IV. 논의
제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류(쾌락적/실용적)에 따른 광고 효과를 알아보고자 제기한 문제에 따라 대학생 180명을 피험자로 하여 실험 자극광고를 노출하여 수집된 자료를 분석하였다.
조사, 분석 결과 제조국 정보의 주 효과는 광고 효과의 어느 측정치에서도 나타나지 않은 반면에 제품부류의 주 효과는 전체적인지 반응과 광고에 대한 태도 등 두 개의 측정치에서 나타났는데, 즉 쾌락적 제품인 안경 제품 광고에서 실용적 제품인 세탁기 광고에서 보다 인지반응도 통계적으로 유의하게 더 많게, 그리고 광고에 대한 태도도 유의하게 더 호의적으로 나타났다. 한편 외국어 표기나 발음이 되는 상표에 대한 태도에 있어서는 제조국 정보가 없는 쾌락적 제품의 광고가 실용적 제품의 광고와 비교해서 극단적으로 반대의 호의적 상표 태도를 창출하였다. 또한 한국산 정보에 외국어표기나 발음의 상표인 경우도 역시 호의적으로 상표태도를 유발하고 있음이 밝혀졌다. 제조국 정보가 광고 효과에 미치는 영향은 광범위하게 연구되어 왔으나 그 연구 결과는 일치하지만은 않고 있다. 본 연구에서는 광고 효과에 전혀 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이러한 결과는 Leclerc, Schmitt 및 laurette Dube(1994)의 연구를 지지하고 있다.
한편, 제품부류가 쾌락적인 것인가 실용적인 것인가에 따른 광고 효과에서의 차이가 나타난 본 연구의 결과는 광고 연구나 광고 실무를 위해선 별다른 의의는 없다. 그러나, 유일하게 제조국 정보와 제품부류간에 상표에 대한 태도 측정치에서 보인 상호작용 효과는 몇 가지 함축을 갖고있다. 먼저 제조국 정보가 없는 외국어 표기나 발음인 쾌락적 제품의 상표명이 상표태도에서 가장 호의적으로 나타난 것은 쾌락적 제품의 경우 상표명만 내세우고 제조국 또는 제조회사 라벨을 표시하지 않음으로써 외국어 상표명을 통한 간접적인 제조국 효과를 보이 것으로 볼 수 있다. 특히 쾌락적 제품이 선글라스이므로 제조국 정보가 없는 것은 오히려 선글라스란 제품을 가장 고품질로 만든다고 생각하는 소비자 자신의 이미지에 맞는 어떤 제조국을 상정하고 그 상표에 반응했을 가능성이 충분하다. 따라서 제조국 효과가 거의 나타나지 않은 본 연구를 근거로 할 때, 쾌락적 제품의 경우는 제조국 정보없이 외국어 표기나 발음인 상표명이 가장 호의적인 상표태도를 유발할 수 있으나, 반대로 실용적인 제품인 경우는 아주 극단적인 대비효과를 보여 제조국 정보가 중요할 수 있음을 시사해 주고 있다.
다른 한 가지 본 연구가 주는 함축은 본 연구에서는 국산인 경우 국어 표기나 발음의 상표명과 외국어 표기나 발음의 상표명을 직접 비교하지 않은 한계가 있으나, 상표태도에서 한국산의 제조국 정보를 주면서 상표명이 외국어 표기나 발음일 때 매우 호의적임을 보여 준 본 연구의 결과에서 추론컨대, 특히 본 연구의 피험자들이 대학생임을 감안할 때 외국어 표기나 발음의 상표명이 그 제품부류가 쾌락적이든 실용적이든 상표태도에서는 호의적인 방향으로 작용한 것은 국가적 및 문화적으로 한정된 고정관념이 상당히 퇴색한 것이 아닌가 생각된다.
이러한 경향은 물론 본 연구의 피험자들에 국한된 결과이지만, 현재의 국제화 추세로 볼 때 확대 해석해도 큰 무리는 없을 것이란 함축을 가질 수 있을 것이다. 앞으로 제조국 정보효과에 대한 연구를 하기 위해선 상표명을 어떻게 표기할 것인가에 대한 것을 다각도로 검토해야 할 것이며, 제품 부류도 여러 차원에서 분류하여 접근할 필요가 있다. 또한 본 연구에서 제한한 실험대상자의 폭도 연령이나 성별 등의 피험자 변수들을 더 고려하여 다양한 측면에서 접근하면 연구결과의 일반화 가능성을 더 넓힐 수 있을 것이다.
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