외국어 상표명과 제조국 정보에 따른 제품유형별 광고 효과
민신기/중앙대 신문방송대학원 석사
이상빈/전북대학교 심리학과 교수, 문학박사(심리학)
리대룡/중앙대학교 광고홍보학과 교수, 문학박사(광고학)
본 연구는 인쇄 광고에서 외국어 상표의 제품에 제조국 정보의 관여가 다른 제품들의 광고에 대한 인지적 및 감정적 반응에 어떤 영향을 미치는 지를 알아보았다.
제조국 정보의 차이는 외국어 상표에 그 외국어와 같은 제조국 정보를 준 것, 외국어 상표에 국내산이 라는 정보를 준 것, 외국어 상표에 제조국 정보를 전혀 주지 않은 것으로 구분하였고, 제품 부류는 쾌락적 제품은 안정(선글라스)과 실용적 제품은 세탁기로 구분하여 3*2 요인 설계를 하였다. 실험은 대학생 180명을 편의 표집하여 한 실험 집단에 30명씩 할당하여 조작 체크된 해당 광고를 노출시킨 후 인지 반응, 광고에 대한 태도, 상표태도 및 구매의도 등을 측정하였다.
조사, 분석 결과 제조국 정보의 주 효과는 광고 효과의 어느 측정치에서도 나타나지 않은 반면에 제품 부류의 주 효과는 전체적 인지 반응과 광고에 대한 태도 등 두 개의 측정치에서 나타났는데, 즉 쾌락적 제품인 안경제품(선글라스)광고에서 실용적 제품인 세탁기 광고에서보다 인지 반응도 통계적으로 유의하게 더 많게, 그리고 광고에 대한 태도도 유의하게 더 호의적으로 나타났다. 한편 외국어 표기나 발음이 되는 상표에 대한 태도에 있어서는 제조국 정보가 없는 쾌락적 제품의 광고가 실용적 제품의 광고와 비교해서 극단적으로 반대의 호의적 상표태도를 창출하였다. 또한 한국산 정보에 외국어 표기나 탈음의 브랜드인 경우도 역시 호의적으로 상표태도를 유발하고 있음이 밝혀졌다.
I. 서론
1. 문제제기 및 연구의 목적
아파트업계에서는 삼성중공업의 '쉐르빌', 롯데의 '롯데 캐슬러' 승용차업계에서는 쌍용의 '체어맨', 현대의 '다이너스티', 대우의 '아카디아', 가전 제품업계에서는 삼성전자의 '파브', '지펠', 엘지전자의 '디오스', 패션 의류 업계에서는 '페라가모', '조르지오 아르마니' 이상의 제품들은 외환위기 이후에도 공통적으로 판매가 신장된 최고가 상표들이다. 소득의 양극화 현상이 심해지면서 고급제품은 오히려 판매가 급증하고 있다. 업계에서는 당분간 이런 추세가 계속될 것으로 보고 고급 제품에 주력하고 있다(신현만, 이지은, 1999), 여기에서 한 가지 특이한 사항은 최고가 상표들 전부 외국어로 되어 있다는 것이다. 그리고, 1997년 주간매경 10월 8일자에 국내 상표 향수와 외국 상표 향수에 대한 재미있는 실험결과 기사가 있었다. 상표를 떼어놓고 실험을 했을 경우에는 국내 상표제품의 향기에 대한 선호도가 훨씬 높았던 반면, 상표를 붙였을 경우에는 거의 외국 상표를 골랐다는 것이다. 사실 국내 향수들도 99% 이상이 수입품(원재료)이나 다름없음에도 불구하고, 상표가 국내 상표냐 외국 상표냐에 따라 소비자의 제품 평가에 엄청난 큰 차이가 나고 있는 것이다.
최근 한국의 소비시장은 세계 유명상표에 의해 거의 점령당하고 있다. 화장품이나 의류, 핸드백 등 패션제품 뿐만 아니라 가전 제품이나 외식업, 호텔 등 서비스 업체에 이르기까지 외국 상표의 영향력이 점점 더 커지고 있다.
한국의 소비자들이 이처럼 외국 상표를 선호하는 것은 외국 상표가 제공하는 '고급성'과 '회소성'의 이미지를 지나치게 과장해서 인식하는 경향이 가장 큰 원인이라고 할 수 있다. 이러한 점은 많은 경우 외국 상표와 국내 상표 사이에 품질 차이가 거의 없음에도 불구하고 소비자들이 외국 상표를 선호하고 있다는 점에서도 알 수 있다, 그러나 이 문제를 기업의 시각에서 본다면, 외국 기업들이 상표 자산의 중요성을 미리 인식하고 상표 이미지 관리에 대한 투자에 관심을 기울여 왔다는 것을 시사한다.
우리 기업들도 이제는 상품의 품질뿐만 아니라 과거에 소홀하게 다루어 왔던 상표 이미지에 대한 관심과 투자를 통해 제품의 외적 요소나 심리적 요인들에도 신경을 써야 할 것이다(박기완, 1998).
