출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 독일의 광고
1) 통독 이전의 동독의 광고
(1) 통독 이전 사회주의국가 동독(DDR)에서의 광고의 기능
1949년 건국후 40년간 사회주의 국가를 대표했던 동독은 광고를 '선동-선전(agitation-propaganda)'의 수단으로 사용해 왔다. 건국 초기인 1950년대 동독의 광고는 형태나 기교적인 면에서 2차대전전인 1930년대 광고와 유사한 형태를 띠고 있었다. 대형유통센터 쇼윈도우는 소비자에게 오리엔테이션을 제공했다. 기념일이나 시사적인 큰 사건때마다 국민을 선동하기 위해 광고를 이용했다.
1950년대 말부터 동독은 서독에 대항해 광고의 기능을 체계적인 프로파간다(선전)로 정의했다. 자유로운 시장경제와 차별을 둔 1959년 선포된 '사회주의 광고의 기본' 에 따르면, 광고는 재화의 구매 혹은 용역의 요청을 위해 고객에게 계획적인 영향력을 끼치기는 것으로 간주했다. 그러나 광고의 기본노선은 부르조아 사고방식의 잔재, 부르조 취향, 부르조아 소비습관을 제거하는 데 있었다. 즉 동독의 광고는 계급의 적인 부르조아에 대항한 투쟁수단이었다. 따라서 동독의 광고업무는 크게 세가지 기능을 충족시키는 것이었다(Backer & Kessler, 1991, Neumann, 1991).
가. 내부광고: 이정표(안내) 기능과 제품 묘사
나. 사회적 주요행사 광고(부활절과 크리스마스를 포함) : 모든 상점과 쇼윈도우는 사회적으로 큰 행사에 주의를 환기시키는 기능을 맡음
다. 무역상점의 외국시장을 겨냥한 광고(외부광고)
(2) 광고매체
상품광고의 주된 매체는 인쇄매체, 플래카드(벽보, 포스터), 공공 장소의 다양한 광고매체(입간판 등)였다. 1976년 처음으로 텔레비전 광고방송이 송출되었지만, 콤비나트(kombinat: 동독인들의 실제적 직장)에서의 단일유선방송 시청행위와 유사했고, 상품유통의 독점체제 하에서 불필요한 이미지광고에 불과했다. 그 당시 라디오 광고 방송은 존재하지 않았다. 국제적 명성을 날렸던 라이프찌거 메쎈(Leipziger Messen: 국제상품박람회, 1165년 창설) 때마다 '메쎄벨레(Messewells)' 라는 프로그램을 정기적으로 내보냈다. 국내 및 국외의 전시자들은 상품 및 회사광고를 위해 이 프로그램을 이용했다. 광고스파트는 대부분 라이프찌거방송사 스스로 제작했고, 다양한 외국어로 메쎄 기간 중 종일 방송되었다.
또한 전파매체 광고는 통독 이전에도 서독의 공영방송 ARD, ZDF를 시청한 동독인들에게 이미 알려져 있었다(Becher & Kessler, 1991: ZAW, 1990).
(3) 광고기관
동독의 광고업무는 당과 국가에 의해 중앙집중식으로 조직되고 운영되었다.
동독의 유일한 정당 SED(Sozialistische Einheitspartei Deutschlands: 독일 통일사회당)가 독자적으로 운영했던 'Dewag-Verband (Deutsche Werbeund Anzeigengesellschaft, 전국적인 조직을 가진 국내광고 운영기관)' 는 동독의 광고를 공식적으로 주도하는 기능을 가지고 있었다.
국가적으로 운영된 'Interwerbung(Interwerbung GmbH= Gesellschaft fur Werbung und Auslandsmessen der DDR, 국제광고)' 은 다양한 수출광고를 독점했다.
