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5. 토의 및 결론
본 연구는 매체간 광고요금의 효율성을 CPM분석을 통해 비교 검토하였다. 그 결과 본 연구는 첫째, 매체간 수용자 크기에 상당한 차이가 있음에도 불구하고 광고요금이 청중률을 제대로 반영하고 있지 않다는 것을 발견하였다. 예를 들어 신문과 같은 경우는 일간지 간에 열독률의 차이가 있음에도 불구하고 광고요금표에 제시되고 있는 요금은 이러한 열독률의 차이를 반영하고 있지 않고 있다. 4대 일간지 (동아, 조선, 중앙, 한국일보)의 요금이 서로 동일하게 책정되어 있는 것은 물론 기타 일간지 (경향, 국민, 서울, 한겨레 신문)도 동일한 요금을 제시하고 있다. 또한 경제신문과 스포츠지도 열독률과는 전혀 무관하게 동일한 요금을 제시하고 있다. 불합리한 광고요금은 라디오의 경우 더욱 뚜렷하게 나타난다. MBC FM의 경우 방송국 중 청취율이 가장 높음에도 불구하고 광고 요금은 비교도 안될 만큼 낮게 책정되어 있다. 그 결과 MBC FM의 CPM은 100원대로 비정상적으로 낮은 것으로 나타났다. 텔레비전은 시급 간 광고요금이 일정한 비율을 토대로 일률적으로 책정되어 있어 각 방송사나 시급의 시청률은 제대로 반영되지 않고 있는 실정이다. 둘째, 각 매체종류내의 매체비히클간에 매우 심한 CPM의 편차를 보이고 있다. 신문의 경우 각 신문의 평균 CPM은 최저 2,86원에서 최고 15,828원까지 거의 10배의 차이를 보이고 있으며 잡지는 최저 286원에서 최고 15,828원으로 약55배의 차이를 보이고 있다. 라디오 역시 최고 36원에서 최고 1264원의 큰 편차를 보이고 있다. 그러나 텔레비전의 방송국별 시급 CPM 의 편차는 최저 1,343원에서 최고3,664원으로 다른 매체에 비해 비교적 편차가 적은 편이다. 한편 신문의 경우 같은 신문내에서도 면별 CPM의 차이가 상당한 것으로 나타났다. 평균적으로 광고요금이 가장 높은 1면의 CPM이 광고요금이 가장 낮은 내지의 CPM에 비해 거의 3배에 달하였다. 라디오에 있어서도 같은 방송국의 시급간 CPM차이의 정도가 다른 매체에 비해 비교적 높은 편이었다. 같은 매체비히클 내에서 면별 CPM이나 시급간 CPM의 차이는 같은 매체비히클 내에서도 지면의 위치나 시간대에 따라 매체노출인의 크기나 성질이 다르다는 것이 전제되어 있다고 할 수 있다. 예를 들어 신문의 경우 1면의 CPM이 내지의 CPM 보다 3배 높다면 1면의 매체가치가 내지의 가치에 비해 3배 높을 것이라는 점을 예측할 수 있다. 1면에 노출되는 사람들의 수가 다른 면에 노출되는 사람들에 비해 3배 정도 높거나, 노출인의 성질이 다른 면에 노출되는 사람에 비해 3배 정도 매력절일 것이라는 점을 예상할 수 있다. 그러나 현재 같은 매체내의 다른 지면이나 시급에 책정되고 있는 광고요금이 이러한 매체의 내재적 가치를 제대로 반영하고 있는지는 의문이다. 매체의 내재적 가치를 제대로 반영하기 위해서는 광고매체의 면별, 시급별 노출효과에 대한 세부적인 연구가 전제되어야 할 것이다. 셋째, 매체종류간 CPM의 차이가 상당한 것으로 나타났다. 신문의 CPM은 라디오에 비해 17배 높으며 잡지나 텔레비전에 비해서는 6배 정도 높게 나타났다. 이는 미국의 경우 1개 텔레비전 30초 광고가 신문의 전면광고와 거의 동일한 고유 매체가치를 가지며 라디오에 비해서는 16배의 매체가치를 가진다는 연구결과 (Bovin and Gagne 1996)와 매우 대조적이다. 이러한 매체간의 요금 차이가 광고주와 매체간의 협상에 의해 시장경제 원칙에 의해 결정되는 것이라면 CPM의 차이는 광고주나 매체기획 실무자들이 매체에 부여하는 고유한 매체 가치(intrinsic media value)를 의미하는 것이라 할 수 있다. 