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4. 연구결과
1) 신문(1) 열독률 위에서 설명한 바와 같이 서울지역과 지방 4개 도시의 인구비 가중치를 고려하여 각 신문의 가중평균 열독률을 산출한 바, 표 3에서 보는 바와 같이 9개 일간지,4개 경제지,3개 스포츠지의 전체 평균 열독률은 10.1%이었다. 이중 일간지의 평균 열독률이 12.4%로 가장 높았고 스포츠신문의 평균 열독률은 11.1%이였으며 경제지의 평균 열독률은 4.2%로 다른 신문종류에 비해 크게 낮았다. 개별적으로 16개 일간지 중에서 가장 열독률이 높은 신문은 조선일보로 29.8%였으며, 동아일보 20.7%, 중앙일보 19.1%, 한국일보 14.1%의 순으로 열독률이 높아 4대 일간지의 열독률이 예상대로 다른 신문에 비해 열독률이 높았다. 그 다음으로 열독률이 높은 신문은 스포츠 신문들로서 스포츠 서울 13.7%, 스포츠 조선 10.2%, 일간스포츠 9.4% 순이었다. 그 다음으로는 한겨레 신문이 9.2%, 경향신문 8.4%, 매일 경제신문 8.3%, 한국경제신문 5,3%의 순이었다. 국민일보(4.7%), 문화일보(2.3%), 서울신문 (3.2%), 내외경제신문(1.3%), 서울경제신문 (1.8%)등의 열독률은 5%이하로 비교적 낮은 열독률을 보이고 있다.
(2) 광고요금 신문의 광고요금을 비교하기 위하여 각 신문의 주요 면별 1단x1cm 광고요금을 이용하여 5 단x37cm 광고요금을 산출하였다. 그 결과 표 4 에서 보는 바와 같이 15개 일간지의 평균 광고 요금은 16,756,000원이었다. 신문 종류별로 살펴보면 중앙 9개 일간지의 평균 광고요금이 21,399,000원으로 가장 높았고 스포츠 신문이 9,713,000원, 경제신문이 9,404,000원이었다. 1면 5단 37cm 광고요금을 살펴보면 4대 일간지의 광고요금은 평균 48,100,000원으로 가장 높았고 그 외의 5개 일간지는 21,090,000원으로 4대 일간지의 절반 이하였다. 경제신문과 스포츠신문들은 14,800,000원으로 4대 일간지의 30% 정도, 5개 일간지에 비해서는 2/3수준이었다
면별 광고요금을 비교하여 보면,모든 신문의 1면 광고요금이 가장 높았다. 4대 일간지의 경우는 사회면의 광고요금이 두 번째로 높으며 2.3면, 제2사회면, 뒷면이 세 번째로 높았다. 기타 5개 일간지의 경우는 사회면과 뒷면이 같은 요금으로 두 번째로 높았으며 그 다음으로 2.3 면, 제2사회면이 같은 요금 수준이었고 기타 내지의 요금이 가장 낮았다. 경제신문은 뒷면의 광고요금이 두 번째 높고 2.3면과 사회면이 세 번째로 높으며, 그 다음으로 제3사회면, 기타 내지의 순이었다. 스포츠 신문도 뒷면의 광고요금이 두 번째로 높고 그 다음으로 2,3면, 기타 내지의 순으로 높다. (3) CPM 각 신문의 5단 37cm 광고의 CPM을 산출한 결과 표 5에서 보는 바와 같이 16개 신문의 6개면 평균 CPM은 8,338원이었다. 면별로 살펴보면 1면의 CPM이 12,289원으로 가장 높았고 사회면이 9,336원으로 두 번째로 높았으며 그 뒤를 이어 뒤면(8,311원), 제2사회면(7,875원),2.3 면(8,352원)의 순이었다. 