두 기관은 상호협력했다. Dewag 기관들은 SED, 그 산하정당 그리고 사회적 단체의 정치적 대중홍보를 지원할 의무가 있었고, 산업과 무역 그리고 국내 유통기관을 지원했다. 문화부의 핵심 과제였던 각종 행사 혹은 중요한 문화전시회 역시 Dewag 기관들에 의해 실현되었다. Dewag은 동독 전지역에 걸쳐 조직되어 있었고, 가장 큰 조직은 베를린, 라이프찌히, 드레스덴, 에어푸르트에 있었다. 1년에 2회 메쎄가 열리는 Dewag Leipzig는 약 1,000명의 직인을 두고 있었다. 또한 Dewag은 동독의 폴리그래피 산업과 특약을 맺어 협업했는데, 약 20%의 동독 인쇄매체 산업이 Dewag에 의해 유지되었다.
통일이 진행되고 있던 1990년 당시 이러한 구조직들은 해체되었다. Interwerbung은 광고대행사로 변했고, Dewag 조직들은 1990년 3월 1일부터 국민의 재산으로 환원되었다. Dewag의 일부는 상법에서 규정한 규범에 의해 기업으로 전환되었다(Bundesministerium fur innerdeutsche Beziehungen (Hrsg.) 1984, 1985: Neumann, 1991 : ZAW, 1990).
(4) 광고인
동독의 상품광고가 다양하지 못한 상품의 유통공간과 쇼윈도우에 국한되어 있었음에도 불구하고, 약 5,000명에 달하는 광고전문인이 있었다. 그래픽 전문가, 플래카드 화가, 장식가들로 이루어진 이들 광고전문인들의 주요업무는 상품 전시와 문화기관을 위한 플래카드 제작이었다.
특히 젊은 광고인들은 약 30개의 무역업체와 유망한 산업콤비나트의 광고부서에 종사하기를 원했다. 이러한 부서에서는 재정적, 물질적 지원이 타부서에 비해 훨씬 좋았기 때문이다.
광고전문인들의 일부는 1950년 설립된 베를린-오버쇤바이데(Berlin-oberschonweide) 소재 그래픽, 인쇄, 광고 전문대학(Fachhochschule)에서 양성되었다. 이들은 나찌시대에도 있었던 쇼윈도우 장식가, 광고인 전문교육을 받았다. 전문대학의 설치과목은 사회과학, 독일어/러시아어, 사회주의적 재생산, 스포츠, 광고기술, 문자, 해부학, 사진술, 광고실무 등이었다.
대학교육과는 달리 베를린-슈테글리쯔(Berlin- Steglitz) 소재 그래픽 및 출판 마이스터슐레 (Meisterschule)의 광고학부에서도 광고인이 양성되었다. 마이스터슐레의 설치과목은 광고학(조직, 계획, 비용, 시장조사), 광고실무, 광고문안, 심리학, 사회학, 광고수단 형상, 광고수단 창조, 경제 및 경영학, 광고법, 역사, 시사문제, 영어 등이었다. 99년 동안(1991년 개교 100주년)이나 존재했던 동베를린의 위의 두 교육기관에서 양성되었던 수많은 광고인들은 통일후 서독의 광고대행사에 의해 흡수되었다(Neumann, 1991).
2) 통독 이행기의 동독 광고
(1) 광고시장의 자율화를 위한 통과의례
통일이 기정사실화되면서 계획경제의 구구조들이 해체되고 시장경제의 사고방식이 도입되기 시작하자 누구나 감지할 수 있을 정도로 광고의 위상은 달라졌다. 광고는 선동, 선전을 초월해 다양성을 띠기 시작했고, 국제화의 길을 걷게 된다. 서독에서 유입된 광고행위에 대한 제한이 없어졌다. 과거 동독의 광고독점도 더 이상 존재할 수 없었다. 새로운 광고규범이 도입되고 광고대행사의 자유로운 설립과 자율성에 기초한 광고행위가 시작되었다.
