II. 연구방법
1. 연구설계와 참여자
본 연구자는 전술한 연구문제를 검증하기 위해 다세대적제품(age-neutral product) 중에서 커피를 사용하여 실험자극물을 제작, 사용하였다. 한 연구에 따르면 커피 구매자의 67%가 매장에서 즉석으로 브랜드를 선택하고, 젊은층과 노인층 소비자 모두 일정한 기준을 가지고 구매하므로(Greco, Swayne, & Johnson, 1997) 본 연구에 적용할 제품이라 생각되었다. 연구자는 젊은층/노인층, 젊은층/노인층 모델의 3가지 광고물을 젊은층과 노인층 참여자들에게 노출시킨 후 광고와 브랜드 그리고 모델에 대한 세대별 태도와 구매의도 등을 조사하고자 하였다. 이는 각 연령층의 모델을 사용한 광고 중 어느 것이 연령층이 다른 소비자들에게 제품 판매를 좀 더 효과적으로 이끌어낼지를 알아보기 위함이다.
이를 위해 브랜드명과 광고에 대한 느낌 등은 주관식 서술을 그리고 나머지 태도와 구매의도 등은 7점 리커트 척도(likert-type)을 이용하였다. 이와는 별도로 인구통계학적 특성 중에서 피험자들의 성별과 연령을 조사했다. 연구설계는 3(젊은층/노인층, 젊은층/노인층 모델)×2(젊은층, 노인층 소비자)이다. 이 연구에서 참여자들은 젊은층 소비자로 한양대학교 대학생 90명과 노인층 소비자로 삼성동 소재 노인학교 학생 90명 총 180명이 참여하였다. 표본의 크기는 전술한 설계에 의거하여 6개의 연구집단별로 각 30명씩 총 180명으로 하였다. 그러나 설문지 수거 후 불성실하게 응답한 5명은 제외하고 총 175명이 연구에 이용 가능한 피험자들이었다.
본 연구에 참여한 피험자들의 분류는 다음 표와 같다.
2. 자극물
실험자극물은 젊은층 모델 2명, 젊은층과 노인층 모델 각 1명, 노인층 모델 2명이 노출된 A4 크기의 잡지 광고 3가지를 만들었다. 또한 피험자의 오류를 최소화하고 신뢰성을 높이기 위해 브랜드명과 모델 등은 기존에 사용되지 않은 전혀 새로운 브랜드명과 모델을 사용하였다. 특히 실험자극물은 노인층 피험자들의 용이한 식별을 위하여 큰 사진과 식자를 사용하였다.
3. 종속변수의 측정
전술한 연구설계에 의거하여 각 연구 집단 별로 30명의 참여자들에게 상이한 3가지 모델의 자극물을 노출하였다. 설문에서는 광고와 브랜드 그리고 모델에 대한 세대별 태도와 구매의도 등을 조사하였다. 독립변수의 조작에 따른 종속변수의 측정치는 인지반응(전체, 긍정 및 부정적), 광고에 대한 태도, 브랜드 태도 및 구매의도이다.
(1) 인지반응
인지반응은 피험자들에게 실험자극 광고물을 보여준 후에, 그 광고물에 대하여 생각나는 것들을 목록화하는 사고 목록화(thought-listing)절차를 이용하여 인지반응을 측정하였다. 본 연구에서 피험자들의 인지반응은 자극 광고물을 본 후 목록화한 사고의 수로 조작되었다. 이 사고목록화 기법은 Brock(1967)과 Greenwald(1968)에 의해 개발되었는데, 많은 연구자들(Petty, & Cacioppo,1986; Clark, & Brock, 1994)에 의해 사용되어 왔다. 본 연구에서는 나머지 설문지에 있는 질문들에 모두 응답한 다음에 마지막으로 이미 목록화 했던 인지 반응 목록으로 다시 되돌아가서 각각의 사고 목록이 그 광고 메시지 주장에 대해 호의적(긍정적)인지, 중립적인지, 아니면 비호의적(부정적)인지를 평정하도록 했다. 이러한 절차도 역시 많은 연구자들(Petty, & Cacioppo,1986; Clark, & Block, 1994; Burnkrant, & Raounnava,1993 Zhang,1996)에 의해 사용되었다.