기타 내지의 CPM은 4,864원으로 가장 낮았다. 즉,6개 면 중에서 기타 내지의 광고요금 효율성이 가장 높으며 1면의 효율성이 가장 낮다. 그러나 이러한 점은 각 면에 노출되는 사람들의 수가 동일하다는 점을 전제로 한다. 신문종류별로 1면 5단 37cm 광고요금의 CPM을 살펴보면, 스포츠 신문의 CPM이 4,332 원으로 가장 낮았고. 일간지가 11,897원으로 두 번째로 낮았으며 경제지의 CPM이 19,138원으로 가장 높았다. 신문 종류를 보다 세분화해서 4대 일간지와 기타 5개 일간지의 CPM을 구분하여 볼 때,4대 일간지의 CPM은 7,809원으로 기타 5개 일간지의 CPM 15,167원의 절반 이하였다. 개별 신문의 1면 5단 37cm 광고요금의 CPM 을 살펴보면 스포츠서울의 CPM이 3,420원으로 16개 신문 중 가장 낮았으며 두 번째가 스포츠 조선(4,593원), 세 번째가 일간스포츠(4,984원) 이었다. 그 다음으로 CPM이 낮은 신문들은 조선일보(5,110원)와 매일경제신문(5,645원)이었다. 동아일보(7,356원), 한겨레신문(7,639원), 중앙일보(7,972원), 한국경제신문(8,840원)이 그 다음으로 CPM이 낮은 집단에 속해 있었다. 한국일보(10,799원)와 국민일보(14,953원)는 1만원대의 CPM을 가지고 있으며 서울신문(21,962 원), 문화일보(22,917원), 서울경제신문(26,029 원)은 2만원대의 높은 CPM을 보여주고 있다. CPM이 가장 높은 신문은 내외경제신문(36,040 원)이었다.
2) 잡지(1) 열독률 70개의 분석대상 잡지의 열독률을 분석한 결과 표 6에서 보는 바와 같이 전체 평균 열독률은 5.26이었다. 이들을 종류별로 남성월간지, 주간지, 여성지, 오락.전문지, 학생 및 일반교양지로 나누어 열독률을 살펴 본 결과, 학생 및 일반 교양지의 열독률이 평균 9,56으로 가장 높았고 주간지가 5.73으로 그 다음으로 높았으며, 남성 월간지(4.89), 오락전문지(4.69), 여성지(4.66)가 그 뒤를 이었다 <부록 참조>. 잡지종류를 보다 세분하여 열독률을 살펴보면 일반교양지(리더스 다이제스트, 샘터, 한국인)의 열독률이 11,0으로 가장 높고, 대중지가 1013으로 두 번째로 높았다. 다음으로 열독률이 높은 집단은 시사월간지(7.93), 시사주간지(7.70), 학생지(7.40), 종합여성지(6.40)이었다. 여성생활정보지(4.85), 미혼여성지(5.28), 패션미용지(3.87), 자동차정보지(3.62)등이 그 뒤를 이었으며 패션월간남성지(185), 경제주간지(2.03), 정보주간지(2.40), 웨딩지(2.30), 경영컴퓨터지(2.60)등은 비교적 낮은 열독률을 보여 주었다. 가장 낮은 열독률은 가진 잡지 종류는 육아지(0.85)였다. 각 잡지종류에서 열독률이 높은 잡지들은 주간지 중에는 시사저널(17,7),주간조선(13.9), 한겨레21(12.2), 여성지는 우먼센스(13.1), 여성동아(10,0), 대중지는 TV저널(15.2), TV가이드 (10.8), 일반교양지중에는 리더스다이제스트 (14,0), 샘터(13.3)등이었다 <부록 참조>.