이러한 전환기에 광고시장의 개방과 광고산업을 촉진한 기관은 1949년부터 존재해 온 서독의 "독일광고경제중앙협회(Zentralverband der deutschen Werbewirschaft e. V: ZAW)' 였다. ZAW는 통일 당시 광고주인 기업, 광고대행사, 광고 수행기구인 미디어 그리고 시장 및 사회조사기관의 네 분야에서 43개 조직이 하나로 통합된 유일한 독일광고협회였다. ZAW는 베를린 장벽이 무너지자마자 일찍이 두 개의 독일에 하나로 통일된 광고권을 위해 노력했다. 상대 기관으로서 동독에는 1989년 말 광고인들이 설립한 '동독 커뮤니케이션 협회(Deutscher Kommunikationsverband der DDR)'가 존재했다. 이 기관은 지금까지 완전히 국가에 종속된 광고계를 독립시켜 새로운 광고계를 건설하고자 설립되었고, 광고의 자율 규제를 추구했다. 동시에 부당경쟁과 현혹된 광고로부터의 보호에 관한 법제정을 위해 노력했다. 동독의 새로운 광고협회는 1990년 1월에 ZAW와 첫 대화를 개시해 정보교환과 광고정책의 목표에 대한 토론을 벌였다.
1990년 4월 17일 동독 텔레비전이 최초로 광고 스파트를 내보내기 전인 1990년 2월 5일 동독 인민의회 (Volkskammer)는 의견, 정보 그리고 미디어의 자유에 대한 법을 통과시켰다. 그 이전에 미디어법제정위원회는 미래의 동독 미디어, 특히 라디오와 텔레비전광고를 놓고 토론을 벌였는데, 세 가지 안이 대두되었다.
가. 라디오와 텔레비전에 대한 국가지원의 중단과 함께 전파매체 광고를 즉시 허용한다.
나. 상업화의 부정적 결과에 대한 경고와 함께 방송광고를 불허한다.
다. 국영(공영)방송은 시청료에만 의존할 수 없으므로 특정한 상품광고법(produktwerbung)의 테두리내에서 부분적인 광고를 허용한다.
위의 안건중에서 세번째 안이 타협가능성이 있다고 증명되었기에, 미디어법제정위원회의 '원탁회의 (Runden Tisch)' 와 국무회의 (Ministerrat) 에서 다듬어진 법안은 1990년 1월 9일 국무회의에 의해 상품광고법으로 완성되기로 결정되었다.
(2) 1990년 동독의 광고
통독의 해인 1990년 전반기의 동독의 광고매출량에 대한 통계자료는 없다. 하반기 총광고매출액은 3억 2천 2백만 도이치 마르크(DM)을 기록했다. 이 중 가장 큰 비율인 2억 2천만 DM은 인쇄매체가 차지했고, 7천 3백만 DM은 동독의 텔레비전(Der Deutsche Fernsehfunk : DFF), 2천 5백만 DM은 라디오가 이룩한 성과였다(<표 2> 참조).
이는 연간 인구 1인당 광고액으로 환산하면 38 DM에 해당된다. 1989년 당시 서독인구 1인당 순 광고액이 367 DM인 점을 감안하면 동서의 차이는 매우 컸다(Becher & Kessler: Kleinwachter, 1991 : Nickel, 1992).
