광고모델 유형과 피험자 연령층에 따른 광고 효과
유선웅/중앙대 신문방송대학원 석사
이상빈/전북대학교 심리학과 교수, 문학박사(심리학)
리대룡/중앙대학교 광고흥보학과 교수, 문학박사(광고학)
IMF 이전까지만 해도 유명인들의 광고 출연료는 끝을 알 수 없을 정도로 상한가를 달리던 것이 사실이었다. 그리고 이들의 다수 중복 출연으로 인한 수용자들의 혼란도 계속 제기되어 왔었다. 과연 이들이 그 대가만큼의 광고효과를 기업에 가져다 주는가? 한편 광고모델의 연령이 낮을수륵 소비자의 기억속에 오래 남는가 아니면 연령이 높을수록 오래 남는가? 또한 다세대제품에는 어떠한 광고모델이 제품구매에 영향을 미치는가? 그동안 이런 문제에 대하여 선임 연구자들에 의해 연구되어 왔던 광고 모델에 대한 연구는 유명인의 광고모델 효과, 광고의 수용자로서 노인계층 특성연구, 노인층 소비자의 구매행동 특성연구, 그리고 단순한 광고모델 자체의 효과여부 등이 주류를 이루어 왔다.
본 연구자는 이를 세분화시켜 젊은층과 노인층 모델의 실험자극물을 만들어 젊은층과 노인층 참여자들에게 노출시킨 후, 이들이 다세대제품의 구매태도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 이를 위해 광고 모델을 젊은층/노인층/젊은층/노인층의 각각 다른 3가지의 실험자극물을 만들어 180명(젊은층 90명, 노인층 90명)의 피험자들에게 노출시켰으며 어떤 차이를 보이는가를 알아보고자 했다. 이를 위해서 모델층과 피험자 연령층에 따른 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표태도 및 모델에 대한 태도, 구매 의도 등 5가지를 종속변수로 설정하였다. 이에 따른 연구설계는 3(젊은층/노인층, 젊은층/노인층 모델)×2(젊은층/노인층 소비자)로 하였다.
분석 결과 모델층과 피험자 연령층에 따른 인지반응에서는 긍정적이든 부정적이든 젊은층 피험자들이 노인층 피험자들보다 광고의 주장에 대해 더 많은 긍정적 반응을 하였고, 태도(광고, 상표 및 모델)에 대한 차원과 구매의도 차원에서는 한결같이 노인층 피험자들이 젊은층 피험자들보다 통계적으로 유의하게 호의적임이 밝혀졌다. 그러나 그외 광고 모델의 주효과와 상호작용 효과는 전혀 나타나지 않았다. 결론적으로 다세대제품의 경우 광고모델의 연령층 효과는 전혀 없고, 단지 피험자들의 연령층에 의해서만 광고효과에서 차이가 난다는 점이다. 함축해서 말하면 이 연구결과는 마케터 자신의 제품이 광범위한 연령층에서 소비되는 것인지, 아니면 특정 연령층을 표적으로 하는 제품인지 분명히 구별하여야 하고, 특히 특정 연령층을 표적으로 할 필요가 없는 다세대제품의 경우는 특정 연령층의 모델을 꼭 고집할 필요가 없다고 하겠다.
I. 서론
1. 연구의 목적
소비자들이 제품을 구매하는데 있어서 그 과정은 아직 뚜렷이 알려진바 없다. 그러나 소비자의 의사결정 과정에서 고몰입과 저몰입에서의 정보처리과정 등과 같이 일반적으로 널리 수용되고 있는 정의는 있다. 즉, 소비자행동이란 '시장에서 소비자의 활동'을 말하며 무엇이, 왜, 그리고, 어떻게 그런 행동을 하게 되었는가에 대한 조사를 포함한 연구분야이다. 다시 말하면 수용자(receiver)가 주어진 돈, 시간, 노력과 같은 자원으로 제품 구매를 위한 소비자의 의사결정을 연구하는 것이다(김염제, 1951).
이러한 수용자에 대한 연구 중에서 청중(audience) 분석에 의한 수용자의 인구통계학적(demographic) 특성 분석이 가장 빈번하게 사용되고 있다고 해도 좋을 것이다. 이 중에서도 연령에 관한 변인을 중심으로 한 커뮤니케이션 연구는 어린이, 청소년 등의 젊은층에 관한 연구가 주류를 이루어 왔다. 그리고 사회 보장의 선진국이라고 하는 미국에서 조차 노인층에 관한 사회적 관심이 대두된 것은 1960 년대 부터였다. 그러나 인구 출생률의 둔화에 따른 젊은층의 감소와 기대수명(life expectancy)의 증가로 평균연령을 증가시키는 노인층이 점점 많아지는 인구의 연령구조 변화로 인하여 그동안 젊은층에 한정되었던 제반 커뮤니케이션 연구가 노인층으로 그 초점을 옮겨가고 있다. 그러나 그동안 대부분의 마케팅 노력은 젊은층에게만 힘을 기울였을 뿐 노인층에 대해서는 아직도 우리나라에서 소홀히 하고 있는 것이 사실이다. 1995년부터 30년후인 2027년까지 우리나라 젊은층과 노인층의 인구 변화 추이를 나타낸 것을 보면,(통계청 통계정보: KOSIS, 1988) 1995년에 15∼19세의 인구수가 380만명에서 2027년에 370만명으로 20.5% 감소, 20∼24세는 430만명에서 320만명으로 25.3% 감소, 25∼29세는 410만명에서 330만명으로 18.2% 감소, 30∼34세는 420만명에서 340만명으로 18.7% 감소를 나타내어 젊은층 인구수가 계속 감소하는 것을 알 수 있다. 그리고 노인층의 인구수는 60∼64세가 140만명에서 370만명으로 248% 증가, 65∼69세는 100만명에서 350만명으로 342% 증가, 70∼74세는 76 만명에서 250만명으로 335% 증가, 75∼79세는 45만명에서 150만명으로 344% 증가를 나타내어 젊은층의 인구가 감소하는 것에 비해 폭발적으로 그 수가 늘어나는 것을 알 수 있다. 위와 같이 1995년 젊은층과 노인층의 인구가 30년후인 2027년 추계에서 젊은층의 인구는 79.3%로 21% 감소, 노인층의 인구는 303%의 폭발적인 증가를 나타내는 것만 보아도 매스컴과 선행연구자들의 연구에서처럼 실버시대의 도래, 유망한 실버산업 등의 용어가 과언이 아님을 쉽게 짐작할 수 있다. 다시 말해서 2097년에는 우리나라도 고령사회에 다다르리라는 것을 알 수 있다.