지금까지 기업들은 4P's를 중심으로 한 실용 마케팅으로 마케팅 전략을 수립하여 왔다. 그러나 상품의 속성을 강조하는 전략보다는 상품이 가지고 있는 이미지, 즉 상징성이 더욱 부각되는 시대가 이미 도래하기 시작하였다. 소비자들이 제품을 구매하는 것은 상품이 제공하는 기능적 가치뿐만 아니라 제품의 사회적 의미에서 연유하는 상징적 가치를 향유하기 위한 것이다. 모든 제품은 정도의 차이는 있으나 기능적 측면과 상징적 측면을 동시에 갖고 있고, 소비자의 구매행위에도 상징적 요인이 잠재해 있다. 또한 외국산 상표의 경우 제조국 이미지가 상표 이미지에 미치는 영향을 간과할 수 없다. Bilkey와 Nes(1982)의 연구결과에 의하면 어떤 제품에 대한 소비자들의 품질 인식이 그 제품의 제조국 정보에 크게 의존하고 있다는 사실을 여러 측면에서 보여준 바 있다.
특히 최근에는 개방화와 국제화의 가속화로 상품의 수출입이 자유로워짐에 따라 이 분야에 대한 연구의 중요성이 더욱 증대되고 있다. 많은 기업들이 제조국(또는 제조회사) 라벨 ('made in' label)이나 광고를 통하여 제조국 정보를 이용함으로써 소비자의 제품 평가에 영향을 미치고 있다. 예를 들어 폭스바겐(Volkswagen)은 독일어로 된 상표명과 제조국 라벨을 통해 '독일이라는 국가가 가지고 있는 이미지, 즉, 견고한 기술이미지를 강조하여 호의적인 제품 평가를 유도하고 있다.
그러나 최근에는 이러한 형태의 제조국 정보, 즉 기업이 명시적으로 제공된 제조국 정보를 통해 효과를 얻는 것이 아니라, 새로운 유형의 제조국 정보 효과가 나타나고 있다. 즉 제조기업이나 제조국을 명시적으로 밝힘으로써 직접적인 효과를 얻는 것이 아니라, 외국어로 된 상표명을 통해 제조국을 추론함으로써 간접적인 효과를 얻는 경우가 많아지고 있다. 예를 들어, 하겐다즈(Haagen Dazs)는 실제로 미국기업이 생산하고 있지만, 많은 소비자들에게는 유럽산 제품으로 인식되는 경우가 많다. Karbrunn waters, Giorgio di, St. Angelo designer wear, Egoiste fragrance Freusen Gladje ice cream, Alize liquor, Yoplait yogurt 등도 모두 비슷한 경우이다. 우리 나라에서도 최근 이와 같은 추세가 많아지고 있는데, 파브, 파리바게뜨, 시스템, 지펠, 또는 오브리치 등이 그 예다. 소비자들이 이들 상표명을 접했을 경우 국내 제품이 아니라 마치 외국제품인 것처럼 인식함으로써, 상표를 평가하는데 영향을 미칠 수 있을 것이다. 특히 이러한 상표들은 많은 경우 광고에 상표명만 내세우고 제조국 또는 제조회사 라벨은 표시하지 않음으로써, 외국어 상표명을 통한 간접적인 제조국 효과를 얻고 있다고 볼 수 있다.
본 논문은 이러한 현상에 대한 관심에서 시작되었다. 만약 '조르지오 아르마니'상표에 한국산이라는 정보가 직·간접으로 표현이 된다면 소비자들의 구매반응은 어떨까? 주변 또는 배경 단서들(예, 독특한 컬러, 배경장면, 유쾌한 음악, 매력적인 정보원)은 소비자들에게 태도 변화를 가져올 수는 있지만 일시적(리대룡, 이상빈, 1998)인데 비해 과연 헤드라인과 바디 카피에서의 제조국 정보 제공은 소비자에게 어떤 반응을 일으킬까? 즉, 제품에 따라 (본 실험에서는 선글라스(쾌락적 제품)와 세탁기 (실용적 제품)를 실험대상으로 사용하였다.) 외국어 상표 광고물에 각각 제조국을 한국산, 외국산, 無표기하거나 광고문안 중 직·간접적으로 삽입을 했을 때 그 내용이 실린 광고물을 보고 구매자가 나타내는 여러 가지 측정치 (①상표명 회상률, ②인지 반응, ③광고에 대한 태도, ④상표에 대한 태도, ⑤구매의도)상에 어떻게 차이가 있는지 보고자 하는 게 본 논문의 목적이다.
2. 연구문제
본 논문은, 광고 구성요소 중 헤드라인과 바디라인에 정보의 직·간접표현의 효과 연구로서, 각각의 광고물의 내용 차이에 있어서 소비자 수용에 대한 영향력 실험 연구이다. 제조국 정보의 차이(외국어 상표에 그 외국어와 같은 제조국 정보를 준 것, 외국어 상표에 국내산이라는 정보를 준 것, 외국어 상표에 제조국 정보를 전혀 주지 않은 것)가 과연 광고 효과에 영향을 줄까? 또, 제품 부류(쾌락적/실용적)에 따라 어떤 차이가 있을까? 아직 국내에서는 여기에 대한 연구는 많이 이루어지지 못하고 있다.
본 연구의 핵심문제는 다음과 같다.