3) 통독후 광고산업의 발전과 현황
(1) 1991년
통독후 세계경제는 걸프전쟁이라는 악재때문에 침체국면에 빠졌다. 미국을 비롯한 프랑스, 영국 등 선진자본국가들의 광고계 역시 이 전쟁으로 2차대전 이후 최악이라고 평할만큼 큰 타격을 받지만, 독일은 불황과는 거리가 먼 통일의 행복감에 젖은 섬과 같았다. 새로 편입된 새로운 5개 주(과거 동독)는 통일 특수를 누리는 경제호황을 경험했다. 전체적인 경제성장률은 1.5%를 기록했고, 유통, 산업, 서비스업 등은 광고비로 413억 DM를 지출함으로써 광고계는 전년대비 13.6%의 성장률을 기록했다(1991년부터 광고전문 연구/통계기관 'Nielsen Werbeforschung S+P' 는 전 독일의 광고계를 포함하는 통계를 낼 수 있었음). 이 중 172억 DM은 전통적인 미디어인 신문, 잡지, 텔레비전, 라디오, 플래카드에서 이룩한 성과였다. 이는 통일된 독일 광고계가 경험한 신기록이었다.
주목할만한 점은 구서독지역의 인쇄매체와 라디오광고는 각각 2%와 3.7% 감소한 반면, 텔레비전이 26%나 신장해 전체 광고액의 30%를 차지하는 신기록을 세웠다는 점이다. 텔레비전이 광고경제를 주도하게 되었고, 3년전부터 계속된 텔레비전광고 붐은 주로 민영방송(RTL, SAT 1, PRO 7 등)이 이룩한 성과였다. 독일국민의 평균 시청시간은 하루 2,1/2 시간인데 비해 상업방송은 하루 3시간의 광고를 시간제한없이 송출했다. 1992년 16개 주간에 체결된 방송국가조약하에서는 전체 방송시간의 20%만을 광고시간으로 이용할 수 있었다. 공영텔레비전방송(ARD와 ZDF는 하루 20분 광고가능, 일요일과 공휴일, 20시 이후의 광고 불가)의 광고는산발적인 광고주에 의존했고, 케이블텔레비전과 광고시장을 놓고 경쟁을 피할 수 없었다. 텔레비전이 광고계의 주도권을 쥐면서 광고비도 상승되었다(Nickel, 1993; Storck, 1992; Voigt, 1991, ZAW, 1991).
(2) 1992년
전통적 매체광고(신문, 잡지, TV, 라디오, 플래카드)는 1992년 15.6% 성장해 총매출액 198억 DM로 20년전 이래 최고성장률을 기록했다(이 통계는 1992년 구동독을 포함한 완벽한 통계임). 이 해에도 광고시간과 광고량의 제한을 거의 받지 않은 상업방송의 텔레비전광고 붐은 지속되었다. 텔레비전은 단일매체로서 전체광고의 32%를 차지했다(인쇄매체는 60%). 최근 4년 동안 텔레비전 광고시간은 4배로 증가했고, Tele 5라는 새로운 상업방송이 여기에 동참했다. 이는 과거 공영방송 독점의 광고가 상업방송의 광고독점에 의해 대체되는 과정이라고 파악된다. 한편 텔레비전에서 한 상표를 광고하는데 소요되는 광고비도 증가했다. 이는 텔레비전 광고효과가 감소되었음을 의미한다(Brandes, 1993; Storck, 1992; ZAW, 1992).
(3) 1993년
통일비용의 증가 등으로 인해 비교적 침체된 경기에도 불구하고 광고시장은 8.4%의 성장률을 기록했다. 전통적인 매체의 총매출액은 전년에 비해 17억 DM이 증가한 215억 DM이었다. 이는 전년도 기록에 비하면 절반밖에 안되는 성장률이지만 광고시장의 성장은 계속되었다. 여기에는 대부분의 광고인들이 가진 낙관적 태도가 작용했다.
이 해에도 텔레비전이 광고성장을 주도했다(34%). 1993년 당시 이미 안정된 형태의 텔레비전 광고시장을 확보한 5개 방송(ARD, ZDF, RTL, SAT 1, PRO 7)과 부분적으로 지역 혹은 전문프로그램 방송을 전담하는 5개 방송(DSF, Kabelkanal, n-tv, VOX, RTL 2)이 경쟁을 했다. 그러나 공영방송(ARD, ZDF)이 하루 20분의 광고를 송출한 반면, 상업방송은 하루 평균 254분을 송출했다.
