II. 연구방법
1. 참여자와 실험설계
본 연구의 참여자는 대학생 189명으로 편의적으로 표집되어 30명씩 6개의 실험 집단으로 무선적으로 할당되었다. 실험 설계는 3<제조국 정보(한국/외국/무)>*2<제품부류(쾌락적/실용적)>로 피험자간 요인 방안이었다.
2. 실험광고
참여자에게 제시된 자극 광고물은 쾌락적 제품으로는 안경(선글라스)과 실용적 제품으로는 세탁기를 광고면 중앙에 배치하고 헤드라인과 하단에 바디 내용 중에 제조국 정보의 유무를 피험자가 확실히 인지할 수 있도록 조작하였다.
3. 종속변수의 측정
독립변수의 측정에 따른 종속변수의 측정치는 상표명 회상률, 인지 반응(전체, 긍정적 및 부정적), 광고에 대한 태도, 상표 태도 및 구매 의도이다.
1) 인지반응 수
참여자들에게 실험 자극 광고물을 보여준 뒤 그 광고물에 대해 사고 목록화<thought-listing> 기법을 이용하여 인지반응을 측정하였다.
본 연구에서 참여자들의 인지반응은 자극 광고물을 본 후 목록화한 사고의 수로 조작되었다. 이 사고 목록화 기법은 Brock(1967)와 Greenward(1968)에 의해 개발되었는데, 많은 연구자들(Petty, & Cacioppo, 1986; Clark & Brock, 1994)에 의해 사용되어 왔다.
본 연구에서는 나머지 설문지에 있는 질문들에 모두 응답한 다음에 마지막으로 이미 목록화했던 인지반응 목록으로 다시 되돌아가서 각각의 사고 목록이 그 광고 메시지 주장에 대해 호의적 또는 긍정적인지, 아니면 비호의적이거나 부정적인지 평가하도록 하였다. 이러 한 절차 역시 많은 연구자들(Petty, & Cacioppo, 1986; Clak, & Brock, 1994; Burnkrant, & Rao Unnava, 1995; Yong Zhang, 1996)에 의해 사용되었다.
2) 광고에 대한 태도 <attitude toward an advertisement; Aad>
광고에 대한 태도는 10개의 양극 형용사로 측정하였다. 이들 형용사 쌍들은 Stafford & Chaaudhury(1996), 그리고 Muehling & Laczniak (1992)의 연구에서 사용된 것들로서, 본 연구를 위해 이들 연구에서 중복된 문항을 제외하고 중복되지 않은 문항들을 선택하여 구성한 것이다. 이 척도에 포함된 10개 형용사들은 매력 없는/매력적인, 좋은/나쁜, 불쾌한/유쾌한, 호소적인/호소력 없는, 단조로운/역동적인, 우울한/산뜻한, 재미없는/재미있는, 비호의적인/호의적인, 좋아하는/싫어하는, 자극적인/비자극적인 등이다.
본 연구와 똑같은 문항(10개)으로 Aad를 측정한 박만호(1998)의 연구에서는 α=.92, 그리고 김선주(1998) 연구에서는 .94였는데, 본 연구에서는 .97로서 어느 정도 만족할 만한 신뢰도 수준이다.
3) 상표에 대한 태도 <attitude toward a brand; Ab>
상표에 대한 태도는 4개의 양극 형용사로 된 7점 척도에 의해 측정되었다. 이 척도는 Muehilng와 Laczniak(1992), 그리고 Andrews, Akhter, Duravasula 및 Muehling(1992)에 의해 사용된 문항들을 중복되지 않게 취사 선택하여 구성한 것이다. 포함된 문항들은 좋고/나쁜, 호의적인/비호의적인, 긍정적인/부정적인, 불쾌한/상쾌한 등이다.
본 연구와 같은 4개의 양극 형용사를 사용한 김선주(1998)의 연구에서 내적 일치도인 Cronbach의 α=.92였고 본 연구에서는 α=.82로 역시 바람직한 신뢰도 수준은 못 되었다.
4) 구매의도 <purchase intention; PI>
본 실험 자극 광고물에 광고된 제품을 구매할 의도를 측정한 구매의도 척도는 3개의 7점 척도에 의해 측정되었다.
이 척도는 최초로 Sttafford, Stafford 및 Chowdhury(1996)에 의해 사용된 것으로서, 이들 연구에서는 α=.89∼.97의 범위였고, 같은 척도를 상용한 김선주(1998)의 연구에서는 α=.93이었고, 박만호(1998)의 연구에서는 α=.95 였는데, 본 연구에서도 α=.89로 높은 편이고, 이 척도에 포함된 문항은 살 것 같다/살 것 같지 않다, 살 가능성이 있다/살 가능성이 없다, 확실히 살 것이다/확실히 살지 않을 것이다 등이다.
4. 실험절차
실험 광고와 종속 측정, 그리고 실시 방범을 표지로 해서 만든 소책자를 참여자들에게 제시한 후, 표지 다음 장에 있는 실험 광고를 약 1분 30초 동안 보게 한 후, 그 다음 장부터 있는 종속 측정 척도에 반응하도록 하였다.
5. 분석
본 연구 결과를 도출한 분석 방법은 ANOVA(변량분석)를 사용하였다.
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