1. 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류(쾌락적/실용적)에 따라 인지반응(전체, 긍정적 및 부정적)에 차이가 있을 것인가?
2. 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류(쾌락적/실용적)에 따라 광고에 대한 태도에 차이가 있을 것인가?
3. 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류(쾌락적/실용적)에 따라 상표에 대한 태도에 차이가 있을 것인가?
4. 제조국 정보(한국/외국/무)와 제품부류(쾌락적/실용적)에 따라 구매의도에 차이가 있을 것인가?
3. 이론적 배경과 선행연구
1) 상표에 관한 고찰
상표는 오랜 역사를 가지고 있지만 실제적으로 법적 보호를 받는 상표의 시작은 1875년 미국과 프랑스에서 상표 등록법이 확립된 이후라고 볼 수 있다.
상표란, 기업이 판매 또는 제공하는 상품 내지는 서비스에 관하여 다른 경쟁업자의 것과 구별하기 위하여 사용되는 명칭, 단어, 문자, 심볼, 디자인 또는 그들의 결합체라 할 수 있다. 미국 마케팅 협회(AMA)의 정의에 의하면 상표란 특정한 판매업자와 판매자 그룹의 상품 또는 서비스를 식별시키는 것으로 이들 상품과 서비스를 경쟁사의 것들과 구별될 수 있도록 만든 이름, 용어, 기호, 심볼, 디자인 또는 이것들을 모두 포함하는 것이라고 하고 있다. 상표가 오래 전부터 시장에서 중요한 역할을 하여 왔지만 실제로 상표 전략과 브랜드의 연상이미지가 시장 경쟁에 중요한 요소로서 인식되기 시작한 것은 최근 들어서이다. 현대에 있어 상표는 단순한 명칭에 그치는 것이 아니라 상품 자체를 의미하고 나아가서 경영체를 상징하기에 이르렀다. '평범한 상품 (commodities)'의 개념을 넘어 "상표화된 상품 (products)"을 만들어서 소비자가 구매를 결정할 때 가격의 영향을 줄이고 상품의 차별성을 강조하기 위하여 시장 조사가 활용되었으며 상표의 차별화를 위한 근거를 찾아내고 개발할 뿐만 아니라 특유의 연상 이미지를 확립하기 위한 상품의 특징과 장점, 이름, 포장, 유통 전략, 광고 등을 이용하여 왔다.
2) 상표 이미지의 정의에 관한 고찰
1950년대의 상표 이미지의 공식적 도입 이후로 상표 이미지에 대한 관념(notion)은 소비자 행동조사 분야에 있어서 공통점이 되어 왔다. 상표 이미지에 대한 많은 연구가 보고되어져 왔고 그러한 연구 결과들은 다양한 분야에 폭넓게 사용되어져 왔다. 그리고 실무자들과 학술자들도 상표 이미지를 사람들이 상품의 물리적 속성과 기능과는 다른 것으로서 상표나 상품을 구매하는 추상적 현실의 매개체로서 수용해왔다.
상표 이미지 연구의 확산은 약간의 결점을 가지고 수행되어져 왔다. 예를 들어, 시간의 경과나 과도 사용, 혹은 잘못된 사용을 통해서 상표 이미지의 의미가 증발해 버렸거나 상표 이미지의 풍부성(richness)과 가치를 잃어 버렸다는 것이 주장되어져 왔다(Bullmore 1984). 다른 사람들 또한 개념의 토대로서 그러한 무 차별적인 적용에 대해서 언급해왔다(Levy, 1958).
이러한 영역에서 지식 발달이 방해받아 왔는지 하는 것은 토대를 세우기 위한 기초나 기업 베이스의 부족에 기인하는 것이 주요한 이유 가운데 있다. 이러한 문제들은 소띠자 행동이론가들에게 근본적 연구의 중요성을 보여주고 있다. 근본적 조사의 중요한 요인인 정의와 정당성을 추적함으로써 원칙 내에 있는 그러한 것들은 개념화 측면에서나 측정방법 측면에서 만약 의견이 개발되어지면 결정할 수 있고 만들 수 있는 일종의 지식 요구를 검사할 수 있을 것이다. 만약 그렇지 않다면 발견물들은 미래의 작업에 동의와 보다 큰 정밀성을 제련할 수 있는 통찰력을 제공할 수 있을 것이다(배성진, 1996).
3) 상표이미지의 광의의 정의
"한 상품은 상품의 형태, 사이즈, 색상 그리고 기능들에 의한 상징이다. 상징으로서 그것의 중요함은 얼마나 많이 그것이 개인의 욕구와 사회적 상호작용에 의해 연상되는가에 따라서 다르다. 한 상품은 사람들이 그것을 사용하거나 바라볼 때 종종 무의식적으로 다른 사람들에게 그것을 의사 전달하는 의미의 총합' 이라고 말하고 있으며 또한 한 상표는 사람들이 그것과 연상하는 모든 것의 이미지를 구성하는 것으로 보일 수 있으며 이러한 인상은 어느 한 장래의 구매자가 그것에 관해 어떻게 느끼는 지와 그의 선택에 얼마나 영향을 주는 지를 결정하고 또한, 상표 이미지들은 몇 가지 측면(dimension)을 가질 수 있으며 여기에는 기능적, 경제적, 사회적, 심리적 측면이 있으며 이들의 제한점들은 다른 상품 속성들과 마찬가지로 스타일과 광고를 통해서 세워지는 브랜드 이미지에 의한 집합이라고 말하고 있다 (Newman, 1957).