특이한 점은 그 동안 침체의 늪에 머물렀던 라디오가 15.6%의 성장률을 보이는 이변을 보여주었다. 그 원인은 가격경쟁력과 시사성을 가진 구동독지역의 라디오에 대한 광고수요가 증가했기 때문이다.
경기침체기에 구매촉진을 위해 신속하고 단기적인 캠페인을 펼치는 데 있어 라디오는 중요한 의미를 갖기 시작했다. 라디오 분야에서도 공영라디오방송보다는 민영방송이 광고매출을 주도했다 (Debus, 1994; ZAW, 1993).
(4) 1994년
1994년에도 광고계는 계속 성장했다. 전통적인 매체의 광고성장률은 8.6%, 총매출액은 234억 DM를 기록했다. 성장의 모티브는 거의 전적으로 텔레비전의 매출액상승에 기인한다. 인쇄매체가 0.6% 성장을 보인 반면, 텔레비전은 23%의 고도 성장을 보여주었다(TV광고 비중은 전체의 38%로 증가). 라디오는 단기적인 소비자캠페인에 집중한 결과 4.8%의 성장에 그쳤다. 그러나 전파매체가 이 해의 광고시장을 지배하였다(Debus, 1994; ZAW, 1994).
(5) 1995년
일반적인 경기침체에도 불구하고 독일의 광고계는 이 해에도 4.9%의 성장을 거듭했다. 전통적인 매체의 총광고매출액은 245억 DM을 기록했다. 통일후 줄곧 광고매출을 주도해 온 텔레비전 광고는 약간 주춤한 성장(6.5%)을 보여주었다. 그러나 텔레비전은 전체광고의 40%를 차지함으로써 광고계를 이끌었다. 인쇄매체(신문, 잡지) 역시 4%대의 성장률을 보여주었다(Heffler, 1996).
(6) 1996년
안정된 경기에서 독일 광고산업은 259억 DM이라는 또 다른 기록을 세웠다. 전년대비 성장률 5.7%라는 지속적인 성장은 통독후에도 변함없는 독일경제의 저력을 보여주는 것이라고 할 수 있다. 텔레비전(전체광고의 42%)에서의 광고신장(13%)은 이 해에도 두드러졌다. 라디오광고에서 컴퓨터분야(소프트웨어 및 하드웨어) 광고량이 크게 증가한 것이 눈에 띈다(Heffler, 1997).
4) 구동독주민들의 미디어 이용현황
(1) 전파매체 (TV와 라디오) 이용현황
<표 4>에서 TV를 보는 시청시간을 살펴보면, 1991년 이후 구서독 지역의 수용자보다 구동독지역의 수용자들이 매일같이 40분 이상 텔레비전을 더 보는 것으로 나타났다. 이것은 여러 가지로 해석될 수 있겠지만 무엇보다도 통일 이전부터 나타났던 서방세계에 대한 동경심이 구동독지역 주민들로 하여금 통일 이후에도 계속해서 텔레비전 앞에 오래 앉아 있도록 만든 것으로 추정된다. 그리고 구동독지역 주민들의 낮은 이동성향(mobility)도 일조했으리라 보여지는데, 그들의 불충분한 레저생활의 욕구가 TV로부터의 대리만족을 요구했음을 미루어 짐작할 수 있다. 그러나 구동독주민들의 시청시간은 1992년 이후 큰 변화가 없는 반면, 구서독지역 주민들의 시청시간은 다소 증가함으로써 그 격차가 줄어든다는 것은 특기할만한 사실이다. 또한 텔레비전 도달률에 있어서도 <표 5>에서 보는 바와 같이 구동독지역 주민들이 1992년이나 6년이 지난 1998년에도 앞서고 있다. 텔레비전은 구동독지역 주민들에게 유용한 광고매체임을 알 수 있다.
