출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 한국의 광고산업 발전모델
1) 통일독일 광고산업의 기본모델로부터의 교훈
독일의 광고산업은 통일을 전후로 급작스런 변화를 겪었다기 보다는 준비된 통일 작업을 통해서 점진적인 변화를 겪었다고 보는 것이 옳은 견해일 것이다. 통일전 동독내에서도 공공부문에 한하기는 했지만 당차원에서 광고에 노력을 기울인 바 있으며, 이런 점에서 통일후에 구서독광고계가 자연스럽게 구동독시장을 점령할 수 있었다고 볼 수도 있다. 그럼에도 불구하고 문제는 구동독주민들의 광고를 수용하는 의식이 아직은 구서독주민들의 수준에 훨씬 못 미치고 있다는 점이다. 공식적으로 통일이 된지 벌써 만8년이 돼가고 있음에도 불구하고 구동독주민들의 의식은 여전히 서구화되어 있지 못하다. <그림 3>에서 보는 바와 같이 통일 직후 구서독광고계는 많은 양의 광고를 구동독지역에 투입함으로써 광고노출 샤워(shower) 효과를 가져왔다. 급격한 광고비 지출증대는 독일 광고산업 전체의 물량적 발전을 가져온 것은 사실이지만 구동독주민들에게 심리적 부담을 준 것 역시 사실이다. 잡지광고 및 텔레비전광고에 대한 구동독주민들의 부정적 거부태도가 그 점을 단적으로 말해주고 있다. 물론 그들이 그런 태도를 갖고 있다 하더라도 광고효과가 전혀 없는 것은 아니지만(실제 광고로 인한 구매효과는 구서독 주민들과 비교하여 5-10%의 차이밖에 나지 않고 있음). 그들에게 서구적 스타일의 광고가 심리적 압박감을 주는 것은 사실일 것이다. 그리하여 지금 독일의 광고산업 성장률은 최근 몇 년 동안 통일 이전보다 다소 저조한 수준으로 둔화되고 있다. 구동독주민들의 잡지 및 영화매체 이용에 대한 거부감과 광고에 대한 부정적 태도는 우리에게 어떻게 광고산업모델을 만들어야 할지를 가르쳐주고 있다.
2) 통일한국의 광고산업 모델링
한국의 광고산업 모델링은 독일의 경우와 달라야 할 것으로 판단된다. 물론 동일한 부분은 통일전에 광고와 관련된 정보제공 및 광고산업의 교류가 필요하다는 점이다. 그러나 다른 점은 광고산업 조정기구가 필요하다는 것이다. 통일후 북한주민들의 문화충격을 줄이고, 그들이 시간적 여유를 갖고 서구문화와 광고문화에 적응하기 위해서는 광고산업 조정기구가 필요하다. 8년이 지나도 서구적 광고문화에 적응하지 못하는 구동독주민들의 현실을 보더라도, 통일한국의 광고산업을 구조적인 면과 내용적인 면에서 총괄적으로 지휘, 조종할 국가적 기구가 필요하다는 것이다(<그림 4> 참조).
현재의 한국방송광고공사가 통합방송법에 의해 그 위상이 어떻게 변할지는 모르겠지만, 이 기관이 통일을 전후해서 광고산업 조정기구로 거듭나는 것이 바람직하다. 혹 방송광고영업에 경쟁체제가 도입된다 하더라도, 방송광고심의권, 인쇄광고 심의권, 공정거래위원회가 갖고 있는 광고심의 및 제재의결권 및 대북한 광고물량조절권 등을 포괄하는 종합적 광고산업 조정기구로 새로 태어나, 통일을 전후로 한 복잡한 현실속에서 북한주민들이 겪을 수 있는 문화충격을 최소화하는 것이, 장기적인 포석으로 볼 때, 한국광고산업에 대단히 중요한 밑거름이 될 것으로 판단된다. 예를 들어 강렬한 섹스어필 광고물을 북한주민들에게 무조건 노출시켰을 때, 그들이 받는 문화 충격은 매우 심할 것이다. 이것이 광고불신으로 이어질 수 있고, 결국 통일후 건강한 광고산업의 토대를 이루는데 큰 장애물이 될 것이다. 광고산업 조정기구와 같은 여과장치를 통한 점진적 광고시장의 개방 및 확대가 통일한국의 광고산업을 위한 바람직한 모델이라고 사료된다.
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