III. 연구결과
1. 조작체크
본 연구의 독립변수인 제품부류의 쾌락적 제품과 실용적 제품의 선정, 그리고 제조국 정보의 처치를 위한 가상 상표명 선정 등은 18인의 광고 전문가 모임에서 4차례에 걸친 토의와 검토 과정을 거쳐 확정되었다. 비록 객관적이라기 보다는 주관적인 절차였지만, 독립변수의 조작을 위해서는 이 절차만으로 충분하다고 판단되었다.
2. 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류에 따른 인지반응
먼저 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류에 따른 전체적 인지반응 결과는 다음 <표2>와 같다.
<표2>에서 보면 전체적 인지반응에서 제조국 정보와 제품부류간의 상호작용 효과는 경계적인 수준(P=.906)이였을 뿐이었다.
그리고, 제조국 정보의 주 효과는 없었으나 제품부류의 주 효과는 있었다. 즉, 쾌락적 제품인 안경제품(선글라스)부류의 광고가 실용적 제품인 세탁기 제품 부류의 광고보다 전체적인 통계적으로 유의하게 많은 인지반응을 생성하였다(쾌락적 제품광고의 전체 인지반응수 M=4.43, SD=1.85 실용적 제품광고 M=3.84, SD=1.81). 다음으로 인지반응 중 긍정적(호의적) 인지반응에 대해서는 제조국 정보와 제품 부류간의 상호작용 효과는 없었을 뿐더러 제조국 정보의 주효과<F(2,174)=.097, P=.907>와 제품부류의 주 효과<F(1,174)=.249, P=.618>도 나타나지 않았다.
그리고, 인지반응 중 부정적(비호의적) 인지반응에 대해서도 제조국 정보와 제품부류간의 상호작용 효과가 나타나지 않았고, 또한 제조국 정보의 주 효과 <F(2,174)=1.613, P=.202> 와 제품부류의 주 효과<F(1,174)=.171, P=.680>도 없었다.
3. 제조국 정보(한군/외국/무)와 제품부류에 따른 광고에 대한 태도
제조국 정보와 제품부류에 따른 광고에 대한 태도의 변량 분석 결과는 다음과 같다.
광고에 대한 태도의 변량분석 결과, 제조국 정보와 제품부류의 상호작용 효과는 나타나지 않았고, 역시 제조국 정보의 주 효과도 나타나지 않았다. 단지 제품부류에 따른 주 효과만 있었다. 즉, 쾌락적 제품인 안경 제품광고가 실용적 제품인 세탁기 제품광고보다 통계적으로 유의하게 호의적인 광고에 대한 태도를 유발하였다. (쾌락적 제품광고에 대한 태도 측정치 M=36.66, SD=8.44: 실용적 제품광고 M=31.12, SD=9.61)
4. 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류에 따른 상표에 대한 태도 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류에 따른 상표에 대한 변량분석 결과는 다음과 같다.
(그림 1)에서 가장 호의적인 상표태도를 보인 집단은 제조국 정보가 없는 외국어 표기상표인 쾌락적 제품(안경, 상표명은 앙떼르)광고에 노출된 집단인데 비해, 가장 비호의적인 상표태도는 반대로 역시 제조국 정보가 없는 외국어 표기의 상표인 실용적 제품(세탁기, 상표명은 터보)광고에 노출된 집단이었다. 그러나, 한편 국산 정보에 외국어 표기의 상표인 제품 부류에 노출된 집단들은 외국산 정보에 같은 조건인 제품부류보다는 호의적인 상표태도를 유발한 것으로 나타났다.
5. 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류에 따른 구매의도
제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류에 따른 구매의도에 대한 변량분석 결과는 제조국 정보와 제품부류 간의 상호작용 효과도 나타나지 않았고 제조국 정보의 주 효과 <F(2.174)=.702, P=.497>와 제품부류의 주 효과 <F(1.174)=1.529, P=.218>도 없었다.