상표 이미지는 소비자가 많은 정보원으로부터 받는 인상들의 총합으로서 이런 모든 인상들은 비록 서로 다른 소비자 그룹이 상표 이미지에 대해 서로 다른 태도를 가질 수 있음에도 불구하고 대체로 소비대중과 유사한 일종의 상표 인격에 상당한다고 하고 있다 (Herzog, 1963).
4) 외국어 상표명과 제조국 연상
상표명은 상표의 특성을 외적으로 표현하는 기능을 수행할 뿐 아니라 제품품질, 지위상징 등 보이지 않는 부분까지 전달한다.
상표명은 여러 가지 연상을 유발할 수 있다고 하였는데, 특히 외국어 상표명의 경우 상표가 생산된 지역이나 국가를 연상시킬 수 있는 경우가 많으며, 이는 상표 자산을 구축하는 데 큰 도움이 된다. 가령, 독일하면 맥주와 고급 자동차가 연상되며, 이탈리아 하면 패션의류와 가죽제품이, 프랑스 하면 향수와 패션제품이, 그리고 영국하면 차와 도자기가 쉽게 연상된다. 대부분의 소비자들은 러시아 하면 보드카를 연상한다. 그러면 스미르노프(Smirnoff), 볼프슈미트(Wolfschmitt)는 어느 나라의 보드카 상표일까? 이들은 마치 러시아에서 만들어진 듯한 연상을 불러일으키는 상표명을 사용함으로써 소비자의 마음속에 정통 보드카로서의 포지션을 구축하려 하고 있다. 마찬가지로 패션 제품하면 소비자들은 프랑스와 이탈리아를 자연스럽게 떠올린다. 따라서 지크, 모두스 비벤디, 예츠, 무크, 마르조, 아나카프리 등 많은 국내 패션의류 상표들과 이윰, 체스, 트윈엑스와 같은 국내 화장품 상표들은 이탈리아나 프랑스어 느낌이 나는 단어를 사용하고 있다. 이러한 상표에 접한 소비자들은 마치 이탈리아나 프랑스에서 만들어졌거나, 혹은 이들 국가의 유명 상표와 기술 제휴한 제품인 듯한 인상을 강하게 느낄 것이므로 패션과 관련된 상표 연상을 소비자의 마음속에 보다 쉽게 떠올릴 수 있다(안광호, 이진용, 1997).
5) 외국어 상표명과 상표 이미지
이러한 현상을 생각해 볼 때, 외국어 상표명은 상표 자산에 어떤 측면에 영향을 미치는가?
상표 자산의 차원을 크게 상표 인지와 상표 이미지의 두 가지로 나누어 볼 때, 외국어 상표명은 주로 상표 이미지 차원에 영향을 미친다고 할 수 있다. 소비자들에게 외국어로 지각 되는 상표명은 친숙하지 않기 때문에 상대적으로 발음하기가 어렵고, 기억하기도 어렵다. 그럼에도 불구하고, 제품지각과 평가에 긍정적인 연상을 가져올 수 있다. 예를 들어 Giorgio di St. Angelo는 실제로 미국에서 만들어진 상표지만, 미국 소비자들에게는 고급 이탈리아 패션의 이미지를 전달할 수 있다(Leclerc, Schmitt, & Dube, 1994).
심리학 분야에서는 고정관념(stereotype)이 개인행동에 대한 지각과 평가에 어떤 영향을 미치는가에 대해서 많은 연구가 이루어져 왔다. 특히 특정국가나 문화에 대한 고정관념, 즉 특정 국가나 국민, 또는 문화에 관련된 공유된 신념과 평가는 대단히 광범위하며, 이 역시 특정국가나 문화와 연관있는 대상에 대한 지각과 평가에 영향을 미친다.
예를 들어 프랑스라는 나라, 프랑스 국민, 프랑스 문화를 생각해 보자. '프랑스다움(Frenchness)'이라는 개념은 일반적으로 미적 감수성, 세련된 감각, 감각적 쾌락, 우아함, 정련됨 등의 연상을 불러일으킨다. 총체적으로는 프랑스다움이라는 개념이 쾌락적 문화(the culture of hedonism) 라는 이미지를 창출하는 것이다.(Leclerc, Schmitt, & Dube, 1993).
따라서 외국어 상표명을 통해서 어떤 이미지, 그 중에서도 특히 특정 국가에 대한 이미지를 인출해 낼 수 있다면, 제품 평가에 미치는 효과가 달라질 것이라 생각된다. 이 문제는 상표 연상(brand association)에 대한 관리라는 측면에서도 매우 중요하다. 상표 연상은 총체적으로 상표 이미지를 형성하는데, 이는 여러 가지 수단에 의해 개발된다. 물론 제품이나 서비스의 특징이나 장점, 그리고 포장이나 유통 등이 상표 이미지를 형성하는데 매우 중요한 역할을 한다. 그러나 상표명, 심벌, 슬로건은 제품의 포지셔닝 도구 가운데에서 가장 중요한 것이다. 따라서 상표명을 잘 관리함으로써 호의적인 상표 연상을 형성할 수 있고, 상표 이미지를 향상할 수 있는 것이다.
