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2. 마아케팅 전략의 수립
1) 목표고객 (Target Audience)의 선정배경어떤 상황에서 게토레이를 찾게 할 것인가에 대한 질문은 고객의 욕구파악으로부터 출발하였고 이를 토대로 구체적인 시장세분화에 따른 목표고객의 선정과 함께 브랜드 컨셉트가 결정되었다. 이런 경우 어떤 부분에 포커스를 맞추어 고객을 나누고 어떻게 브랜드컨셉트를 설정할 것인가 하는 문제가 중요하게 부각된다. 예를 들어 게토레이를 '스포츠음료'라고 한정한다면 잠재적인 마켓쉐어는 작을 것이나 '갈증해소음료'라고 범주를 넓힌 다음 탄산음료시장으로 들어간다면 마켓쉐어의 크기는 전자와는 비교할 수 없을 정도로 확대되며 따라서 시장세분화에 따른 목표고객의 선정은 잠재적인 M/S의 크기가 관건이 될 수밖에 없을 것이다. 음용상황변수, 시장크기 둥을 고려한 끝에 얻은 게토레이 목표고객은 '20~40세 도시거주 중산층 男子'로 굳혀졌다.
2) 브랜드 컨셉트의 선정
우선 고객의 욕구측면에서, 갈증이 날 때 마땅히 마실 음료가 없다는 점에 주목, 경쟁상대의 첫번째를 '탄산음료' 두 번째를 '물'로 선정, 이 둘을 놓고 비교하였을 때 경쟁 우위점이 무엇이냐고 묻는다면 당연히 "달지 않고/ 물보다 흡수가 빠르다"라는 컨셉트가 나오게 된다. 이 두 가지 컨셉트라면 충분히 탄산음료시장 뿐 아니라 궁극적으로는 물까지도 대체할 수 있으리라는 확신 아래 게토레이의 최종 브랜드 켄셉트는 달지 않고 물보다 흡수가 빨라 갈증이 날 때 갈증을 빨리 없애주는 '갈증해소음료' 로 결정되었다.
3) 마아케팅 믹스90년 3월에 설정한 브랜드 컨셉트에 따라 게토레이의 마아케팅 믹스를 실행하도록 광고주측에 요청하였는데 그 주된 내용을 살펴보면 다음과 같다. ① 제품믹스와 패키지디자인 우선 제품면에서 살펴보자면 그레이프 푸르츠, 레몬, 오렌지의 3가지 제품을 단계적으로 정리하기로 했는데, 이 세가지 제품 중 소비자가 초기 음용시 타제품과 다른 맛의 변화를 느낄 수 있는 강점을 지닌 것이 레몬이라고 파악, 레몬맛을 주제품으로 선정하여 제품믹스를 통한 맛의 차별화를 꾀했다. 레몬맛을 가진 게토레이의 기본 칼라는 녹색으로 정해졌으며 캔, 병의 패키지 디자인에 실행되어졌다. 이것은 포카리스웨트의 주 칼라인 블루와도 구분되는 색깔로 갈증해소음료의 이미지와도 맞아 떨어지는 것이었다. ② 유통 '캔채로 · 차게해서'라는 상황변수,'20세~40세의 도시거주 중산층 남자'라는 목표고객이 확실히 정해지자 유통구조 또한 바뀌어야 된다고 판단, 자판기 공급 확대를 기본적인 대안으로 내세웠다. ③ 가격 91년도에 들어와 이오니카 · 마하쎄븐 등의 경쟁제품이 속속 출현하고 있는 실정이고 '아쿠아리스'의 경우는 가격을 50원 더 낮게 책정, 단기적으로 볼 때 게토레이의 입지가 불리해질 수도 있지만 오히려 종전의 가격을 고수하기로 하고 그 대신 마아케팅 비용에 이윤을 재투자 한다는 장기적 안목에서의 가격 정책을 세웠다. ④ 광고판촉
다음 표에서 보는 것처럼 87년 발매이후 89년까지는 별다른 변화가 없었으나 90년 캠페인 실시와 관련하여 광고비지원이 급격히 늘어났다. 이것은 앞서 언급한 제일제당의 기업내부 환경변화와 관련된 것이었다. |
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