있고 논리적인 순서에 도전할 때 펀치라인에 의해 제공되는 새로운 규칙은 의미가 없는 것에서 의미가 있는 것으로 바뀐다(부조화-해소). 경시를 조크라는 옷으로 차려 입힘으로써 보통 사회에서는 없는 공격이 일시적으로 인정된다(유머러스한 경시). 그러므로 유머는 사람을 다시 안심하도록 느끼게 하고, 범주를 명백히 하고, 사회적 경계를 주장하는 기제이다. 즉, 유머는 이례적 경험에 대응하고, 정서적, 인지적 또는 능동적 순서를 복구하는 방법이다.
2) 유머 형태별 효과유머소구 광고를 몇 가지 기준에 의해 분류하여 그 효과를 보려는 접근이 있다. 초창기의 연구로 Freud는 “유아기의 놀이적인 마음 상태로 돌아가게 하는 어른들의 해방감”으로 유머를 보고 공격적 유머, 성적 유머, 넌센스 유머로 분류하였다(Madden & Weinberger에서 재인용, 1982). Eysenck(1942)는 개인이 자극물에 대해 지각하는 우스운 정도로 유머를 측정하여, 최초로 요인분석법을 통하여 인지적 측면, 정서적 측면, 능동적 측면으로 유머를 구분하였는데, 정서적 측면과 능동적 측면의 유머를 욕망적(orectic) 유머로 표현하였다(Martin, 1998). Lyncy와 Hartman(1968)은 요인분석법을 이용하여 유머의 요인을 추출하였는데, 이들은 기존의 유머를 대상으로 Q-sort, 상관관계 및 요인분석법으로 7가지 요인인 의외성, 강력함, 부모의 통제, 부조화, 효능감, 공상 및 말장난을 추출하였다. 유머의 영향을 매개하는 실행요인 측면에서 유머를 메시지 관련성 차원에 따라 분류하는 접근법과 유머의 형태 측면에서 분류하는 두 유형의 접근법이 있다. (1) 메시지 관련성 차원 유머가 메시지와 어떤 관련성이 있느냐에 따라 유머를 분류하는 접근법이다. Speck(1991)은 유머와 메시지와의 관련성에 따라 의도적 관련성, 주제적 관련성 및 구조적 관련성으로 분류하였다. 의도적 관련성은 유머가 메시지형태와 메시지 처리과정에 어떤 관련이 있는지를 말하는 것이다. 즉, 정보원의 의도에 관한 것으로 유머가 메시지와 관련이 있는지 혹은 제품과 관련이 있는지의 여부를 반영하는 것으로 정보원의 원래 의도가 정보를 주기 위한 것인지, 이론적으로 따지기 위한 것인지, 주의를 산만하게 하기 위한 것인지, 즐겁게 하기 위한 것인지 등에 관한 것이다. Speck(1987)은 의도적 관련성을 유머 지배성과 메시지 지배성으로 분류한다. 유머-지배적인 광고는 유머처리 과정이 메시지보다 상위에 있어서 언제나 유머 속에 메시지를 담는 구조(message-within-humor structure)를 가진다. 그런 광고에서 유머러스한 요소가 제거되면, 그 광고는 더 이상 의미가 통하지 않는다. 최초의 플레이는 전체광고가 유머러스하게 진행되어야 한다는 신호를 준다. 많은 유머러스한 광고들은 유머-지배적이 아니다. 메시지-지배적인 광고들이 많으며, 단지 약간의 유머가 기본적으로 유머러스하지 않은 메시지에 더해질 뿐이다. 메시지-지배적인 광고라면 유머가 전반적으로 메시지에 종속되어 있어서 유머가 제거되더라도 그 광고는 메시지를 이해하는데 전혀 손상되지 않은 채 남을 것이다. 메시지-지배적 광고들은 언제나 메시지 속에 유머를 담는 구조(humor-within-message structure)를 형성한다. 플레이 조작이 메시지-지배적 광고에서 발생할 때 유머의 영향은 제한되며, 즉 수용자들이 단지 순간적으로 광고 나머지 부분에 요구되는 유머러스하지 않은 처리 양식으로부터 이행하기를 요구한다. 이런 이행의 효과는 유머러스하지 않은 처리의 특성에 달려있다. 메시지 지배적 광고에는 정보에 초점을 두는 광고와 이미지에 초점을 두는 광고의 두 형태가 있다. 이미지에 초점을 두는 광고는 더욱 알 듯 말 듯하게 제품이미지나 평판을 강화시키는 언어적 내용, 시각적 내용을 사용하며 유머가 제거되어도 여전히 의미가 통한다. 반면, 정보에 초점을 두는 광고는 명확히 가시적인 제품의 특징이나 가격에 집중하며 제품이나 사용자와 밀접히 관련이 있으며, 유머가 제거되어도 여전히 의미가 통한다. 