6) 단서로서의 제조국 정보에 관한 연구
외재적 단서 중 제조국 정보에 관한 연구는 다른 단서들과는 달리 독립적인 연구 분야를 형성해 왔다. 소비자들이 자국 제품과 비교하여 외국산 제품을 어떻게 평가하고, 그에 대해 어떠한 태도 및 구매의도를 가지고 있는가에 관한 이해를 증진시켜 그를 마케팅 전략에 활용하려는 요구는 최근 들어 점점 그 중요성을 더해 가고 있다. 소비자들의 자국 제품에 대비한 외국제품에 대한 평가 또는 외국 제품 상호간에 대한 평가를 이해하려는 노력은 대부분 제조국 효과(country-of-origin effect)에 관한 연구에 의해 이루어져 왔다(최명규, 1994; 한충민,1990; Bilkey, & Nes,1982: Erickson, Johansson & Chao, 1984; Han, 1989; Han & Terpstra, 1988; Hastak, & Hong, 1991; Heimbach, & Johansson, 1989; Hong, & Wyer, 1989; Hong, & Yi, 1992; Johansson, Douglas, & Nonaka,1985; Nagashima 1970; Obermiller, & Spangenberg,1989).
제조국에 관한 연구들은 다양한 주제에 대해 이루어졌는데, 주요 쟁점은 다음과 같이 분류할 수 있다(Hong, & Yi, 1992).
① 특정한 국가에서 만들어진 제품에 대한 선입관 규명
② 외국 제품을 선호하는 소비자의 인구 통계적 변수 파악
③ 가격이나 상표와 같은 다른 정보 단서와 제조국 정보의 상대적인 중요성
④ 제품 평가와 신념에 미치는 제조국 정보의 직·간접 효과
⑤ 여러 국가별 외국제품에 대한 지각의 차이
7) Leclerc, Schmitt 및 Laurette Dube (1994)의 JMR 연구
상표명에 관한 연구는 제품 단서에 관한 연구에서 많이 이루어져 왔다. 그러나 외국어 상표명이 제품 지각이나 평가에 미치는 영향에 대한 연구는 1994년 JMR에 발표된 Leclerc, Schmit 및 Dube의 연구를 제외하고는 거의 없는 형편이다. 여기에서는 이들의 연구에 대해서 살펴보기로 한다. 이들의 연구는 프랑스어로 된 상표에 초점을 두고, 외국어 상표명이 제품 지각과 평가에 어떤 효과를 가지는가에 대해서 세 가지 실험을 통하여 살펴보았다.
실험 1: 외국어 상표가 상표 이미지에 영향을 미치는가?
실험 1은 외국어 상표가 상표 이미지에 영향을 미치는가를 검증하기 위한 목적으로 실시되었다. Leclerc, Schmitt 및 Dube-Rioux (1989)의 연구에서 쾌락적(hedonic) 성격과 실용적(utilitarian) 성격을 모두 가지고 있는 복합제품(hybrid products) -예를 들어, 샴푸, 치약, 탈취제, 바디로션- 에 대한 지각에 상표명이 프랑스어와 영어로 각각 발음할 때 어떤 영향을 미치는가에 대해 연구하였다. 결과는 프랑스어로 발음될 때 보다 쾌락적으로 지각되는 것으로 나타났다.
실험 1에서 피실험자들은 6가지 제품에 대해서 평가하였다. 이 중 2개는 주로 실용적 성격을 가진 제품이며, 2개는 쾌락적 성격, 나머지 2개는 복합적 성격을 가진 제품이다. 일반적으로 제품이란, 제품이 가지고 있는 여러 가지 특징들의 선형 결합으로 인식할 수 있으며, 상표도 이들 특징을 형성하는 하나의 요소이므로, 불어로 된 상표가 보다 쾌락적인 상표 연상을 발생시키며, 따라서 보다 쾌락적으로 인식된다고 생각할 수 있다. 또한 상표 태도와 상표명 태도는 이름과 제품 범주와의 적합성에 의해 결정되어야 한다(Aaker, & Keller, 1990). Park, Milberg, & Lawson(1991)은 기능적 연상(functional associations)을 가진 상표는 기능 지향적인 상표 확장에 대해 보다 긍정적으로 평가되며, 이미지 상표는 위신제품 (prestige product)에 보다 적절하다는 것을 보였다. 따라서 쾌락적인 연상을 가져오는 프랑스어 상표는 영어 상표보다 쾌락적 제품에 대 해 보다 나은 지각적 적합성(perceptual fit)을 제공할 것이다. 반면에 실용적 제품에 대해서는 문화적 고정관념에 의해 유발된 성격과 실제 제품 성격간 적합성이 떨어지기 때문에, 프랑스어로 된 상표가 영어로 된 상표보다 부정적인 평가를 가져올 것이다. 복합제품에 대해서는 두 경우 모두 같은 정도의 긍정적인 평가를 나타낼 것이다.