라디오의 매체이용률을 살펴보더라도 구동독지역이 앞서고 있음을 알 수 있다. <표 6>을 보면 구동독 주민들은 하루에 3시간 20분 정도 라디오를 청취하는데 비해 구서독 주민들은 3시간이 채 안 되게 청취하는 것으로 드러났다. 텔레비전이든 라디오든 구동독주민들이 많이 이용하는 것으로 나타났는데, 전파매체에 대한 구동독주민들의 강한 이용성향을 알 수 있다. 보편적으로 구공산권 주민들의 미디어 이용성향은 전파매체에 강한 집착을 보이고 있다. 북한을 탈출한 주민의 말을 들어 보아도 그런 성향을 알 수 있다(월간 조선, 1998년. 3월호, 4월호).
(2) 영상매체(영화) 이용현황
영화의 경우에는 상황이 사뭇 달라진다. 영화관 이용률은 구서독과 구동독지역 주민들간에 현격한 차이를 보이고 있다. 매년 영화관 이용자수는 구서독지역의 경우 1억명이 훨씬 넘고 있지만, 구 동독지역의 경우에는 1997년 들어 겨우 2천 5백만명 수준에 머무르고 있다(<표 7> 참조). 구동독주 민들이 영화를 구서독주민들만큼 즐기지 못하고 있는 이유를 추정해 보면, 일단 주말에 영화구경을 즐길만한 경제적 여건이 뒷받침해주질 못할 뿐만 아니라 레저생활 자체를 즐기는 일에 아직 익숙치 않기 때문이라 여겨진다. 즉 그들의 낮은 이동성(mobility)이 그들을 집밖으로 내몰지 못하고 있으며, 따라서 집에서 쉽게 이용할 수 있는 텔레비전이나 라디오에 더욱 집착하는 경향을 보이는 것이다. 이것 또한 우리들이 눈여겨 봐야 할 부분이다. 영화관람객수가 증가하는 것은 사실이지만, 구서독에 비해 터무니없이 낮은 비율은 구공산권 주민들이 서방세계의 문화수준을 따라가는데 많은 시간이 필요함을 암시해 주고 있다.
(3) 인쇄매체 (잡지와 신문) 이용현황
잡지의 경우에 있어서도 구동독지역 주민들은 구서독지역 주민들과 매우 다른 양상을 보이고 있다. 구서독에서 발행된 화보중심의 잡지광고의 도달률이 구동독지역이 구서독기역에 비해 현저히 낮게 나타남으로써 서방세계 잡지에 대한 저조한 관심과 구독률을 보였다. 이것은 잡지의 권당 단가(copy-price)가 비싼 데에도 기인하겠지만, 잡지의 편집스타일과 내용에 대한 구동독주민들 나름대로의 기대와 흥미가 있는 것으로 조사되었다. 특기할만한 사실은 일간신문에서 무료로 배포하는 TV가이드인 'RTV'광고에 대한 도달률은 구서독주민들에 비해 무척 높다는 사실이다(<표 8> 참조). 특히 구동독잡지의 광고들에 대한 도달률이 높은 것도 빼놓을 수 없는 사실이다. 구동독주민들의 잡지매체에 대한 선호도는 구공산권에서의 취향이 지금까지 지속되고 있음을 의미한다. 즉, 서구지향적인 잡지선호경향이 잘 나타나지 않고 있는 것이 그 특징이다.
신문의 경우에는 구서독이나 구동독지역의 경우 모두 높은 구독률을 보이고 있다. 원래 신문은 어느 사회에서나 가장 기본적인 매체로서 이용되는 데, 독일의 경우에도 예외는 아니다. 공산권사회에서도 신문은 중요한 매체인데, 독일의 통일후에 구동독지역 주민들도 역시 신문매체를 많이 이용하고 있다. 신문광고 도달률은 <표 9>와 같다. 같은 인쇄매체라도 잡지보다는 신문매체가 구동독지역 주민들에게 보다 중요한 인쇄매체임을 알 수 있다.