의도적 관련성에서의 핵심은 광고 내에서 유머 지배성의 상대적 수준을 확인하는 것이다. 유머가 정보-지배적인 광고 속에 일어날 때, 중간에 끼워진 유머에 의해 요구되는 처리 스타일(환상 동화작용)과 광고 나머지 부분에 의해 요구되는 처리 스타일(현실 동화작용)간에 대비가 되기 쉽다. 한 가지 처리 형태와 연합된 분위기는 다른 처리의 효과를 손상시킨다. 반면, 유머가 정보가 덜하고 이미지 지배적인 광고 속에서 발생할 때, 처리상의 대비가 덜할 것이다. 이런 경우에는 유머(환상 동화작용의 한 형태)는 제품 맥락과 사용자 이미지(환상 동화작용의 다른 형태) 속에서 발생한다. 유머는 전체적인 광고 목적에 따라, 특히 광고가 정보-지배적, 이미지-지배적 또는 유머-지배적일 때는 상이한 효과를 내는 것 같다. Speck(1987)은 유머 지배적인 광고에서 유머가 어느 정도까지 광고 속에 통합되는지의 여부와 주의, 각성 또는 회상(시연)이 최종 목표인지의 여부에 따라 효과가 다르다고 주장하였다. 메시지 지배적인 광고는 이미지에 초점을 두는지 혹은 정보에 초점을 두는지에 따라 광고가 다르기 때문에 분석하기가 더 복잡하다. 정보에 초점을 둔 광고는 중심통로 처리에 의존한다. 그렇기 때문에 이 광고에서 주의와 각성에 미치는 유머의 영향력이 보통 수준보다 낮은 수준이며, 메시지 요소의 시연에 미치는 영향, 즉, 회상은 보통 수준이다. 반대로 메시지 지배적인 광고에서 이미지에 초점을 둔 광고는 주변통로 처리에 더욱 의존한다. 즉, 유머가 지배적이지는 않지만 주의와 각성을 고양시킬 수 있다. 주제적 관련성은 유머와 메시지 내용간의 관련성이다. 주제적으로 관련된 광고에서 유머는 제품의 가격, 제품의 사용, 편익, 품질, 브랜드 네임, 전형적인 사용자 혹은 비사용자, 사용환경 및 차별화와 관련된다. 반대로 주제적으로 관련이 없는 광고에서 유머는 제품이나 어떤 제품-관련 메시지와도 관련이 없다. 대부분의 유머러스한 광고가 제품과 관련이 있는 유머를 사용하지만, 어떤 것들은 주의를 끌기 위해서 부적절한 유머를 사용하기도 한다. 그러나 주제에 부적절한 유머는 광고 어디에서나 사용될 수 있다. 구조적 관련성은 광고 속에 포함되어 있는 유머와 메시지간의 관계를 나타낸다. 구조적 관련성은 여러 수준에서 일어나며 자극 요소(색깔, 움직임, 크기, 리듬)의 특징, 이미지 또는 이미지 연속성(언어, 시각, 그래픽, 음악), 또는 이런 이미지(무드와 각성)와 연합된 내적 상태를 포함한다. 유머 지배적인 광고에서 구조적 관련성은 유머가 있는 하위 메시지요소의 통합, 혹은 통합의 결함을 말한다. 즉, 유머와 관련이 있는 메시지-지배적 광고 속에서 유머의 통합론적(syntactical) 기능과 유머-지배적 광고에서 제품 정보에 관한 통합론적 기능을 말한다. 유머-지배적 광고에서 구조적 관련성은 아주 광범위해서 종종 주제적 관련성과 혼입된다. 메시지 지배적 광고에서 그 차이가 더 뚜렷하다. 메시지-지배적 광고에 담긴 유머와 유머-지배적 광고에 담긴 제품 정보의 통합론적 기능은 유머의 커뮤니케이션 효과를 결정하는 요소가 될 수 있다. 한편, Cline과 Kellaris(1999)는 잡지광고에서 메시지 주장의 강도에 따른 유머의 효과를 측정하여 약한 주장을 사용할 때 유머소구 광고는 더 긍정적인 태도를 일으키는 반면에, 강한 주장을 사용할 때는 덜 긍정적인 태도를 일으킨다는 결과를 얻었다. Spotts 등(1997)은 잡지광고에서는 적어도 메시지가 지배적인 유머를 사용해야 주의를 모을 수 있고 관심을 유지시킬 수 있다고 하였다. (2) 유머형태 차원 유머의 분류에 관한 또 다른 접근법은 유머형태에 관한 것이다. 불행히도 일반적으로 수용되는 유머형태는 존재하지 않지만 유머의 구성개념을 조작하여 분류하는 접근법이 있다. 유머를 두 가지 차원 즉, 내용과 기법측면으로 분류한다. 