하지만 이러한 위와 같은 여러 조사에도 불구하고 여전히 젊은층에 대한 구매행동이 매력적인 것은 사실이다. 즉 그들은 충동적이며 자제력이 없고, 사고 싶은 것은 어떻게 해서든지 사고 마는 등의 특성으로 광고나 마케팅 담당 자들에게는 중요하고 거대한 소비군(群)인 것도 부인할 수 없다(조용수, 1996).
이러한 소비에서의 중요한 두 축(軸)인 젊은층과 노인층의 가족생활주기(family life cycle)와 구매행동을 개관해 보면 보다 더 이들에 관해 구체적으로 알 수가 있는데 다음과 같다(유동근 역, 1985).
첫째, 미혼단계는 집에 살지 않는 미혼의 젊은 사람들로 작은 금전적 부담, 패션의 의견선도자, 레크레이션 지향적 행태를 보이며 이들은 자동차, 기초부엌설비, 기본가구, 체스게임 등을 구매한다.
둘째, 갓 결혼한 부부단계는 젊고 자식이 없는 사람들로 가까운 장래에 그들의 현 상태보다 금전적으로 부유하게 되고 최고의 구매율과 내구재 평균 구매가 최고인 행태를 보이는 데 이들은 차, 냉장고, 그리고 감각적이고 내구적 가구 등을 구매한다. 한편 노인층의 구매 행태는 두가지 유형으로 구분된다. (1) 팅빈 보금자리 I단계 : 나이든 부부가 같이 사는 자식이 없고 노동집단에서 우두머리가 되어 있는 행태를 보이고 가정 소유 극대, 금전적 상황에 가장 만족하고 저축, 여행, 레크레이션, 자아교육에 관심을 갖고 있으며 사치품, 가정 용품 구매에 관심을 갖고 있다. (2) 텅빈 보금 자리 II 단계 : 같이 사는 자식이 없는 퇴직한 나이든 부부들로 소득이 급격히 감소하고 집안을 유지하는 행태를 보이고 의료기구, 건강, 수면, 약품 구매에 관심을 보인다.
셋째, 외로운 생존자, 노동 중의 단계는 소득은 그러저러하나 집을 팔것 같은 행태를 보이며,
넷째, 외로운 노동자, 은퇴의 단계에서는 다른 은퇴집단과 마찬가지로 의료용 제품이 필요하고 소득의 급격한 감소와 주의력, 애정, 안전에 대한 특별한 욕구가 생기게 된다. 이렇듯 젊은층과 노인층의 구매태도나 그 성향은 판이하게 다르다. 노인층 소비자들의 수가 늘어나고 그들이 재정적으로 부유하다 하더라도 미디어 습관, 불만행동, 구매행동, 소비행태, 제반 정보처리과정에서 젊은층의 그것과는 차이를 보일 수 밖에 없는 것이다.
그러면 여기서 젊은층의 가장 최근 경향인 Y-세대(Y-generation)들의 특징을 서술한 것을 살펴보면, "메이저리그보다 스케이트보드 대회에 열광하고, 비틀즈 보다 스파이스 걸스를 좋아한다. 코카콜라 대신 마운틴 듀를 마시고, 정치참여 고다도 자원봉사를 미덕으로 여긴다."
'통신세대, 디지털세대'로 불리우는 Y세대가 미국의 강력한 소비층으로 등장했다. 78∼94년 까지 출생한 Y세대는 인구만 7천만명이 넘는다. 이는 65∼77년에 출생한 X세대의 두 배가 넘는다. 소비력도 엄청나다. 10대 청소년은 작년에 주당 평균 78달러를 벌어 800억 달러(현재 환율 약 96조원)이상을 소비했다. 16∼18세의 청소년은 40% 이상이 일을 했다. 부모에게 손을 벌리지 않고, 자기가 사고 싶은 물건을 직접 산다는 뜻이다. 그리고 이미지와 유명인을 기용한 광고를 선호한 부모 세대와 달리 유머와 아이러니, 직설적인 표현이 담긴 광고에 반응한다. 스프라이트의 "이미지는 아무것도 아니다. 너의 갈증에 따라라"는 카피가 먹혀든 것이 한 예이다.