실증에서 2(발음)×3(제품의 종류) ANOVA 분석을 실시한 결과, 제품지각이나 제품평가가 상표명이 영어로 발음되는지, 프랑스어로 발음되는지에 따라 달라진다고 나타났다. 상표 자체에 대한 지각은 프랑스어 상표명이 영어 상표명보다 보다 쾌락적으로 지각되는 것으로 나타났다. 프랑스어 상표명은 쾌락적 제품에 대해서는 영어 상표명보다 선호되며 제품평가도 보다 긍정적으로 평가되었다. 그러나 복합 제품에 대해서는 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 실용적 제품에 대해서는 상표명 자체에 대한 태도는 상당히 부정적으로 나타났다. 그러나 제품에 대한 태도는 부정적이었지만 그 효과의 정도는 크지 않았다.
실험 3 외국어 상표와 제조국 정보는 상호작용 효과를 가지는가?
실험 2에서는 외국어 상표와 제조국 정보간에 상호작용 효과가 존재하는지에 대해서 연구하였다. 실험 2에서는 외국어 상표와 제조국 이라는 두 가지 정보가 모두 제공되는 경우, 제품에 대한 소비자의 지각과 평가가 어떻게 영향을 받는지에 대해 연구하였다.
제조국 효과(country-of-origin effects)는 기존 마케팅 관련문헌에서 광범위하게 연구되었다(Bilkey, & Nes, 1982; Erickson, Johnasson, & Chao, 1984; han, 1989; Hastak, & Hong, 1991; Hong, & Wyer, 1989; Johansson, Douglas, & Nonaka, 1985). 일반적으로, 低품질의 제품으로 유명한 나라에서 생산되었을 때보다 高품질의 제품으로 유명한 나라에서 생산되었다는 것을 소비자가 알고 있을 때, 제품에 대한 평가는 보다 긍정적으로 이루어진다. 외국어 상표와 마찬가지로, 제조국 ('made-in') 라벨에 의해 유발된 국가이미지는 품질에 대한 추론을 유발할 뿐만 아니라, 국가 이념, 지리, 인구, 인종과 국민의 라이프스타일, 종교적 신념, 세계관 등에 대한 공유된 믿음 (shared belief)에 대한 정보도 얻을 수 있게 한다. 따라서, 제조국과 외국어 상표는 유사한 방식으로 소비자 반응에 영향을 미칠 것이다. 다시 말하면, 소비자들은 프랑스에서 생산된 쾌락적 제품에 대해서는 긍정적인 태도를 가질 것이며, 'made in France'라는 것만으로도 보다 쾌락적인 지각을 나타낼 것이다. 그러나, 외국어 상표에 의해 유발된 상표 연상과 제조국에 의해 유발된 연상 사이에 일치성(congruence) 또는 불일치성(incongruence)이 존재한다면, 소비자들은 어떻게 반응할 것인가? 여기서 일치성이란, 상표 연상(brand associations)이 다른 상표 연상과 내용(content), 의미(meaning)를 공유하는 정도를 말한다 (Keller, 1993). Keller(1993)에 의하면, 불일치된 상표 연상은 응집력이 없고 산만한 상표 이미지를 가져온다고 한다. 따라서, 상표와 제조국 정보간에 불일치로 야기되는 상표 연상은 상표나 제조국 어느 하나로부터 야기되는 것보다 제품지각에 보다 부정적인 결과를 가져온다. 반대로 일치된 연상은 상표와 제조국이 불 필요한 정보이지만 않다면, 보다 긍정적인 연상을 가져온다.
실증에서는 3(제조국)×3(철자)×3(제품의 종류) ANOVA 분석을 실시하였다. 상표명이 단일 단서로 제공될 경우에 비해, 상표명과 불일치된 제조국 정보가 동시에 제공될 때 효과가 감소하지는 않는 것으로 나타났다.
상표명과 제조국 정보가 일치하는 경우에는 불 일치하는 경우와 비교하여 쾌락적 성격의 지각 정도에 유의한 차이가 없었다. 제품에 대한 태도 측면에서는 상표명과 제품의 종류가 유의미한 상호작용 효과를 나타내었다. 그러나 제조국 정보는 소비자 태도에 영향을 미치지 않았다. 실용적 제품과 복합 제품에 대해서는 상표명의 차이가 태도에 영향을 미치지 않았지만, 쾌락적 제품에 대해서는 프랑스어 상표명이 태도에 영향을 미쳤다.
실험 3: 외국어 상표는 제품을 사용하고 난 이후에도 영향을 미치는가?