(2) 광고에 대한 태도(attitude toward an advertisement: Aad)
광고에 대한 태도는 10개의 양극형용사를 사용하여 측정하였다. 이들 형용사 쌍들은 Stafford, Stafford와 Chowdhury(1996), Muehling 과 Laczniak(1992), Andrews, Akhter, Durvasula와 Muehling(1992)의 연구에서 사용된 것들로서, 본 연구를 위해 이들 연구에서 중복된 문항들은 제외하고 중복되지 않은 문항들을 선택하여 구성한 것이다. 이 척도에 포함된 10개의 형용사들은 매력적/매력없는, 좋은/나쁜, 자극적인/비자극적인 등... 이었다.
본 연구와 똑같은 문항(10개)으로 Aad를 측정한 박만호(1958)의 연구에서는 α가 .92, 그리고 김선주(1998)의 연구에서는 .94로 만족할 만한 신뢰도 수준이었으나 본 연구에서는 a=.70로서 비교적 낮은 편이다.
(3) 브랜드에 대한 태도(attitude toward a brand: Ab)
브랜드에 대한 태도는 4개의 양극형용사로 된 7점 척도에 의해 측정되었다. 이 척도는 Muehling과 Laczniak(1992), 그리고 Andrews, Akhter, Durvasula 및 Muehling(1992)에 의해 사용된 문항들을 중복되지 않게 선택하여 구성한 것이다. 포함된 문항들은 좋은/나쁜... 등이었다. 역시 본 연구와 같은 4개의 양극형용사를 사용한 김선주(1998)의 연구에서 내적 일치도인 Cronbach의 α=.92였고 본 연구에서 α=.78로 역시 만족할 만한 수준은 못 되었다.
(4) 모델에 대한 태도
모델에 대한 태도는 5개의 양극형용사로 된 7점 척도에 의해 측정되었으며, 본 연구에서 이 척도의 신뢰도는 α=.78로 높지 않았다. 이 척도에 포함된 문항들은 믿을만한/민을만 하지 않은... 진실한/진실하지 않은 등이었다.
(5) 구매의도
본 실험 자극물에 광고된 제품을 구매할 의도를 측정한 구매의도 척도는 3개의 7점 척도에 의해 측정되었다. 이 척도는 최초로 Stafford, Stafford와 Chowdhury(1996)에 의해 사용된 것으로서, 이들 연구에서는 α=.89∼.97의 범위였고, 같은 척도를 사용한 김선주(1998)의 연구에서는 .93이었고, 박만호(1998)의 연구에서는 .95였는데, 본 연구에서는 α=.89로 높은 편이고, 이 척도에 포함된 문항은 살 것 같다/살 것 같지 않다... 등이다.
4. 조사절차
이 실험은 1999년 4월 10일 한양대학교 경영학과 강의실과 4월 13일 노인대학 강의실에서 실시되었다. 실험시 유의사항은 연구자에 의해 구두로 전달되었다. 참석자들에게 자극물을 배포한 후, '여러분은 이제 하나의 광고물을 보게될 것입니다. 그것을 자세히 보고 기억 나시는 대로 질문에 따라 설문지에 적어 주시면 됩니다. 이 실험은 순수한 연구목적을 위한 것이므로 부담없이 솔직하게 적어 주십시오. 감사합니다." 실험 자료는 A4크기의 잡지 광고물이었고 자극물의 노출시간은 30초로 하였다. 그리고 자료수집을 위한 설문지는 4장으로 하였고 참석자들에게는 연구자가 각 질문과 표기 방법을 상세히 설명하였다. 그러나 일부 노인들이 이해를 못하는 부분이 발생하여 연구자가 다시 설명을 하고 받아 적었다. 조사에 소요된 시간은 총 30분이었다.
5. 자료분석 방법
전술한 조사과정을 통해 얻은 자료들을 코딩한 후 그 자료를 가지고 통계분석을 하였다. 통계분석방법으로는 각 실험 집단별 응답의 유의도 검증을 위해 변량분석(ANOVA)과 t-test를 사용하였고, 모든 자료의 처리는 SPSS PC+를 사용하였다.
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