GM의 시장조사 - 예측 책임자인 미카엘 디 지오바니는 "그들은 부모와 완전히 다른 미적감각을 가졌다"고 말한다(조선일보, 1993. 3. 11), 이러한 점에서 광고나 마케팅 담당자들은 제품에 따라 연령에 따라 차별화된 마케팅 노력을 기울이고 있는 것은 주지의 사실이다. 위에서 살펴본 바와 같이 비록 노인층의 수가 늘어나고 그들이 재정적으로 부유하다 하더라도 젊은층의 구매행동에 비해서는 어느 정도 예측 가능하고 변화의 속도가 더딘 것은 사실이다. 물론 이들이 젊은층에 비해 그 중요도가 떨어지는 것은 아니다. 그러나 이들의 중요도가 부각된 것은 최근의 일이며 1970년대 후반에 이르기까지 이들의 인구통계학적 수치는 무시되었다. A.C. Nielsen의 TV지수가 1977년 까지 55세이상의 사람들을 정식으로 포함하지 않았다는 사실만 보아도 그렇다. 그동안 비지니스에 이익이 되지않고, 적극적이지 못하며, 건강하지 못하며, 혜택받지 못하는 것으로 여겨지던 노인층의 부정적 이미지를 보다 긍정적이며, 적극적이고, 건강하며, 부유한 개인으로 변화 시킨데에는 매스 미디어와 시장 컨설턴트들의 노력이 컸으며, 1980년 Rena Bartos가 Harvard Business Review에 게재한 Article을 통해 이들을 긍정적이고 낙관적인 이미지로 간주했다(리대룡, 김미애, 1998).
따라서 본 연구는 이렇게 극단적으로 대조적인 젊은층 소비자와 노인층 소비자들에게 다세대제품을 자극물로 노출하였을 때 각각의 세대들이 어떤 반응을 보일지를 실험하고 구매태도에는 어떤 영향을 미칠지를 경험적인 검증을 하고자 한다. 이는 그동안 모델에 대한 많은 연구들이 있었으나 서로 연령이 다른 모델이 노인층과 젊은층 소비자들의 판매에 어떤 영향을 미치는 지에 대한 연구는 거의 없었기 때문이다.
2. 연구문제
이상의 연구목적을 바탕으로 본 연구자는 이 연구에서 다세대제품인 커피를 실험 광고 제품으로 하여 광고모델을 젊은층/노인층 및 젊은층/노인층으로 했을 경우에 젊은층 피험자와 노인층 피험자들은 광고효과상에서 어떠한 차이가 있는가를 알아보고자 다음과 같은 연구문제를 설정 하였다.
(연구문제 1) : 모델 연령층과 피험자 연령층에 따라 인지 반응에 차이가 있는가?
(연구문제 2) : 모델 연령층과 피험자 연령층에 따라 광고에 대한 태도에 차이가 있는가?
(연구문제 3) : 모델 연령층과 피험자 연령층에 따라 상표에 대한 태도에 차이가 있을 것인가?
(연구문제 4) : 모델 연령층과 피험자 연령층에 따라 모델에 대한 태도에 차이가 있을 것인가?
(연구문제 5) : 모델 연령층과 피험자 연령층에 따라 구매의도에 차이가 있을 것인가?
3. 문헌연구
(1) 젊은층에 대한 특성연구
그동안 많은 학문적 연구는 젊은층(특히 대학생)을 위주로 이루어져 왔던 것이 사실이었다. 여러가지 이유가 있겠으나 연구자가 속해 있는 곳에서 쉽게 접근 가능하며, 노인층에 비해 그 결과가 비교적 빠르고 정확하다는 이점도 간과할 수는 없을 것이다. 그리고 많은 신문, 잡지, 방송 등의 매스컴에서도 이들에 대해 論하여 왔다. 본 연구에서는 소위 신세대라고 일컬어지는 이들에 대한 두드러진 몇몇 특성들을 연구하는 실질적 접근을 시도해 보고자 한다.
단 두 세대에도 채 못 미치는 짧은 시간동안에 우리나라에 일어났던 헤아릴 수 없는 많은 변화는 동 시대를 살아가는 우리 사회 모든 구성원들의 가치관과 삶의 방식에 직·간접적으로 반영되고 있다. 멀리 일제시대부터 6.25 전쟁, 4.19 혁명과 5.16 군사 쿠데타, 5.18 광주 항쟁까지 끊임없이, 이어졌던 정치적, 사회적 폭풍을 직접 겪은 기성세대와 오늘의 신세대는 너무도 다른 성장 배경을 가졌다. 이들에게 보릿고개나 전쟁의 잔혹함 등은 그야말로 영화속에서나 보던 멀리 있는 남의 이야기로 비쳐질 뿐이다. 미국 미시건대(Michigan University) 의 정치학교수인 로널드 잉글하트(Ronald Engleheart)가 1990년에 실시한 '전 세계 주요 국가 국민들의 출생 연도별 가치관 차이'에 따른 연구결과(조선일보, 1995. 6. 11) 를 살펴보면 이러한 점이 확연히 드러난다. 연구대상 43개국 가운데 한국은 세대간의 가치관 격차가 가장 극심한 나라로 지목되고 있는 것이다. 이러한 점에서도 신, 구세대가 서로를 외계인 보듯하는 갈등에서 벗어나 신세대의 정열과 패기와 구세대의 안정감과 경험, 지혜가 조화를 이를 때 만이 21세기 우량 국가로 거듭날 초석이 될 것이다. 이들의 여러 특성 가운데 가장 두드러지는 점은 MTV, 컴퓨터, 게임기 등으로 대표되는 영상 세대라는 점과 글로벌화(globalization)라는 점일 것이다. 영상 세대의 가치관은 아래의 <표1>에서 잘 설명해 주고 있다(시사저널, 1993. 4. 15).