5) 광고에 대한 독일소비자의 반응
독일주민들의 광고에 대한 태도를 살펴보기로 하자. 먼저 <그림 2>는 각종 광고매체의 영향력에 의해 상품을 구입한 경험이 있는지를 물었을 때, 구동독과 구서독주민들이 응답한 수치를 비율로 나타낸 것이다. 여기에서 보면 양지역간에 약 5-6% 정도의 차이가 나는 것을 알 수 있다. 이렇게 큰 차이가 나는 것은 아니지만, 여전히 구동독주민들이 자본주의의 사회체제와 문화에 제대로 적응하지 못했으며, 그렇게 되기까지는 오랜 시간이 걸린다는 것을 의미한다. 그러나 TV 광고에 있어서는 구동서독의 차이가 없음을 알 수 있다. 텔레비전은 그만큼 구공산권 사회에서도 중요한 매체였으며, 결국 통일후에도 구동독 주민들에게 중요한 매체로 자리잡고 있는 것이다. 따라서 그들이 TV를 중요시하고 가까이하는 만큼 TV광고도 그들에게 중요한 비중을 차지한다고 볼 수 있다.
그런데 독일주민들의 잡지광고와 TV광고에 대한 반응에 있어서, 구서독지역 주민들과 구동독지역 주민들간에 분명한 차이가 있음을 알 수 있다. <표 10>은 구서독과 구동독주민들간의 TV및 잡지광고에 대한 반응을 보여주고 있다. 100을 기준지수로 책정했을 때, 구동독주민들은 잡지광고에 대해 113만큼의 폐쇄적 태도를 보인 반면, 구서독 주민들은 97의 폐쇄적 태도를 보였고, 구동독주민들은 잡지광고에 대해 저조한 수용태도(지수 83)를 보인 반면, 구서독주민들은 104의 긍정적 수용태도를 보여줌으로써 대조를 이루고 있다. 또한 TV광고에 대한 태도에 있어서도 잡지광고와 마찬가지로 서로 다른 양상을 보이고 있다. 구동독주민들은 TV광고에 대해서 구서독주민들과는 달리 보다 부정적인 태도(지수 116)를 보여 주었으며, 긍정적 수용태도에 있어서도 저조한 지수(71)를 보여주었다. 결국 이러한 사실이 의미하는 바는, 구동독주민들은 미디어에 접촉하더라도 광고 그 자체에 대해서는 부정적인 태도를 갖고 있다는 것이다. 이것은 대단히 중요한 사실인데, 미디어접촉과 광고수용은 별개의 문제가 될 수 있다는 것이다. 서구세계에 대한 동경심이 구동독주민들의 미디어접촉을 활발하게 이끌어 냈지만, 아직까지 광고에 대한 적극적 동경 및 수용태도는 이끌어내지 못한 것으로 해석된다. 통일 이후 10년이 경과되고 있는 시점에서의 구동독주민들의 광고에 대한 경계심 및 비호의적 태도는 우리가 눈여겨 보아야 할 대목이다. 이것은 독일광고계가 지금까지 구동독주민들을 상대로 해 온 노력의 성과가 없었다는 것을 의미하는데, 우리나라는 통일된 후에 북한주민들을 상대로 어떻게 광고노출에 대한 노력을 기울일 것이나 하는 문제에 좋은 교훈이 될 수 있다. 결국 이것은 구공산권의 주민들이 서방 세계 주민들의 의식구조와 문화수준을 따라오는데 10년 이상의 세월이 걸릴 수도 있다는 사실을 암시해 준다.
