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Ⅳ. 연구결과 및 논의
1. FCB GRID측정 결과이 연구에서는 소비자들의 상품에 대한 관여 및 이성 /감성의 정도를 관여 3항목. 이성 2항목, 감 성 3항목으로 측정하였다. 이러한 질문항목들은 보다 정확하고 신뢰성있는 결과를 얻기 위해 각 측정 개념을 따로 분류하지 않고 섞어서 제시하였다. 총 8개의 질문항목은 의미분별척도의 형태와 유사하게 서로 반대되는 의미를 1점과 7점을 양극으로 하는 다음 내용의 문항들로 구성되어 있다. Q1. 만약상표를 잘못 고르게 된다 해도 손실이 적다. (손실이 크다) Q2. 구매할 때 논리적이며 객관적으로 판단하지 않아도 된다. (객관적으로 판단해야 된다) Q3. 이 구매결정은 매우 중요하다. (중요하지 않다) Q4. 이 상품의 구매에는 나의 개성이 반영된다. (반영되지 않는다) Q5. 주로 느낌이나 감정에 따라 상품을 결정한다. (결정하지 않는다) Q6. 구매결정에는 많은 사고(생각)를 필요로 한다. (필요로 하지 않는다) Q7. 관찰, 맛보기, 만져보기, 냄새, 소리 등을 토대로 구매를 결정한다. (결정하지 않는다) Q8. 상품의 기능에 근거하여 결정한다. (결정하지 안는다) 위의 진술문항에 의한 측정치는 FCB GRID모델에서 사용하고 있는 관여와 이성/감성적 차원에 의한 상품의 값으로 전환하기 위해 해당·차원을 구성하고 있는 각 항목별로 묶은 후, 짠 질문의 내용에 따라 방향성을 감안하여 FCB GRID모델의 공식에 따라 산출되었다.
각 상품의 관여도를 계산하기 위하여 다음과 같은 공식이 사용되었다. 이 공식에서 보듯이 Q3과 Q6의 평균치는 질문내용에 따라 방향을 바꾸었는데,7점척도에 의한 측정결과는 8을 더하거나 감함으로써 각 항목들을 동일한 방향으로 표준화시켜준다.
위의 공식에 따라 분석한 결과 각 상품들에 대한 관여도의 평균치가 (표2) 와 같이 나타났다. 이러한 결과는 상품에 대해 소비자들이 느끼는 관여의 정도가 높을수록 큰 숫자로, 관여의 정도가 낮을수록 적은 숫자로 이해될 수 있다. 따라서 조사된 25개의 상품들 중 스테레오 전축(6.67), 승용차(6. 69), 여성용 외출복(6,39) 등은 소비자들의 관여도가 매우 높은 상품으로 나타났다. 반면에 소비자들의 관여도가 낮은 상품으로는 스낵류(2.74), 라면(3.00), 치약(3.00) 등이 있었다. 이러한 결과는 각 상품들에 대한 관여도의 상대적인 거리개념을 나타내기 위해 표준점수(Z-Score)로 환원되었는데, 표준점수는 각 상품들을 관여의 차원에서 Plotting 시키는 데 편리하게 하여 준다.
(표2) 의 결과에서 볼 수 있는 특징의 하나는 각 상품들의 표준편차에서 나타난다. 즉 관여도가 높은 상품들은 일반적으로 관여도가 낮게 나타난 상품들에 비해 상대적으로 낮은 표준편차를 나타내고 관여도가 낮은 상품은 반대로 높은 수준의 표준편차를 나타내고 있다. 이러한 현상은 관여도가 높은 상품들의 경우 응답자들이 관여를 측정하는 질문항목들에 비슷한 수준의 점수를 부여한 반면, 관여의 정도가낮은 상품들일수록 응답자들 사이에 측정척도에 대한 응답점수의 폭이 상대적으로 넓다는 것으로 해석된다. 다시말하면 관여도가 높은 상품일수록 질문에 대한 반응의 차이가 크지 않은 반면, 관여도가 낮은 상품들은 응답한 사람들에 따라 점수의 차이가 상대적으로 많다고 해석될 수 있다.
이성적 사고의 값은 다음의 공식에 의해 산출되었는데 Q2의 질문문항의 방향을 바꾸어 Q8의 평균 값과 합산한 다음, 2로 나눈 값으로 나타난다.
감성적 사고의 값은 Q4, Q5, Q7의 평균값의 방향을 바꾸어 합산한 값을 이들 질문 문항의 수인 3 으로 나누어 산출된다. 감성적 ·사고의 값을 위한 공식은 아래와 같다.