그리고 이들의 글로벌화 즉, 신세대들의 동질화(同質化) 현상은 위의 각종 매체들로 인하여 취향과 호기심 등이 너무도 유사한 성향을 나타내는 것을 말한다. 미국의 시사경제지 「포춘(Fortune)」에는 이러한 동질성에 대한 기사가 커버스토리로 게재(1993. 5. 16) 되었는데 신세대들은 리바이스 청바지를 입고, 농구를 즐기며, MTV를 즐겨 시청하고 거기서 배운 랩과 레게음악을 흥얼거린다고 한다. 이러한 모든 것들은 그들 자신을 기성세대와 구분짓는 '기호(code)'라 할 수 있는 것이다. 한편 네덜란드의 철학자 J. Huizinga(J. 호이징하)가 말한 신세대들은 '놀이하는 인간' 즉, 호모 루덴스(homo ludens)적 인간형에 좀 더 가깝다고 할 수 있다. J. Huizinga는 인간은 본질적으로 놀이하는 존재이며, 놀이를 통하여 스스로의 정신과 문화를 표현한다고 하면서, 인간은 '생각하는 인간'(homo sapiens), '만드는 인 간'(horn faber)일 뿐만 아니라 '놀이하는 인간'이기도 하다라고 규정한바 있다(김윤수 역, 1991). 그렇다면 이런 신세대들의 소비 규모는 과연 얼마나 될 지를 추산해보면, 1995년 문화 체육부 산하 '청소년 대화의 광장'이 조사한 바에 의하면 우리나라 중학생의 용돈은 4만원∼5만원이 전체의 70.4%, 고등학생들은 1만원∼6만원이 전체의 68%를 차지하고 있다. 서울, 부산 등 전국 5대 도시 10대들의 37%가 월 평균 용돈이 10만원정도라는 광고업계의 조사결과도 있다. 따라서 우리나라 10대들의 월 평균 지출 규모는 대략 5만원에서 10만원 사이라고 생각할 수 있다. 여기에 대학생, 직장인 등 30대 신세대들의 지출 규모가 10대들 보다 평균 2배 정도는 된다고 가정할 경우 15만원∼20만원 정도로 추정할 수 있다. 결국 우리나라 15∼25세 신세대 집단의 월 평균 지출 규모는 월 평균 10만원∼15만원 정도라고 가정해도 큰 무리는 없을 것이다.
1995년말 현재 이 연령의 인구는 전체 인구의 18.7%인 837만명이라는 점을 감안하면 이들의 월평균 지출 규모는 최하 8,370억원에서 최고 1조 2,555억원 연간 약10조원∼15조원 규모에 이른다는 계산이 나온다. 물론 여기에는 단순한 용돈이외의 학생용가구, 컴퓨터, 게임기 등 고가내구재와 의류, 신발, 교과서, 참고서 등 비내구재 구입비용은 전부 제외되어 있으므로 이들의 실제 소비 영향력은 훨씬 더 방대하다고 보아야 할 것이다(조용수, 1996). 이렇듯 막강한 소비력을 지닌 신세대들은 그 영향력으로 말미암아 많은 연구나 매스컴의 중심에 서있었던 것이 사실이었다. 하지만 그 동안 부정적이고 왜곡되어 왔던 노인층에 대한 연구가 활발해지면서 마케팅과 광고담당자 들도 이들에 대한 새로운 관점에서의 접근을 시작하게 된다.
(2) 노인층에 대한 특성연구
'인생의 황혼기'는 그동안 노인층을 일컫는 말이었다. 하지만 오늘날 어디에서도 이러한 말을 듣기 어렵게 되었다. 경제적 여유와 사회 활동 능력을 갖춘 '신 노인세대'가 크게 늘어 나면서 과거 농경사회를 거쳐온 '구 노인세대'와는 확연히 구분된다. 하지만 시간이 지나면서 핵가족화, 전통적 가족 윤리 약화 등으로 말미암아 이들에 대한 소외현상은 더욱 심화 되었다. 1991년 60세 이상 노년 단독세대는 30.4%로 1980년의 13%를 2배이상 상회하는 것으로 나타나 노인들이 자녀들과 별거해 살아가는 것으로 나타났다. 2000년에는 42%∼45%로 별거율이 높아질 것으로 전망된다(통계청 통계정보: KOSIS, 1999). 이렇듯 노인들의 소외현상이 심화되는 가운데 스스로 독립을 추구하는 적극적인 신세대 노인들의 움직임도 적지않다. 실제로 초로층(55-60세)의 한국인 대다수는 노후생활을 자식에게 의존할 생각이 없으며 돈이 행복에 큰 영향을 미친다고 생각하는 것으로 나타났다. 국내 5개 광고회사가 전국 6대 도시에서 55-60세까지의 소비자 2천명을 대상으로 1993년 11월 실시한 '초로층의 가치관 변화조사'에서 85%가 "노후생활을 자식에게 의지하지 않겠다"고 답했다. 또 응답자의 74%는 "돈이 없으면 행복해질 수 없다" 고 생각해 나이가 들수록 자식으로부터의 금전적인 자립을 행복의 큰 관건으로 보고있는 것으로 분석됐다(김경훈, 199t).