이러한 관점에서 보면 광고매체로서 신문은 잡지나 텔레비전에 비해 6배, 라디오에 비해서는 17배나 높은 매체가치를, 텔레비전이나 잡지는 라디오에 비해 세 배의 매체가치를 인정받고 있다고 할 수 있다. 시장경제 원칙하에서 어느 매체의 CPM이 다른 매체에 비해 높다는 것은 그 매체에 대한 수용자들의 노출의 질(quality: 표적청중의 구매력이나 상품표적시장과의 일치성등)이 다른 매체에 비해 높거나 그 매체에 대한 광고주의 수요가 크다는 것을 의미하는 것이기 때문이다. 그러나 현재 각 매체의 광고요금이 시장경제 원칙 아래 결정되지 않는 상황에서 이러한 논리가 적용될 수 있을지는 의문이다. 따라서 본 연구의 결과 나타난 각 매체의 CPM은 매체사용자들 (광고주, 광고대행사)이 각 매체의 고유가치에 대한 지각(perception)을 바탕으로 한 묵시적 합의를 통하여 자발적으로 부여한 고유한 매체가치를 나타내는 것이라기 보다는 매체사들의 주관적 결정에 의해 부여된 주관적 매체가치, 혹은 강요된 가치라고 할 수 있다. 이 연구는 우리나라의 4대 매체의 광고요금 구조를 전체적으로 분석한 첫 번째 학술적 시도라고 할 수 있으며 연구결과를 통하여 주요 광고매체들의 광고요금 책정방식에 문제가 있음을 발견하였다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 우선 기본적으로 매체수용자 크기를 기초로 광고요금이 합리적으로 책정되어야 하며 이를 위해서는 객관적으로 신뢰할 수 있는 수용자 자료가 전제되어야 한다. 따라서 인쇄매체의 경우 ABC가 활성화되어 모든 인쇄매체의 배포수가 검증, 공표되어야 함은 물론, 보다 신뢰도와 타당도가 높은 열독률 자료가 개발, 제공되어야 할 것이다. 텔레비전의 경우에도 광고요금 책정에 유용하게 사용할 수 있는 대표성 있는 시청률 자료가 개발되어야 할 것이다. 라디오의 경우 청취율 자료의 개발은 더욱 절실하다. 현재 우리나라에서는 개별 프로그램이나 소단위 시간대별 청취율이 정기적으로 조사되어 공급되지 않고 있는 실정이다, 청취율 자료의 부재는 바로 본 연구의 결과에서 본 것처럼 매우 불합리한 광고요금의 책정을 야기시키고 있다. 이 연구의 결과가 주는 학술적, 실무적 함의의 중요성에도 불구하고 본 연구의 결과를 이해하는데 주의하여야 할 점이 있다. 이는 본 연구의 결과가 매체의 광고요금에 대한 계량적인 비교에 제한된다는 점이다. 각 매체는 광고매체로서 청중에 대한 노출의 질에 있어 각기 다른 특성을 지닌다고 할 수 있다. 예를 들어 인쇄매체와 방송매체는 청중 관여도에 있어 다른 성질을 지니고 있다. 인쇄매체는 청중 정보처리의 여부 및 속도 깊이를 통제할 수 있는 고관여매체인데 비하여 방송매체는 시간적 매체로서 수용자의 입장에서 정보처리를 통제하기 힘들다는 측면에서 저관여 매체로 일컬어지고 있다. 따라서 이렇게 다른 노출의 질에 있어 성질을 달리하는 매체를 단순히 계량적인 기준으로만 비교하여 매체의 상대적 우열을 가릴 수 없다. 그러므로 본 연구의 결과는 광고매체의 요금에 대한 계량적인 비교에만 제한적으로 해석되어야 할 것이다. 한편 본 연구는 1995년의 청중조사자료 및 광고요금을 사용하여 매체 종류간, 매체 비히클간의 상대적인 요금 효율성을 비교할 목적으로 수행한 것으로, 연구결과로서 제시된 각 매체 및 매체비히클에 대한 구체적인 요금 효율성 자료는 현재 시점에 적용되지 않을 수도 있음을 밝혀 둔다. |
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