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새로운 음료(갈증해소음료)의 장르를 개척한 게토레이광고최창희 / 제일기획 광고5팀 국장
1.환경의 변화
게토레이는 미국에서 처음 개발될 때 스포츠음료로서 시장에 나와 지금은 확고한 스포츠전문 드링크로 자리잡고 있으나 우리나라에서는 1987년 발매 이후 초기 2~ 3년간은 거의 비슷한 시기에 출발한 포카리스웨트에 비해 경쟁력을 확보하지 못하였고 잦은 광고표현 전략의 변경으로 이렇다 할 뚜렷한 메시지를 소비자에게 심어주지 못하고 있는 형편이었다. 따라서 게토레이 광고담당팀은 이같은 현실을 극복하고 새로운 마아케팅 · 광고전략을 세우기 위해 시장기회 자체를 일차적으로 고객의 욕구에서 찾기로 하였다.
1) 새롭게 변하고 있는 고객의 욕구우선 고객의 인지상태를 살펴보면 87년 발매이후 게토레이, 포카리스웨트 같은 음료군을 스포츠음료, 알카리 · 이온음료로 인지하고 있으며 캠페인을 실시한 후인 '90년 12월 한 조사에 의하면 이러한 음료들을 운동 후 (29%), 갈증날 때 (25%),목욕 후 (13%)에 마시는 것으로 드러났다. "뭔가 땀 흘린 후 갈증이 날 때 적당히 마실 음료는 없을까? 물은 좀 그렇고 (그 동안 습관적으로 마셔오던 )콜라 · 사이다는 갈증을 더 나게 만든다."라고 느끼는 고객의 잠재적 욕구(Potential Need)를 포착, 이를 바탕으로 게토레이의 마아케팅 전략은 수립되었다.
2) 경쟁관계의 변화 ( 경쟁관계를 어디에 둘 것인가?)게토레이 광고 담당팀은 보다 합리적인 광고전략을 세우기 위해 기존의 음료시장을 분석해본 결과, 시장상황이 새롭게 변하고 있다는 중요한 사실을 발견해냈다. (표 1 참조),
위의 표에서 보는 것처럼 탄산음료시장은 정체하고 보리탄산음료는 88년을 기점으로 급상승하다가 다시 정체, 이를 파고든 것이 우유탄산음료이며 과실음료는 꾸준히 성장하고 있고 스포츠음료군도 지속적으로 시장점유율 이 늘고 있는 추세에 있다. 따라서 담당팀은 동일한 음료군의 경쟁브랜드를 추격하여 한정된 시장을 나눠가질 것이 아니라 경쟁상대를 정체되어있는 탄산음료군으로 설정, 이를 대체할 수만 있다면 시장확보는 무궁무진할 것이라고 판단하였는데 이러한 판단은 이미 고객의 잠재적 욕구에서 출발한 마아케팅 전략과도 일치되었다. 결과적으로 표2에서 보는 것처럼 직접경쟁에서의 게토레이 입지도 발매초기인 88년 당시 보다 캠페인 실시 직후인 90년이 나아지고 있음이 확인되고 있다.
3) 기업내부환경의 변화게토레이의 광고주인 제일제당이 기업내부에 음료사업부를 신설할 정도로 음료사업에 대한 기업의 판매의지가 확고해졌으며 이에 따른 광고비의 증액으로 높은 성장을 계속하고 있는 이온음료시장에 새로운 각오로 재 도전할 수 있게 되었다.(표4참조). |
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