유재홍(1992)은 '광고 수용자로서의 노인계층에 대한 특성 연구'에서 Cumming, E와 Henry, W에 의한 은퇴이론(disengagement theory)과 Havighurst 등의 활동이론(activity theory)의 상반되는 두 관점에 대해 論하였다. 은퇴이론은 노후생활 적응에 관한 이론적 배경으로 사회 체계와 노인과의 불가분의 상호 분리에 있다는 전제에 근간을 두고 있으며, 사회적 규범이나 관습 또는 사회 구조적으로 자발적이거나 점진적인 사회적 역할의 후퇴는 필수 불가결의 과정이고 궁극적으로 개인과 사회에 있어 긍정적이라는 근거에 바탕을 둔 이론이다. 한편, 활동이론에서는 은퇴가 아니라 사회 참여의 가정을 내세우면서 사회 참여가 노령화에 훌륭하게 적응하는 방법이라고 한다. 이 이론은 다음과 같은 가정을 하고 있는데 첫째, 노인들은 자신의 역할을 계속 추구 하려고 노력하는 적극적 활동가이며, 둘째, 그들은 자신들의 심리적 욕구를 계속 추구하고, 셋째, 그들은 자신들의 노년 생활을 개선하기 위해 잃어버린 역할을 찾으려 한다는 것이다. 또, 마지막으로 새로운 영역을 개척하는 데 아끼지 않는다는 것이다. 실제로 조사한 결과, 이들은 사회나 개인적 적응 또는 활동면에서 적극적으로 임하고 있음을 발견하였다. 이처럼 상반되는 두 가지 이론에서 노인층의 정보 추구(information search)와 목적 지향적인 매체 수용자로서, 그리고 은퇴한 후 시간적, 금전적 여유를 가진 생활자로서 매체에 접촉할 수 있는 더 많은 기회와 명분을 제공한다고 볼 수 있는 것이다.
Hoy와 Fisk(1983)는 일반적으로 노인층은 추상적인 정보 보다 구체적인 정보를 더 빨리 이해하고 학습한다고 하는데 구체적인 정보와 추상적인 정보간의 학습능력에 대한 차이는 나이와 함께 증가한다고 한다. 결국 노인층은 추상적인 것보다 구체적인 학습을 선호하며 따라서 추상적이고 무형적 서비스의 특성은 그들에게 복잡함만을 더해줄 뿐이다. 그리고 그들은 젊은층보다 서비스 제공자의 대인적 역할에 보다 더 큰 가치를 지닌다고 하는데 즉, 그들의 정보탐색은 주로 동일한 거주 지역 내의 대인적인 신뢰를 지닌 사람들로부터 나온 정보를 더 신뢰하고 있다는 것이다. Zeithaml (1984)의 연구결과도 이러한 점을 지지하고 있는데 노인층은 대인적인 정보원으로부터 혹은 구전 커뮤니케이션(word of mouth communication)으로부터 대부분의 정보를 얻는다고 한다. 우리나라에서도 역시 같은 결과를 보이는데 1994년 제일기회 마케팅 연구소가 조사한 '한국인 라이프 스타일과 소비행동'에서 고 연령층(50대)의 53%가 청소년층(10대)의 45%에 비해 "주변사람들의 말을 더 신뢰"하는 경향을 보였다. 같은 맥락에서 "TV에서 광고가 나와도 채널을 돌리지 않는다"는 청소년층의 72%에 비해 고연령층의 53%가 '그렇다' 라고 대답하여 위 연구 결과를 뒷받침하고 있다.
Bristol(1996)의 연구결과를 요약해 보면, 정보원 연령의 효과가 충분히 나타나지 않은 것은 아마도 브랜드를 명확하게 보증하지 않은 모델의 사용으로 인해 광고에 대한 태도, 행동적 의도, 그리고 구매에 단지 간접적이고 약하게 영향을 미쳤을 것이라는 것이다. 보다 강력한 정보원 효과는 브랜드의 속성과 편익들에 대해 명확히 증언하는 보증인을 사용함으로써 나타나며 그럴 경우, 메시지 수용은 정보원의 특성이나 속성에 보다 의존하여 결정된다는 것이다.
Greco, A. J. 등(1997)의 연구에서는 노년층을 타겟으로 할 수 있는 제품의 경우와 제품 자체가 노년층용으로 만들어 졌을 경우에 노인모델(65세이상)의 효과가 최대로 나타났다. 그리고 55세 이상 122명의 여성을 표본으로 조사한 경우에 노인 여성들이 완화제와 비유 지방 크림 분리기 광고물에 등장한 노인모델을 자신과 동일시하는 경향이 있음이 나타났다. 하지만 구매 의도 분석에서 노인모델의 등장이 특정 사용 연령이 없는 크림 분리기의 구매의도에 어떤 영향을 끼치는지 명백히 드러나지 않았다. 그러나 이 결과에서도 역시 노년층용 제품인 완화제의 경우 노년층 소비자가 노인모델이 등장한 광고에 좀 더 친근한 반응을 보였다.