(2) 광고요금 표 6에서 보는 바와 같이 여성지의 광고요금이 평균 2,311,538원으로 가장 높으며, 그 다음으로 남성월간지(2,075,000원), 주간지(1,650,000원), 학생 및 일반교양지(1,183,333원), 오락전문지 (964,705원)의 순이었다. 잡지의 종류를 보다 세분화해서 살펴보면, 미혼여성지(2,750,000원), 여성 생활정보지(2,550,005원), 여성종합여성지 (2,275,000원)와 같은 여성지의 광고요금이 가장 높은 것으로 나타났다. 그 다음으로 패션월간남성지(2,250,000원)가 높았으며 주간지는 160만원대의 광고요금을 유지하고 있다. 광고요금이 가장 낮은 잡지들은 취미레저지(933,333원), 경영.컴퓨터지(600,000원)들이었다. (3) CPM CPM이 가장 낮은 잡지는 학생 및 일반교양지로 평균 425원이때, 오락전문지가 943원으로 두 번째로 CPM이 낮았다. 그 다음으로 여성지 (2,477원),주간지(2,671원)의 순으로CPM이 낮았고 남성월간지의 CPM이 3,180원으로 가장 높았다 <표6>. 세분 잡지종류별로 살펴보면 일반교양지 (366원), 대중지(435원), 학생지(513원), 예술전문지(609원), 경영,컴퓨터지(733원)의 CPM이 1,000원 미만으로 가장 낮으며, 자동차정보지 (1,136원), 시사월간지(1,173원), 취미레저지 (1,345원), 시사주간지(1,348원), 종합여성지 (1,544원), 웨딩지(1,734원)등이 1,000-2,000원 대로 두 번째로 CPM이 낮은 집단에 속해 있으며, 패션여성지(2,075원), 미혼여성지(2,504원), 정보주간지(2,686원)가 2,000원대의 CPM을 가지고 있다. CPM이 가장 높은 잡지들은 패션월간남성지(5,187원), 육아지(7,688원)였다.
3) 텔레비전(1) 시청률 분석대상 2,065개의 텔레비전 프로그램의 시청률을 분석한 결과 표 7에서 보는 바와 같이 전체 평균 시청률은 8.16이었다. 세 방송국 중 MBC의 시청률이 9,36으로 가장 높았고 KBS2가 7.93으로 두 번째로 높았으며 SBS의 시청률이 7,76으로 가장 낮았다. 시급별 평균 시청률을 살펴보면 예상대로 SA 시급이 14.9로 가장 높았고 A 시급이 9.3으로 두 번째로 높았으며 그 뒤를 이어 B시급이 5,8, C 시급이 4.4의 순이었다. 세 방송극의 시급별 시청률 모두 SA ,A, B, C시급의 순으로 시청률이 높았다. 세 방송국의 시급별 시청률을 살펴 보면 SA ,A, B 시급에서 MBC의 시청률이 가장 높으며 SBS는 C 시급에서 시청률이 가장 높았다. 한편 KBS2는 A 시급에서 MBC의 뒤를 이어 두 번째로 높은 시청률을 보이고 있으며 B시급에서는 MBC와 같이 시청률일 가장 높았다. SBS는 SA시급에서 SA시급에서 두 번째로 높은 시청률을 보이고 있다.
(2) 광고요금 분석대상 프로그램의 15초 프로그램 광고요금을 살펴 본 결과 표 8에서 보는 바와 같이 전체 평균 광고요금은 2,847,366원이었으며 MBC의 광고요금이 3,119,450원으로 가장 높았고, KBS2가 2,863,095원으로 두 번째로 높으며, SBS의 광고요금은 2,519,400원으로 세 방송국 중 가장 낮았다. 한편 시급별 광고요금을 살펴보면, SA시급이 5,001,587원, A시급 3,807,705원, B시급 1,726,990원, C시급 1,525,373원의 순이었다. 세 방송국의 시급별 광고요금 중에서 MBC의 SA 시급이 5,491,533원으로 가장 높으며 SBS의 C 시급이 1,397,730원으로 가장 낮았다. 각 시급의 광고요금을 SA시급을 기준으로 지수화하여 분석한 결과 시급간 평균 광고요금의 비율은 100(SA시급)대 76(A시급)대 35(B시급)대 30(C시급)이었다. 이러한 시급간 평균 광고요금의 차이는 각 방송사의 시급간 요금 차이에서도 거의 동일하게 나타났다. 그러나 <표 7>에서 보는 바와 같이 각 방송사의 시급 시청률의 지수를 살펴보면 방송국에 따라 시급간 시청률 지수의 비율이 각기 다른 것을 알 수 있다. 따라서 이는 광고요금이 각 방송사의 시급 시청률을 전혀 고려하지 않고 일정한 비율을 행정 편의적으로 책정되고 있다는 것을 단적으로 보여주는 것이다.