실험 3에서는 외국어 상표 효과가 제품을 사용하고 난 이후에도 제품 지각에 영향을 미치는가에 대해 연구하였다. 외국어 상표는 소비자들이 제품에 대하여 직접적인 경험이 부족한 경우에만 제품 지각에 영향을 미치는가? 아니면 제품을 사용하고 난 이후에도 영향을 미치는가? 정보이론 관점(informational theoretic perspective)에 의하면, 제품은 내재적 단서(intrinsic cues)-예를 들어, 맛, 디자인 등-와 외재적 단서(extrinsic cues) -예를 들어, 가격, 상표명, 보증 등- 로 구성되어 있다. 내재적 단서는 일반적으로 외재적 단서보다 소비자 평가에 보다 큰 영향을 미친다(Olson, & Jacoby, 1972). 또한 직접적인 경험(direct experiences)은 간접적인 경험(indirect experiences)보다 행동을 잘 예측할 수 있는 안정적인 태도를 형성한다(Fazio, & Zanna, 1981). 반면에, 직접적인 감각경험도 모호성(ambiguity)을 가져와 여러 가지 해석될 가능성이 존재한다(Ha & Hoch, 1989). 실험 3에서는 제품에 대한 직접적이고 감각적인 경험이 존재하는 경우와 존재하지 않는 경우에 대해서 외국어 상표명의 효과가 어떻게 달라지는가를 검증하였다.
실험 3에서는 2(French/English)×2(taste test/no taste test) 집단간 실험설계(between-subject experimental design)를 이용하여 요구르트(복합제품)에 대한 분석을 실시하였다. 맛에 대한 테스트를 하지 않은 경우 프랑스어 상표명은 쾌락적 차원에 대해서 높은 평가를 가져왔으며, 실용적 차원에서는 낮은 평가를 나타내었다. 테스트를 한 경우에는 제품 지각과 평가에는 영향을 미쳤지만, 쾌락적 차원에만 영향을 미쳤을 뿐 실용적 차원에는 영향을 미치지 않았다. 맛에 대한 테스트를 한 경우, 실용적 차원에서 차이가 발생하지 않은 것은 이름(naming)이 쾌락적 지각보다는 실용적 지각에 영향을 덜 미치기 때문인 것으로 생각되었다. 그리고 실용적 지각은 쾌락적 판단보다는 훨씬 명확하기 때문일 것이다. 실용적 지각은 상표명과 같은 주변통로(peripheral route) 보다는 맛과 같은 중심통로(central route)와 보다 깊은 관련이 있기 때문이다(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1993).
이 연구는 외국어 상표명이 소비자의 지각과 태도에 효과적으로 영향을 미칠 수 있다는 것으로 보여주고 있다. 첫째, 외국어 상표의 효과를 발음과 철자라는 두 가지 측면에서 모두 분석하였다. 둘째, 프랑스어 상표는 제품에 대한 직접적인 경험이 있는 경우와 없는 경우 모두 제품의 쾌락적인 성격을 지각하는데 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 셋째, 실험 2에서 쾌락적 지각을 변화시키는 데에는 외국어 상표명이라는 단일 단서만으로도 충분하다는 것을 보여주었다. 마지막으로, 태도와 관련하여 프랑스어 상표명은 주로 쾌락적 제품에 대해서 제조국 정보보다 훨씬 효과적인 자산이라는 것을 보여주었다(박기완, 1998).
8) 유럽 소비자의 외국산 제품에 대한 제조국 이미지 연구
한충민과 이병우는 유럽 소비자의 외국산 제품에 대한 제조국 이미지 연구에서 제조국 이미지의 각 요인이 상표 선택행위에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 그들은 연구에서 벨기에 소비자가 인식하고 있는 한국, 일본, 미국 및 독일산 자동차의 제조국 이미지에 대한 국별 비교와, 제조국 이미지가 가지고 있는 내재적 요인에 대한 탐색, 그리고 제조국 이미지의 각 내재적 요인이 소비자의 구매결정에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 외국산 자동차를 대상으로한 제조국 이미지의 구조는 기능적 성격의 요인과 상징적 성격의 요인으로 구성되어 있고, 상징적 이미지 요인은 크게 사회적 지위와 세련성을 나타내는 요인과 개방을 나타내는 요인으로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 구매결정에의 영향은 기능적 이미지 요인과 상징적 이미지 요인이 모두 유의한 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 해외 소 비자의 상표 선택에 있어 제품의 기능적 이미 지뿐만 아니라 강징적 이미지도 중요한 역할을 하고 있음을 시사하여 주는 것이다(배성진, 1996).
9) Han(1989)의 JMR 연구
Han(1989)은 제조국 이미지가 제품평가와 신념에 미치는 직·간접 효과를 비교하고 있다. 일반적으로 제조국 정보에 관한 연구들은 제조국 정보가 제품품질 추론에 이용된다는 후광효과 가설을 가정하고 있다. 물론 직관적으로는 이 가설이 설득력이 있지만, 여기에는 심각한 한계점이 있다. 즉 특정 국가의 제품에 대한 친숙도가 낮은 경우 소비자들은 제품평가에 국가 이미지를 후광(halo)으로 이용하지만, 제품에 대한 친숙도가 높은 경우에는 그렇지 않을 수도 있다는 것이다. 이러한 의문에서 출발하여 그는 제품평가에 있어서의 국가 이미지의 역할을 두 가지로 가정하고 이에 대하여 검증을 실시하였다. 즉 제품 친숙도가 낮은 경우에는 재조국 이미지가 후광(halo)으로 작용할 것이고, 제품 친숙도가 높은 경우에는 요약개념(summary construct)으로 작용할 것이 라는 가설을 세웠다.