6) 독일 광고산업에 대한 전반적 평가
소위 구동독인의 구서독을 향한 개방은 서양적 정보의 침투를 통하여 크게 진전되어 왔다. 구서독에 대한 창은 정보봉쇄의 철의 장막하에서도 일부지역에서 TV정보를 통해 여전히 존재했었다. 이러한 사실은 자유를 갈망하는 동독의 주민들에게 실제적인 영향을 끼쳤는데, 개인적인 선택의 자유, 그 중에서도 이주의 자유에 많은 영향을 끼쳤다. 그러나 이러한 다소 왜곡된 이상적인 서구적 삶에 대한 기대가 현실이 되었을 때, 이들은 자본주의사회의 경쟁에 직면하게 되었고, 이상과 현실간의 커다란 괴리에 의해 상처를 입게 되었다. 이런 점에서 독일의 통일은 제대로 준비되지 않았다고 볼 수 있다. 사회주의 국가에서는, 완전하지는 않았지만 사람들의 생활에 대한 걱정을 담당해 주었다. 따라서 독립적인 사고가 수십 년에 걸쳐 성장하지 못했고, 그 결과로 독립적인 행동은 개인에게 무거운 짐이 되었다. 그래서 구서독의 방대한 재정적 투자와 생활수준의 괄목할만한 성장에도 불구하고, 오늘날까지도 여전히 과거의 보장된 생활의 상실감은 지워지지 않았다. 과거에는 억압에도 불구하고 최소한의 생활은 보장되었기 때문이다. 더욱 중요한 것은 구서독은 물질적인 가치밖에는 제공할 수 없었다는 것이다. 이런 점에서 내면적 단결의 가치는 뒤로 남겨지게 되었으며, 모든 것을 얻었지만, 모든 것을 잃었다고도 볼 수 있다.
이와 마찬가지로 광고도 애매모호함을 보이고 있다. 한편에서는 서구적인 기준에 공평하게 참여하고자 하고, 다른 한편에서는 이런 참여에 기대하지 않은 비용이 든다고 평가되고 있다. 구동독인들에게는 이것이 거의 이념적인 문제가 되고 있다. 즉 가치의 이득과 손실의 문제이다. 기본적인 사회적 가치의 값어치가 있는가하는 문제이다. 이것은 여전히 이데올로기적 구조에 대한 의문이 남겨져 있음을 의미한다.
결과적으로 여기에 두 가지의 생각이 논의되어질 수 있다. 하나는 마케팅과 브랜드 커뮤니케이션의 서구적 발달 즉, 대화방식, 실행방식이 이미 구동독이 따라올 수 없을 만큼 고도의 수준에 이르러서 문화적 충격을 겪게 된다는 것이다. 이런 관점은 결과적으로 광고의 수용을 거부하고 이후의 태도에도 변화의 여지를 배제하게 된다. 비록 경제에 대해 공통적으로 습득한 문화가 가까운 장래에 형성되지는 않겠지만, 광고는 존재하는 지식을 적용함으로써 새로운 소비자에게 자연적으로 필요하게 된다.
이런 이유 때문에, 몇몇 독일회사들이 40년전에 존재했던 기본적인 포지셔닝을 통하여, 그들의 상표에 부분적 국가를 표시하는 것(예를 들면 포스터)으로 되돌아갈 것을 결정했었다(이것의 예는 가장 유명하고 큰 독일의 세제회사인 Henkel의 세제 Persil에서 잘 나타났다고 할 수 있다). 물론 이것은 다른 예와 함께 사람들이 말하는 예외의 법칙이다.
그렇다고 해서 오늘날 독일에 두 개의 다른 광고가 존재하는 것은 아니다. 그러나 그런 광고산업정책 때문에 구동독주민들이 정신적 혼란 및 문화충격을 느끼고 있는 것도 사실이다. 하지만 그들은 언젠가는 구서독식 광고문화로 인한 문화충격을 극복할 것이다. 우리가 여기서 배울 수 있는 것은 우리가 잘만 노력하면 그들의 전철을 밟지 않을 수 있다는 것이다.
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