(3) CPM 분석대상 2,065개 텔레비전 프로그램 광고요금의 평균 CPM은 2,401원이었다. 시급별 CPM 을 살펴보면 SA시급 2,638원, A시급 2,520원,B 시급 2,289원, C시급 2,202원의 순으로 시급이 낮아질수록 요금효율성이 높은 것으로 나타났다 <표9>.
방송국별 CPM을 비교하여 보면 KBS2와 MBC가 각각 1,900원 및 1,940원으로 비슷한 수준이었으나 SBS의 CPM은 이들에 비해 거의 두 배에 달하는 3,517원이었다. 각 방송국의 시급별 CPM을 살펴보면 MBC의 SA 시급이 1,343원으로 가장 낮았고, KBS2의 B시급이 1,411원으로 두 번째로 낮았다. 그 다음으로 CPM이 낮은 시급은 MBC의 SA시급(1,343원), KBS2의 B시급(1,411원), MBC의 A시급(1,821 원)이었다. KBS2의 C시급(2,120원), MBC의 B 시급(2,152원), KBS2의 A시급(2,154원), SBS 의 C시급(2,032원), MBC의 C시급(2,464원), KBS2의 SA시급(2,476원)이 2,000원대의 CPM 을 보이고 있다. SBS의 SA, A,B시급은 모든 방송국 시급 CPM중 가장 높은 CPM 수준을 보이고 있으며 다른 방송국의 시급 CPM에 비해 거의 두 배 내지는 그 이상으로 효율성이 떨어 지는 것으로 나타났다.
4) 라디오(1) 청취율
1995년 1월부터 12월까지의 시간대별 청취율을 바탕으로 시급별 청취율을 분석한 결과 <표 10>에서 보는 바와 같이 전체 청취율 평균은 1.87이었다. 분석 대상4개 방송국 중 MBC FM 의 청취율이 4.53으로 가장 높았으며 MBC AM 이 2.42로 두 번째로 높았고 CBS가 0.57로 그 뒤를 이었다. 청취율이 가장 낮은 방송국은 KBS2로 평균 청취율이 0.55였다. 시급별 청취율을 살펴보면 전체적으로 SA시급의 청취율이 평균 2,71로 가장 높았으며 C시급이 0.96으로 가장 낮았다. 그러나 시급 청취율에 대한 일반적인 예상과는 달리 B시급의 청취율이 1.35로 A시급의 청취율 1.32 보다 높게 나타났다. 이러한 현상은 각 방송국의 시급간 청취율을 살펴보면 더욱 뚜렷하게 나타난다. KBS2의 경우는 B시급(0.48)과 C시급(0.48)의 청취율이 A시급(0.45)의 청취율에 비해 높게 나타났으며, MBC FM은 청취율 순위가 B시급 (5.98), A시급(5.25), SA시급(4.26)의 손으로 시급 순위와는 정반대의 청취율 순위를 보이고 있다. CBS의 경우도 C시급의 청취율(0.62)이 A시급(0.52)과 B시급(0.42)에 비하여 높았다. 각 방송국별 청취율을 살펴보면 MBC FM의 모든 시급 청취율이 모든 방송국의 시급 청취율 중 가장 높았으며 MBC AM의 전 시급 청취율들이 그 다음 순이었다. (a) 광고요금
분석대상 프로그램의 광고요금을 분석한 결과 표 11에서 보는 바와 같이 라디오 프로그램의 평균 광고요금은 243,418원이었다. 시급별 광고요금을 살펴보면 SA시급 328,076원, A시급 240,174원,B시급 137,357원, C시급 88,813원 순으로 나타나 SA, A, B, C 시급의 순으로 청취율이 높을 것으로 전제되어 있다. 그러나 방송국별 평균 광고요금을 살펴보면, 예상과는 달리 청취율이 두 번째로 높은 MBC AM의 평균 광고요금이 409,821원으로 가장 높았고 CBS가 188,091원으로 두 번째로 높으며 KBS2가 167,000원으로 그 뒤를 이었다. 거꾸로 청취율이 가장 높은 MBC FM의 광고요금은 166,933원으로 가장 낮게 책정되어 있었다. 방송국별 시급 광고요금을 살펴 본 결과 MBC AM의 SA 시급의 광고요금이 673,100원으로 가장 높았으며 MBC FM의 B시급이 35,428원으로 가장 낮았다. (b) 라디오 광고 CPM 라디오 프로그램 광고의 CPM을 분석한 결과 전체 평균 CPM은 710원으로 매우 낮은 것으로 나타났다. 시급별 CPM을 살펴보면 A시급이 941원으로 가장 높았고 SA시급이 677원으로 두 번째로 높았으며 B시급은 577원으로 그 뒤를 이었다. C시급은 299원으로 가장 낮았다. 방송국별 시급 CPM을 살펴보면 KBS2의 SA시급이 1,264원으로 가장 높았고, KBS2의 A시급(1,111원), SBS의 SA(1,134원), A시급 (1,238원)이 가장 높은 광고요금 집단에 속했다. 반면 광고요금이 가장 낮게 책정되어 있는 MBC FM의 CPM은 SA시급이 160원, A시급이 147원이었으며 B시급은 36원에 불과하여 다른 매체 비히클과 비교할 수 없을 정도로 매우 낮았다. 그 외 방송국 시급의 광고요금은 300원대에서 800원대에 분포되어 있는 것으로 나타났다.
