III. 연구결과
연구결과 전반에 걸친 종속변수 측정치들의 평균과 표준편차는 다음 표와 같다.
1. 모델층과 피험자 연령층에 따른 인지 반응
모델층과 피험자 연령층에 따른 인지반응 (전체)의 변량분석 결과는 다음과 같다.
<표5>에서 모델층과 피험자 연령층간의 상호작용 효과는 없고 피험자 연령층에 따른 주효과만 나타났다. 즉, 피험자가 젊은층인 경우가 노인인 경우보다 전체적 인지 반응 수가 유의하게 더 많았다. (젊은층 피험자의 전체 인지 반응 생성 수 M=3.57, SD=2.l8; 노인층 피험자 M=2.08, SD=1.67) 인지반응을 긍정적인 것과 부정적인 것으로 분류하여 따로따로 분석한 결과, 긍정적인지 반응에 대한 변량분석 결과는 <표6>과 같다.
긍정적 인지반응에서도 모델층과 피험자 연령층간의 상호작용 효과는 나타나지 않고 있고, 단지 피험자 연령층의 주효과만 있다. 즉, 젊은층 피험자가 노인층 피험자들 보다 광고의 주장에 대해 더 많은 긍정적 인지반응을 생성하였다. (젊은층 피험자의 긍정적인지 반응수 M=1.97, SD=1.59; 노인층 피험자 M=1.14, SD=1.18) 인지반응에서 마지막으로 부정적 인지반응에 대한 변량분석결과가 <표7>과 같다.
부정적 인지반응에 대한 분석 결과에서도 상호작용 효과는 없고 역시 피험자 연령층의 주효과만 나타났다. 즉, 부정적 인지반응에서도 젊은층 피험자들이 노인층 피험자들보다 통계적으로 유의한 차이의 부정적 인지반응을 보이고 있다. (젊은층 피험자의 부정적 인지 반응수 M=.99, SD=1.50; 노인층 피험자 M=.22, SD=.64)
2. 모델층과 피험자 연령층에 따른 광고에 대한 태도
모델층과 피험자 연령층에 따른 광고에 대한 태도의 변량분석 결과는 다음과 같다.
광고에 대한 태도측정치에서 모델층과 피험자 연령층간의 상호작용 효과는 나타나지 않고, 단지 피험자 연령층의 주효과만 나타났다. 즉, 노인층 피험자들이 젊은층 피험자들보다 통계적으로 유의하게 더 호의적인 광고에 대한 태도를 보여 주었다. (노인층 피험자의 광고에 대한 측정치 M=44.37, SD=6.79; 젊은층 피험자 M=38.66, SD=7.31)
3. 모델층과 피험자 연령층에 따른 상표에 대한 태도 모델층과 피험자 연령층에 따른 상표에 대한 태도의 변량분석 결과는 <표9>와 같다.
상표에 대한 태도에서도 상호작용 효과는 없고 역시 피험자 연령층의 주효과만 나타났다. 즉, 노인층 피험자들이 젊은층 피험자들 보다 통계적으로 유의하게 호의적인 상표태도를 보여주었다. (노인층 피험자의 상표태도 측정치 M=19.40, SD=3.67: 젊은층 피험자 M=16.52, SD=4.18)
4. 모델층과 피험자 연령층에 따른 모델에 대한 태도
모델층과 피험자 연령층에 따른 모델에 대한 태도의 변량분석 결과는 다음과 같다.
이상의 광고에 대한 태도와 상표태도의 분석과 마찬가지로 모델에 대한 태도의 분석 결과, 상호작용 효과는 없이 피험자 연령층의 주 효과만 나타났다. 즉, 노인층 피험자들이 젊은층 피험자들보다 통계적으로 유의하게 광고모델에 대해 호의적으로 평가하고 있다. (노인층 피험자의 모델에 대한 태도 측정치 M=23.92, SD=4.88; 젊은층 피험자 M=20.42, SD=5.24)
5. 모델층과 피험자 연령층에 따른 구매의도
모델층과 피험자 연령층에 따른 구매의도의 변량분석 결과는 다음과 같다.
구매의도에 대한 분석에서는 상호작용 효과는 나타나지 않고 피험자 연령층의 주효과만 나타났다. 즉, 노인층 피험자들이 젊은층 피험자들보다 통계적으로 유의하게 높은 구매의도를 보여주고 있다. (노인층 피험자의 구매의도 측정치 M=13.42, SD=3.40; 젊은층 피험자 M=10.76, SD=4.19)