(표3) 에는 상품구매시 이성적 사고 및 감성적 사고를 측정하는 데 사용된 문항들의 각 상품에 대한 평균치와 함께 이들을 기초로 산출한 이성과 감성문항들에 대한 상품별 평균치가 제시되어 있다. 아래의 표에 제시된 값을 해석하는 데 있어 이성적 사고는 평균치가 낮을수록, 감성적 사고의 경우는 평균치가 높을수록 각 개념을 나타내는 정도가 높다고 할 수 있다. 예를 들면, 스테레오 전축(1.28), 가정용 TV(1.82), 승용차(1.41) 등은 구매시 비교적 높은 이성적 판단을 요하는 제품이라는 평가를 받은 반면, 벽지(4.22), 청량음표(4.13), 스낵류(4.50), 라면(4.42) 등은 상대적으로 낮은 이성적 판단을 요하는 제품으로 나타났다. 감성적 사고의 평균치를 살펴보면, 향수(6.27)가 가장 높은 평균 치를 나타내고 있으며, 구두(5,82), 여성용 외출복(5.62), 여성용 내의(5.45) 등도 높은 평균치를 나타내고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이 표에서 유의할 사항은 특수한 상품들은 이성적 사고의 값이 매우 낮으면서(상품 구매시 이성적 판단이 중요함), 동시에 감성적 사고의 값이 매우 높게 나타났다. (상품 구매시 감성적 판단이 중요함)는 점이다. 이러한 종류의 상품으로는 구두(1.93 : 5.82), 여성 용 외출복(1.70 : 5.62) 등을 들수 있는데 이러한 결과에 대하여는 후에 많은 논의를 필요로 한다 FCB GRID모델에서 이성 /감성의 차원은 단일차원으로 제시되고 있으나 실제로 이 모델을 개발하는 과정에서는 이성 /감성적 사고의 정도를 두 가지 내용을 양극으로 하는 문항들에 의해 측정할 것인지, 또는 이성 및 감성의 개념을 서로 독립된 문항들에 의해 측정해 합성변인(composit variable)으로 측정할 개념으로 측정하여 합성한 결과를 이성 /감성 차원의 값으로 사용하였다. 따라서 이 연구에서도 Ratchford의 방식에 따라 이성과 감성의 변인을 각각 독립적으로 측정한 다음, 이 두 가지 변인을 합성하여 이성 /감성을 하나의 변인으로 아용하였다. 이성 /강성적 사고의 값은 다음의 공식에 의해 산출되어 진다.
위의 공식은 결국 이성적 사고의 정도와 감성적 사고의 정도를 질문들의 방향에 따라 정리하여 이들을 질문문항의 수로 나누어 표준화한 것이다. 이러한 공식에 의해 각 상품들에 대한 이성/감성의 합성변인의 값이 만들어졌는데, 그 결과는 (표4)에 제시되어 있다.
이 표에 의하면,자동차 보험 두통약 신용카드 승용차 등은 타 상품들 보다 이성적 판단에 의해 구매한ㄷ고 우리나라의 소비자들이 느씨고 있는 것으로 나타났다.상대적으로 ,벽지,향수,등과 음료,라면,스낵 등은 주로 감성적인 판단에 의해 구매하고 잇는 것으로 나타나고 있다. 지금까지의 분석결과는 (표4)에 요약 정리되어 있으며 여기에서 Z_Score는 관여와 이성/감성의 차원에서 각 상품들의 상대적인 위치를 보다 용이하게 나타내기 위해 산출되었다.조사된 상품들의 관여와 이성/감성의 값에 따른 2차원에서의 Plot 결과는 이 장의 후반부에서 미국에서의 연구결과와 시각적으로 비교하여 제시하고자 한다.