내용적인 측면에서 가장 보편적인 유머형태의 분류는 공격적이거나 조롱하려는 의도로 묘사된 적대적, 공격적 유머와 성적인 활동이나 성적인 자극을 고려한 성적인 유머, 그리고 일반적으로 수용 가능한 부조화와 관련이 있는 상황에 기인한 불일치와 넌센스 유머로 분류하였다(Whipple & Courtney, 1981). Whipple과 Courtney는 이와 같은 유머의 형태별로 남성과 여성의 차이를 연구하였는데, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 적대적인 혹은 공격적인 유머에서 남성들은 자신들의 성을 더럽히지 않는 한 적대적이고 공격적인 유머를 즐기는 것으로 나타났다. 둘째, 남성들이 여성들보다 성적인 유머를 더 즐긴다는 것을 보여주었다. 셋째, 전통적으로 여성들이 남성들보다 무의미한 유머를 더 인지한다. 기법에 의한 형태로 Kelly와 Solomon(1975)은 TV 광고의 기법에 의한 분류에서 재담, 과소평가, 진지하지 않은 말이나 행동, 우스갯거리, 풍자, 반어법으로 분류하였다. Alden 등(1993)은 유머를 만들어 내는 기본과정에 초점을 두어 실증자료와 문헌분석을 하여 유머러스하게 보여지는 대부분의 것은 부조화 대비의 한 형태라고 제안하였다. 부조화 상황이란 대비된 상황이 동시에 나타나는 것으로서 부조화 상황이 해소되는 과정에서 수용자가 유머러스하게 느낀다는 것이다. 즉, 시청자는 처음의 기대와 어긋나는 부조화 상황이 발생하면 부조화를 해소하려 하고, 이 과정에서 유머러스한 느낌을 불러일으킨다는 것이다. 이들에 의하면 미국에서 TV에 방송된 유머소구 광고의 65%가 부조화 광고를 사용하였다. 또한 이들은 부조화를 사용한 유머소구 광고가 인쇄매체에서 효과가 높음을 발견하였다. Speck(1991)은 유머소구 광고를 보다 광범위하게 분류하였다. 그는 각성-안심, 부조화-해소 및 유머러스한 경시의 세 가지 유머 처리과정들을 조합하여 다음의 다섯 가지 유머형태를 개념화하였는데, 그 결과가 표 1과 같다.
<표 1>에서 나타나 있듯이, 코믹 위트는 오직 부조화-해소 유머처리 과정만을 요한다. 대부분의 사람들에게 다른 형태의 유머보다 더 광범위하게 어필하고, 가장 많이 사용되는 유머가 코믹형태이다(Zhang, 1996a). 센티멘탈 유머 또한 각성-안심 처리과정만을 요구한다. 풍자는 두 가지 유머러스한 처리과정 즉, 부조화-해소와 유머러스한 경시의 조합을 필요로 한다. 센티멘탈 코미디는 또한 각성-안심과 부조화 해소의 두 가지 유머처리 과정을 결합시킨다. 센티멘탈 코미디는 각성-안심을 통해서 코믹 위트에서는 발견되지 않은 정서적인 기쁨과 부조화-해소를 통해 센티멘탈 유머에서 발견되지 않은 인지적 즐거움을 준다. 반면에, 센티멘탈 코미디는 어떤 경시도 포함하지 않기 때문에 풍자와 완전한 코미디를 특징짓는 공격성은 부족하다. 결론적으로 센티멘탈 코미디는 비교적 풍부하고, 복잡하지만 일반적으로 비공격적인 유머 형태이다. 완전한 코미디는 세 가지 유머 처리과정, 즉 각성-안심, 부조화-해소, 유머러스한 경시 모두를 혼합하는 것을 요한다. 센티멘탈 코미디와는 달리 완전한 코미디는 공격성(유머러스한 경시)을 포함하며, 풍자와는 달리 각성-안심을 통해서 부정적 정서(affect)를 유머러스한 경시를 통해 상쇄시킨다. 결론적으로 완전한 코미디는 매우 풍부하며, 인지적, 정서적 및 사회적으로 복잡한 유머 형태이다. Speck(1991)이 미국의 국영광고, 지역광고, 공익광고를 유머형태로 분류한 결과에 의하면 코믹위트(31.0%), 센티멘탈 코미디(26.0%), 완전한 코미디(16.0%), 풍자(14.0%), 센티멘탈 유머(12.0%) 순으로 나타났으며, Spotts 등(1997)은 잡지광고에서 470개의 유머소구 광고를 추출하여 코믹위트(82%), 풍자(8%), 센티멘탈 코미디(7%), 센티멘탈 유머(2%), 완전한 코미디(1%)로 분류하여 코믹위트가 가장 효과가 있음을 발견하였다. 이상에서와 같이 유머는 다양한 방법으로 분류될 수 있다. |
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