Rotfeld, Reid와 Wilcox(1982)는 모델의 연령에 대한 소비자들의 반응은 제품에 따라 각기 다를 것이라고 상정하고 240명의 주부들(35∼45세)이 각기 상이한 모델(젊은 모델 : 30 세 미만, 중년 모델 : 35∼45세, 노년층 모델 : 60세 이상) 을 이용한 젊은층 지향 제품(치약)과 노년층 지향제품(의치세정제)의 인쇄광고에 대해 어떻게 반응하였는지 조사한 결과, 젊은층 지향 제품은 젊은모델을 사용했을 때 최상의 반응을 얻었고, 노년층을 지향한 제품의 경우는 노년층 모델을 사용했을 때 최상의 효과를 얻는다는 모델과 제품의 강한 관계를 발견했다.
Nelson과 Smith(1988)는 노년층 광고모델에 대한 노년층 소비자들의 반응이 분석될 수 있는 틀을 개발하기 위해 인지적 혹은 자기 -지각 연령의 개념과, 모델의 연령과 소비자 연령의 공동- 지향성의 개념(Moschis, 1976)을 결합하였다. 그리하여 그들은 노년층 응답자(55세 이상)들은, 그들의 인지적 연령과는 상관없이 그들이 그들 자신을 노년층으로 지각하든 그렇지 않든간에 -노년층 모델이 사용된 완화제와 밀크를 함유하지 않은 크리머를 위한 테스트 광고에 대한 전반적인 평가 및 호감도에 있어 높게 평가하는 경향이 있다고 결론 내렸다. 그러나, 연령- 중립제품인 크리머에 대한 구매의도에 있어서 노년층은 노년층 모델을 사용한 광고에 대해서는 물론, 심지어 노년층을 지향한 완화제 광고에 대해서도 행동적 의도평가를 높게 매기지 않았다. 즉 노년층 모델이 광고에 대한 전반적인 평가 및 호감도와 같은 정서적 차원의 태도에는 호의적인 영향을 미쳤으나, 구매의도와 같은 행동적 차원에는 영향을 미치지 않았음을 의미한다.
Greco(1989)는 나이든 모델(65세 이상)을 사용하여 최상의 효과를 얻을 수 있는 경우는, 광고에 사용된 제품이 나이든 소비자들을 표적으로 삼을 수 있을 때와 제품 자체가 나이든 소비자들을 지향하고 있을 경우에 지나지 않는다고 주장하면서, 노년층을 위한 광고에 있어서의 제품과 모델의 일치가설을 강력히 지지한다.
(3) 광고모델에 대한 특성 연구 광고주나 마케터들은 광고모델로 그들의 메시지를 효과적으로 전달하는 사람을 선호하게 된다. 이 광고모델에는 유명인(celebrity)과 비 유명인(non-celebrity)으로 구분되는데, 이 때 유명인은 연예인, 전문가 등을 포함해서 얼굴이나 이름이 이미 널리 알려져 있는 사람들로 정의 될 수 있고, 일반인 모델은 일반 소비자와 같이 오디언스(audience)에게 인지도가 낮은 사람들로 정의될 수 있다(전달영, 이호배, 1996). 유명인들 중에서는 일반인들이 잘 알고 있는 연예인들이 그 대부분을 차지하게 되는 데 이들이 누리는 대중적 인기는 브랜드에 대한 호감도로 전이(transfer) 되어 궁극적으로는 그 제품을 구입하는 행위로까지 이어지기를 기대하는 것이다. 그러므로 모델은 '메시지의 전달자'이고 마케팅 커뮤니케이션에서의 '정보원(source)'이므로 마케터나 광고담당자들은 메시지의 영향을 최대화시켜 줄 특성을 지닌 사람들을 커뮤니케이터로 선택하는 것이다. 이러한 모델의 중요성에 있어 Percy와 Rossiter의 VisCAP 모델(최윤식, 1997)은 모델 전략의 통찰력을 제공해 준다. 이들은 정보원 이론에 입각해 정보원의 성격요인 신뢰도(전문성, 객관성), 매력성(호감도, 유사성), 권위 등에 모델의 유명도(visibility) 요인을 첨가하여 광고 상황에 적용시킨 것인데, 이 VisCAP 모델(<표2> 참조)은 실무적 차원에서 모델 선정의 기준이나 효과성을 예측하기 위한 가이드라인을 제공해 준다.
그러나 당연시되면서도 실수하기 쉬운 문제점을 간과해서는 안 되는데 광고모델은 광고목표, 제품, 브랜드 등이 일치되어야 한다는 것이다. 제품은 보이지 않고 모델만이 기억되는 광고는 모델이 없는 것보다 못한 결과를 가져오게 된다. 광고에서 주인은 제품 자체이지 모델이 아니기 때문인 것이다.