(1) 후광(halo)으로서의 국가 이미지
이 견해에서는 소비자들이 구매 이전에는 제품의 실재 품질을 탐지할 수 없기 때문에 제품 평가시에 국가이미지를 사용한다고 주장한다. 즉 소비자들은 미지의 제품 품질을 추론하기 위해서 국가 이미지에 의존한다고 주장한다(Huber, McCann 1982). 이러한 견해는 제품 평가에 있어 가격이 하는 역할과 유사하다고 할 수 있다. 기존 연구들은 가격이 다른 정보에 대한 대체안으로 작용한다는 것을 보여주고 있는데, 소비자들은 제품 정보가 부족하거나(Jacoby, Olson, & Haddocck 1971), 제품에 대한 친숙도가 낮을 때(Monroe, 1976), 그리고 구매상황에 대한 정보가 부족한 경우 (Belk, 1975), 제품 평가에 가격을 이용할 가능성이 높아진다. 만약 국가 이미지가 후광(halo)으로 작용한다면, 소비자들이 제품에 대한 친숙도가 높은 경우 제품평가에 유의미한 효과를 미치지 않을 것이다(Johansson, Douglas, & Nonaka, 1985),
halo가설은 두 가지 이론적인 시사점을 가지고 있다. 첫째, 소비자들은 국가 이미지로부터 제품 품질에 대한 추론을 한다는 것이고, 둘째, 국가 이미지가 소비자들의 제품 속성에 대한 평가에 영향을 미친다. 이는 Ericksson Johansson 및 Chao(15)와 Johansson, Douglas 및 Nonaka(L9U)의 연구에서도 밝혀진 바 있다. 그들은 후광(halo)으로서의 국가 이미지가 제품 속성에 대한 소비자의 신념에 직접적으로 영향을 미치며, 이러한 신념을 통하여 제품의 전반적인 평가에 간접적으로 영향을 미친다. 따라서 후광효과 가설은 다음과 같은 구조적인 관계를 제시한다.
(2) 요약개념(summary construct)로서의 국가 이미지
이 견해는 소비자들이 정보의 각 요소들을 보다 상위의 단위, 즉 청크(chunks)로 재 암호화하고 추상화한다(Miller, 1956; Simon 1974)고 주장한다. 정보청크(information chunking)는 소비자들이 저장하고 장기 기억으로부터 인출하기에 보다 쉽기 때문에 유리하다(Simon, 1974). 이러한 정보청크의 개념은 Wright (1975)에 의해 논의된 감정의존식 대안평가 (affect-referral process)와 매우 유사하다. 이러한 과정을 이용할 경우 소비자들은 상표의 속성을 검토하지 않고 단순히 각 상표에 대해 이미 형성된 평가를 기억으로부터 회상한다.
정보청크의 과정은 주로 상표명을 중심으로 형성된다. 다시 말하면, 상표 이미지는 요약 개념으로서 많은 제품 정보를 포함할 수 있다 (Jacoby, Olsen, & Haddock, 1971). 요약개념 (summary construct)으로서의 상표명의 역할을 설명함에 있어서 Jacoby, Szybillo 및 Busato-Schach(1977)는 다음과 같이 언급하였다. "이 맥주는 Budweiser이다'라고 하는 것이 '이 맥주는 한 병에 $1.29이다'라고 말하는 것 보다 훨씬 더 많은 의미를 전달한다."
국가 이미지 역시 상표 이미지와 같이 요약 개념(summary construct)으로 간주될 수 있다.
동일한 제조국의 상표는 매우 비슷한 제품 속성을 가지고 있기 때문에, 소비자들은 그 국가의 제품에 대한 정보를 요약할 수 있다. 예를 들어, 일본의 자동차 회사는 거의 동일한 세분시장에서 활동하고 있으며, 그러한 의미에서 그들은 서로의 경쟁자인 것이다. 그리므로, 소비자들은 특정 국가의 상표들이 서로 비슷한 속성을 가지고 있다고 지각되는 정도로 동일한 제조국의 상표에 대한 제품 정보를 일반화함으로써 국가 특유의 정보를 확립할 수 있다.
요약개념 가설은 두 가지 시사점을 가지고 있다. 첫째, 소비자들은 halo가설에서 제시된 추론과는 달리 제품 정보를 국가 이미지로 요약한다. 둘째, 국가 이미지는 제품 속성에 대한 평가를 통해 간접적으로 영향을 미치는 (Wright,1975) 것이 아니라, 상표에 대한 소비자 태도에 직접적으로 영향을 미친다. 따라서 요약개념 가설은 다음의 구조적 관계를 제시한다.
이 연구에서는 제품에 대한 친숙도를 조정 변수로 도입하여, 제조국 이미지가 제품평가에 어떤 메카니즘을 거쳐 영향을 미치는가를 살펴보았다. 결과는 원래 가설에서 가정한 것과 마찬가지로 제품 친숙도가 낮은 경우에는 제조국 이미지가 품절 추론을 위한 단서로 작용한 반면, 제품 친숙도가 높은 경우에는 제조국 이미지에 품질에 대한 내용이 모두 반영되어 직접적으로 상표 태도에 영향을 미침을 보여 주고 있다(박기완, 1998).
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