어떠한 현상을 측정하기 위해 사용되는 측정척도들은 일반적으로 하나의 문항으로 이루어지지 않는다. 특정현상이나 사물에 대한 측정은 따라서 다수의 항목으로 구성되어 지는데, 이는 그것이 정확하고 신뢰할 수 있는 측정을 하기 위한 방법으로 인식되기 때문이다. 이와 같이 다수의 문항에 의한 측정의 경우 통계적인 방법에 의해 신뢰도를 측정할 수 있다. 신뢰도(reliability)를 검증하기 위해 가장 많이 사용되는 하나의 방법으로는 다수 항목으로 측정되어진 결과에 대한 내적 일치도 (internal consistency)를 들 수 있는데, 이는 Cronbach의 Alpha계수에 의해 주로 검증된다. 이 연구에서는 응답자 개인들이 각각의 상품들에 대해 관여, 이성, 감성과 관련된 다수의 질문항목으로 측정되었다. 따라서 이러한 측정들의 신뢰도는 두 가지 방법에 의해 검증될 수 있는데 첫째, 각각의 상품에 대한 개개인의 응답(raw data)을 직접 분석의 대상으로 하는 신뢰도 측정과, 둘째, 각 상품에 대한 질문들의 평균값(product mean)을 분석자료로 사용하는 방법이다. 그러나 Ratchford는 만약 연구자의 목적이 각자의 상품들이 GRID상에서 위치하는 장소를 알기 위한 경우에는 각 상품들에 대한 질문 항목들의 평균값에 대한 신뢰도 측정이 적합하다고 제의하였다. 이 연구에서 사용된 질문들에 대한 내적 일치도를 검증하기 위한 신뢰도의 측정은 Ratchford가 미 국의 소비자들을 대상으로 측정한판여, 이성. 감성, 이성/감성들의 신뢰도와 비교하기 위해, 위에서 언급한 2가지 자료(raw data와 product mean)에 대해 행하여 졌다. 관여를 측정하기 위해서는 Q1, Q3, Q6의 세가지 질문항목들에 대한 응답의 내적 일치도를 검증하곡 이성적 사고에 대한 신뢰 도는 Q2, Q8의 질문항목들에 대한 응답의 내적 일치도를, 또 감성적사고에 대한 질문들의 내적 일치 도는 Q4, Q5, Q7의 세개의 질문항목으로 검증되었다. 이성/감성의 합성변인의 신뢰도는 NuunalIy가 제시한 공식에 의해 산출되었는데 그 공식9)은 다음과 같다.
위와 같은 절차에 의해 연구에서 행해진 신뢰도 검증의 결과를 Ratchford가 동일한 방법으로 미국의 소비자들을 대상으로 조사한 신뢰도 결과와 비교하면 다음의 표5와 같다.
미국의 조사와 우리나라에서의 조사결과 상품의 평균값을 근거로 산출한 신뢰도는 관여의 항목들과 이성적 사고를 측정한 항목들에서 모두 매우 높게 나타났다. 미국에서의 감성적 사고를 측정 한 항목들을 예외로 치면 우리나라에서의 감성항목들과 이성 /감성의 합성변인에서도 높은 신뢰도 계수를 나타냈다. 그러나 상품들에 대한 개개인의 응답을 분석한 신뢰도는 양측 모두 상대적으로 낮게 나타났다. 따라서 앞에서 언급한 바와 같이 GRID 모델은 관여와 이성 /감성에 대한 개개인 의 응답보다는 이러한 2차원상에서 상품들의 각 차원에 대한 평균값을 토대로 이루어지기 때문에 상품들의 평균치를 토대로 한 신뢰도가 보다 적합하다. 특히 미국의 연구결과에서 감성을 측정한 항목들의 신뢰도 계수가 0.5로 나타나 문제점으로 지적되었던 것과는 대조적으로 우리나라 소비자들을 대상으로 측정한 감성 항목들의 신뢰도 계수는 0.72로 나타나 미국보다 한국에서 높은 신뢰도 계수를 나타내고 있는 것으로 밝혀졌다.