1) 이론적 배경
① 정보원의 중요 속성
정보원의 중요 속성에 대해서는 여러 사회학자와 선임 연구자들이 論하였으나 본 연구자는 차배근 외(1995) 등이 공저한 '설득 커뮤니케이션 개론'에 의하여 論하도록 하겠다. 이 들의 저서에 의하면 정보원이나 커뮤니케이션의 속성들이 설득 커뮤니케이션의 효과를 달리 나타나게 만들고 있다는 사실은 멀리 고대 그리이스의 아리스토텔레스부터 마키아벨리, 괴벨스와 오늘날의 여러 사회학자들의 실증적 연구에서도 확인되고 있다고 한다. 그렇다면 '커뮤니케이터의 어떤 특성들이 설득 커뮤니케이션의 효과를 다르게 하는가?'에 대해 이들은 다음과 같이 설명하고 있다. (가) 명성 또는 권위 (나) 공신력(source credibility) (다) 카리스마(charisma) (라) 매력성 (마) 권력 (바) 유사성(similarity) (사) 친근감(familiarity) (아) 애호성(liking) (자) 권력적 영향력(Source power) 및 의견지도력(opinion leadership) 등을 들 수 있다고 한다. 이 중 몇 가지 요인들 올 알아보면 우선 정보원의 공신력은 "커뮤니케이션 과정에서 주로 메시지에 대한 수용자들의 수용태도, 즉, 커뮤니케이션 효과에 정(正)적 또는 부(負)적 영향을 미치는 바의 정보원의 속성들의 집합(set)"으로 일반적으로 정보원의 전문성(Expertness)과 신뢰성(trust-worthiness)으로 구성되어 있다고 한다. 전문성이란 한 정보원이 주는 메시지의 주제 또는 이슈(issue)에 대해 올바른 해답이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 수용자들이 지각하고 있는 정도를 말한다. 따라서 엄밀히 말하면 정보원의 전문성이란 수용자들에 의해 그렇게 지각된 바의 특성이라 하겠다. 그리고 신뢰성이란 정보원이 주어진 주제나 이슈에 대해 어떤 편견도 없이 순수한 동기에서 그 자신의 감정, 생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 수용자들이 지각하고 있는 바의 정보원의 커뮤니케이션 동기의 순수성 또는 객관성을 말한다. 이 또한 수용자에 의해 그렇게 지각된 바의 속성이라 할 수 있다. 이러한 정보원의 공신력과 함께 설득 커뮤니케이션 효과에 중요한 영향을 미치는 요인으로 정보원의 매력성을 들 수 있는데 이에는 신체적 매력과 심리적 매력의 두가지로 나누어 볼 수 있고 이중 심리적 매력은 '카리스마'라고도 불리워지고 있다. 특히 정보원의 신체적 매력은 수용자들이 주어진 정보원에 대해 잘 모르고 있을 때 더 중요한 작용을 하게 되지만 무엇보다 심리적 매력이 더 많은 영향을 미친다는 것은 부정할 수 없다. 심리적 매력을 결정짓는 요인에는 친근감과 유사성, 애호성이 있다. 여기에서 친근감이란 정보원이 수용자들에게 친근감을 주거나 수용자들이 친근하게 느끼는 바의 속성을 말하는데, 이는 정보원과 수용자 사이의 인간 관계나 커뮤니케이션을 촉진, 결과적으로 설득 커뮤니케이션 효과를 높여주고 있다고 한다. 그리고 유사성은 인구학적 유사성과 이념적 유사성으로 나뉘는데 이는 수용자가 정보원과 자신들이 공유하고 있는 것이 있다고 지각하게 되어 메시지를 잘 받아들이게 되는 것을 말한다. 한편 애호성은 수용자들은 자신들이 좋아하는 정보원에 대해서 매력을 느끼고 그러한 정보원에 대해 설득을 잘 당하게 된다는 것이다. 이상에서 여러 정보원의 속성 내지 요인들에 대해 살펴보았는데 이 외에도 권력적 영향력, 의견지도력, 카리스마 등이 비교적 중요한 요인으로 지적되고 있다. 우선 권력적 영향력이란 정보원이 지니고 있는 바의 그 어떤 권위적 영향력을 말하는데 켈만(Kelman)은 그 정보원이 지니는 3가지 특성, 즉, 지각된 바의 통제력(perceived control)과 관심도(perceived control) 및 감시력(perceived scrutiny)에 의해 결정된다고 했다. 지각된 바의 통제력이란 정보원이 자신들에게 상(rewards)이나 벌(punishments)을 줄 수 있는 힘을 지니고 있다고 수용자들이 지각하고 있는 그 힘의 정도를 말하고, 관심도란 정보원이 자신들의 행동에 얼마나 관심을 지니고 있다고 수용자들이 지각하고 있느냐의 정도를, 감시력이란 정보원이 자신들의 행동을 감시할 수 있는 능력을 지니고 있다고 수용자들이 지각하고 있는 바의 그 능력의 정도를 말한다. 따라서 이러한 권력적 영향력을 많이 지니고 있는 정보원은 자연히 설득력을 갖게 되는데, 그것은 수용자들이 그런 정보원에게 순종(compliance)을 잘하기 때문이라는 것이다. 한편 '여론지도력' 또는 '여론지도자'의 개념이 처음 제시된 것은 1948년 라자르스펠드, 베럴슨과 고뎃(Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet)에 의해서였다. 그 후 카츠와 라자르스펠드(Katz, & Lazarsfeld)가 이를 본격적으로 연구, 그 본질을 밝힘으로써 오늘날에 와서 그 개념이 보편적으로 쓰이게 되었다. 이들에 의하면 매스 미디어로부터의 정보(information)나 영향(influence)은 2단계로 통해 수용자들에게 흐르고 있는데, 여론지도자가 커뮤니케이션의 유통과정에 개입하여 대인적 영향력을 발휘함으로써 매스 미디어로부터의 정보나 영향을 일단 여론지도자로 거쳐 그 수용자 대중에게 전달된다는 것이다. 그리고 '카리스마'는 본래 "종교적·마력적 힘이나 특수한 인물의 비상한 능력에 의해 생겨나는 지도력"을 의미했으나 오늘날에는 종교적이거나 마력적인 것에 관련시키지 않고, 다만 특정 인물들이 지니고 있는 바의 특수한 지도력이나 영향력을 의미하는 말로 사용하고 있다. 이상에서 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 정보원의 중요 속성에 대해 알아보았다. 그러나 이러한 속성들이 단독으로 떨어져 영향을 미치는 것이 아닌 서로 상호작용을 하면서 설득 커뮤니케이션 효과에 영향을 미친다고 볼 수 있는 것이다.