5) 4대 매체 경비효율성 비교(1) 광고요금 비교 각 매체의 광고형태가 다른 것은 물론 같은 매체종류라고 할지라도 매우 다양한 광고형태가 존재하므로 4대 매체의 광고요금을 직접적으로 비교할 표준화된 광고단위는 없다. 그러나 비교의 목적을 위하여 각 매체의 대표적 광고 형태를 단위로 하여 광고요금을 비교한 결과 <표13>에서 보는 바와 같이 신문 5단 37cm의 평균 광고요금이 16.756,000원으로 가장 높았으며 텔레비전 15초 프로그램 광고의 평균 요금이 2,847,366원으조 두 번째로 높았다. 잡지 내 지의 1면 광고요금은 1,745,000원으로 세 번째로 높았고 라디오 20초 프로그램 광고요금 평균이 243,318원으로 가장 낮았다. 신문 5단 37cm의 광고요금은 텔레비전 15초 프로그램 광고요금에 비해 약6배 정도 높으며 잡지 요금에 비해서는 9.6배, 라디오 20초 프로그램 광고 요금에 비해서는 69배에 달한다. 한편 텔레비전 15초 광고요금은 잡지 1면 광고요금에 비해 1.6 배 높으며 라디오 20초 광고요금에 비해서는 11.7배 높은 것으로 나타났다.
(2) CPM 비교 4대 매체의 CPM을 비교한 결과 표 14에서 보는 바와 같이 라디오 20초 프로그램 광고요금의 CPM이 710원으로 가장 낮았으며 잡지 1면 광고의 CPM이 2,077원으로 두 번째로 낮았다. 텔레비전 15초 프로그램 광고요금의 CPM 은 2,235원으로 잡지 1면 광고 CPM과 비슷한 수준이었다. 반면 신문5단 37cm 광고의 CPM 평균은 12,289원으로 잡지나 델레비전에 비해 6 배 정도 라디오에 비해서는 17배 정도 높게 나타났다. 따라서 단순히 노출효과면을 고려할 때 광고요금 효율성은 라디오가 가장 높으며 그 다음으로 잡지와 텔레비전이 높으며 신문의 효율성은 다른 매체에 비해 상당히 낮은 것으로 나타났다. CPM이 각 매체가 광고매체로서 보유하는 고유 가치를 나타내는 것이라고 전제할 때(Bovin and Gagne,1996), 신문 5단 37cm광고는 텔레비전 15초 프로그램 광고의 5배, 잡지 1면 광고의 6배, 라디오 20초 광고의 17배의 고유가치를 가지는 것으로 나타났다. 한편 텔레비전 15초 프로그램 광고는 잡지 광고 보다 약간 높은 가치를, 라디오 20초 광고에 비해서는 약 3.4배 높은 고유 가치를 가지고 있다. 잡지는 라디오 광고에 비해 거의 3배에 달하는 고유가치를 지니고 있다.
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