(1) 한국에서의 FCB GRID조사결과 앞의 (표4)에서 제시된 관여와 이성/감성의 Z-Score는 이 연구에서 조사된 25개 상품을 관여와 이성 /감성의 정도에 ·따라 2차원상의 그림으로 나타낼 수 있다. FCB GRID모델에 사용된 척도에 의해 우리나라 소비자들을 대상으로 조사한 총25개 상품의 위치는 (그림1)에 제시되어 있다. <그림1>에 나타나듯이 가로축은 이성과 감성의 차원으로서 왼쪽으로 갈수록 이성적 판단의 성 향이 강하고 오른쪽으로 갈수록 감성적 판단에 의한 구매성향이 강한 상품들로 나타난다. 세로축은 관여의 차원으로 위쪽으로 갈수록 관여도가 높게 나타나고 아래쪽은 관여도가 낮은 상품들로 구성되어 있다. 따라서 가로 세로를 축으로 하는 2차원상의 그림에서 각 상품들이 차지하고 있는 위치 그 자체로 그 상품에 대한 소비자들의 구매행위를 이해할 수 있다. 이 그림에서 볼 때 자동차 보험은 소비자들에게 관여의 정도가 높은 상품으로서 이를 구매할 경우 매우 높은 이성적인 판단에 근거하고 있는 것으로 나타났다. 또 스테레오 전축은 소비자들이 매우 높은 관여의 정도를 느끼는 상품이며 이를 구매할 경우, 감성보다는 이성적 판단이 많이 작용하는 상품으로 나타났다. 벽지, 향수의 경우는 이성/감성의 차원에서 볼 때 감성적 판단에 의한 구매행위가 매우 높게 나타났는데, 관련의 차원에서는 벽지의 경우 타 상품들과 비교해 중상 정도의 관여 도를 보이고 있고, 향수는 우리나라 소비자들에게 관여도가 낮은 상품으로 인식되고 있다. 여성용 내의와 구두는 소비자들에게 상당히 관여도가 높은 상품으로 인식되고 있으며, 이를 구매할 경우, 이성적 판단보다는 감성적 판단에 조금 많이 의존하는 상품으로 인식되고 있다. 치약, 세탁용 세제, 휴지 등은 관여의 정도에 있어 났은 상품으로 평가되고 있으며, 감성보다는 이성적 판단이 소비자들의 구매행위에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스낵, 청량음료, 라면 등은 매우 낮은 관여의 상품들로서 이러한 상품들에 대한 구매행위는 감성적 차원에서 결정될 수 있는 상품들로 나타났다, (2) 한국과 미국의 FCB GRID결과 비교 FCB GRID방식에 의해 한국과 미국에서 조사한 결과를 비교하여 보았다. 이러한 비교는 양 국가에서 조사된 동일상품들에 대한 소비자들의 관여와 이성 /감성적 평가에 대한 비교를 가능하게 한다. Ratchford에 의해 조사된 GRID의 결과 중에서 이번 연구에 조사된 동일 상품들을 골라 (그림 2) 에 제시하여 보았다. 이 그림에서 보듯이 한국과 미국에서 조사된 동일 상품 중 상당히 많은 상 품들이 관여와 이성 /감성을 축으로 하는 2차원의 GRID상에서 매우 비슷한 위치를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 특히 자동차보험, 신용카드, 세탁기, 카메라, 벽지, 세탁용 세제, 청량음료, 스낵류 등은 관여와 이성 /감성의 차원에서 동일한 장소에 위치하고 있는 것으로 밝혀졌다. 반면에 미국과 한국의 조사결과에 의한 GRID상에서 차이가 나타나는 상품으로는 향수, 샴푸, 생명보험 등을 들 수 있는데, 미국의 소비자들은 향수를 고관여 상품으로 인식하고 있는 반면, 한국의 소비자들은 향수를 저관여 상품으로 간주하고 있는 것으로 나타났다. 또한 생명보험의 경우 미국웨 소비 자들은 매우 높은 관여도를 나타낸 반면, 한국의 소비지들은 중간정도의 관여도를 나타내고 있었다. 샴푸의 경우 미국의 소비지들은 이성적인 판단에 의해 상품을 구입하는 경향을 보였으나 한국의 소비자들은 샴푸를 구입할 때 감성적인 판단이 더욱 지배하고 있는 것으로 나타났다.
2차원의 GRID상에 분포된 각 상품들에 대한 한국과 미국의 FCB GRID조사 결과를 각 차원에 서의 상대적인 거리에 의해 비교하기에 앞서, 우선 상품들을 2차원상의 각 공간(quadrant)별로 분류해 보았다. 이 결과는 (표6)에 제시되어 있는데, 상품옆에 *표가있는 경우, 미국과 한국에서의 조사결과, 그 특정상품이 서로 다른 공간상에 속해 있다는 것을 나타낸다. 상품옆에 **표가 있는 것은 미국에서는 조사되지 않았으나 이 연구에서 조사된 상품을 의미한다.
(표6) 의 결과를 살펴보면 한국과 미국의 조사들에서 몇 가지 품목을 제외하고는 유사한 상품에 대한 인식이 매우 유사하다는 짓을 알 수 있다. 특히 1공간에 속하는 상품들의 경우 미국과 한국의 소비자들이 동일한 인식을 하고 있다는 사실이 주목된다. 두 조사에서 차이가 나타난 품목으로는 향수, 샴푸, 세안용 비누 등을 들수 있다. ----------------------------------------------------------- 9) rt= reliability of think scales |
t2= think scale의 variance
t2= feel scale의 variance 
tf2= variance of the combined scale
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