② 관여도에 따른 모델 효과
관여도의 역할은 Hovland, Janis와 Kelly (1953)의 커뮤니케이션효과 연구에서 처음 언급되었고, Krugman(1965)이 소비자 관여도를 이용, 텔레비전의 효과를 측정한 이후 관여도에 관한 관심이 높아졌다. 그러나 소비자 행동이나 마케팅 관련 부문의 기존 연구들은 대부분 매체 유형, 제품 종류, 그리고 광고 자체와 관여도와의 관계에 관한 것이었다. 일부 연구(Zaichowsky,195)에서 제품 관여도가 제품에 대한 태도 형성이나 태도 변화를 위한 광고 효과에 중요하게 영향을 미치는 변수임을 알아내었다. 제품 관여도는 마케팅 및 광고물에 대한 소비자의 반응을 중개하는 역할을 한다. 예를 들어, 관여도가 증가하면 구매 결정에 대한 상황 변수의 영향은 감소하고, 관여 수준의 높고 낮음에 따라 소비자들의 광고 정보처리 과정이 달라진다. 그러나 소비자 개인이나 개별 제품의 종류에 따라서 관여도 정도는 달라 질 수 있는 것이다(전달영/이호배, 1996).
전통적 정보처리 모델은 메시지 수용자가 커뮤니케이션 메시지나 이슈들과 관련된 정보를 적극적이고 능동적으로 처리하는 과정을 통해 설득이 이루어진다고 보는 반면, 휴리스틱 정보처리 모델(Heuristic Processing Model) (Chaikun, 1982)이나 정교화 가능성 모델 (Elaboration Likelihood Model; ELM) (Petty, & Caccioppo, 1983: 1983: Petty, Caccioppo, & Schuman, 1983)은 소비자의 관여도와 광고모델의 특성과의 관계에서 수동적이고 덜 정교화된 정보처리 상황을 설명하고 있다. 소비자가 광고된 제품을 평가할 때 광고의 메시지는 모두 더 적극적이고 능동적으로 처리하는 것이 아니라, 2차적인 설득의 단서라고 할 수 있는 광고모델의 매력성이나 광고물에 대한 수동적인 정감적 반응을 통해 제품에 대한 태도를 형성하거나 변화를 일으킨다고 본다. 정교화 가능성 모델에 의하면 고관여 상황에서는 메시지에 담겨 있는 주장이나 정보의 질(質)이 설득에 주로 영향을 미치지만 저관여 상황에서는 모델의 특성과 같은 2차적인 설득 단서들이 주변통로(peripheral routes)를 통해 설득에 더 큰 영향을 미친다고 본다. 즉, 광고의 메시지나 정보에 의해 설득이 일어나는 내면화(internalization) 과정은 중심통로(central routes)에 의한 설득으로 고관여 상황에 효과적이고, 광고모델의 특징이 설득의 주요 원인이라면 동일화(identification) 과정을 통해 이뤄지는데 이 때의 설득과정은 주변 통로를 통해 이뤄지며 주로 저관여 상황에 유효하다. 이러한 정교화 가능성 모델의 구조에 대해 설명한 것이 아래 그림에 잘 나타나 있다(리대룡, 이상빈, 1998).
한편 휴리스틱 정보처리 모델은 광고 메시지나 이슈가 아닌 광고모델 자체가 설득 과정의 중요한 결정 요인이 될 수 있는 상황, 즉 저관여 상황아래에서 소비자들이 단순히 과거의 경험이나 관찰 등을 통해 얻은 의사 결정 방법을 이용해서 설득 단서의 요인들을 처리하는 과정을 설명한다. 예를 들면, 모델이 호감을 준다고 느껴지고, 이것이 설득까지 이어지게 되면, 사람들은 "내가 좋아하는 사람의 의견에 동의하고 싶다" 혹은 "내가 좋아하는 사람의 의견은 항상 옳다" 등과 같은 방식으로 자신의 의견이 광고모델의 그것과 일치하게 된다는 것이다. 휴리스틱 정보처리 모델을 통해 처리되는 설득 단서들은 소비자들이 메시지 내용을 체계적으로 처리하고자 하는 동기나 능력이 없을 경우에 설득과정에 더 큰 영향을 미치게 되지만, 소비자들이 동기나 능력이 있을 때에는 반대로 그 영향력은 작게 된다.
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