IV. 논의 및 결론
다세대적 제품인 커피를 실험광고제품으로 하고 광고모델을 젊은층/노인층 및 젊은층/노인층으로 했을 경우에 젊은층 피험자와 노인층 피험자들은 광고효과의 측정치들 상에서 어떤 차이를 보이는가를 접근하고자 한 것이 본 연구의 목적이다.
총 175명(젊은층 피험자 90명, 노인층 피험자 85명)을 대상으로 하여 수집한 자료를 분석한 결과, 인지반응에서는 긍정적이든 부정적이든 젊은층 피험자들이 노인층 피험자들보다 통계적으로 유의하게 많은 반응을 하였고, 태도(광고, 상표 및 모델)에 대한 차원과 구매의도 차원에서는 한결같이 노인층 피험자들이 젊은층 피험자들보다 통계적으로 유의하게 호의적임이 밝혀졌다. 그러나 그 외 광고모델의 주효과와 상호작용 효과는 전혀 나타나지 않았다. 결론적으로 다세대적제품의 경우, 광고 모델의 연령층 효과는 전혀 없고, 단지 피험자들의 연령층에 의해서만 광고효과에서 차이가 난다는 점이다.
다세대적 제품의 경우 광고모델의 나이가 광고효과나 소비행동에 별반 영향을 주지 못한다는 본 연구의 결과는 Klock와 Traylor(1983)의 연구 결과와 Greco, Swayne 및 Johnson (1997)의 주장과 일치한다.
본 연구의 결과는 마케터들에게 몇가지 함축을 제시할 수 있다. 첫째로, 마케터 자신의 제품이 광범위한 연령층에서 소비되는 것인지 아니면 특정 연령층을 특히 표적으로 하는 제품인지를 분명히 구별하여야 할 것이다. 둘째로 제품이 다세대적인 것 일때에는 특정 연령층의 모델을 반드시 고집할 필요가 없다는 점을 함축하고 있는데, 이것은 노년층 시장에서 그 제품의 판매를 높이기 위해서는 꼭 노인모델을 사용할 필요가 없으며, 젊은층 시장에 대해서도 같을 수 있다. 셋째로 본 연구에서는 모델을 젊은이와 노인을 함께 제시한 처치효과가 나타나지 않았지만, 광고 모델로 세대 교차적 유형을 도입하여 노인모델을 실질적이고 긍정적인 방식으로 묘사함으로써 노인과 젊은이들이 서로에 대한 이해를 할 수 있도록 하는 것은 특히 노년층에게 있어서는 사회의 주류로 다시 편입되게 도울 수 있는 기회를 주게 된다는 Minkler(1989)의 주장에서 또 한가지 함축을 얻을 수 있을 것이다.
본 연구에서는 광범위한 연령에서 소비되는 다세대적 제품인 커피 제품만을 실험대상으로 하였으나, 추후 연구에서는 실험대상제품을 연령 특유(age-specific)의 제품에 대해서도 같이 접근을 하여 제품간 어떤 차이가 있는가를 보면, 연구 결과의 일반화에 매우 도움이 되리라 생각한다. 그리고 피험자 연령층도 더욱 넓혀 아동과 중년층도 포함시켜 접근하면 많은 연구 제한을 극복할 수 있을 것이다.
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