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V. 요약 밀 결론
설정된 연구문제 각각에 대한 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
1. <연구문제 1>에 대한 연구결과FCB GRID 모델에서는 소비자들이 상품의 구매를 결정하는 데 사용하는 기준을 상품에 대한 관여와 이성 /감성적인 차원에서 설명하고 있다. 이 연구에서는 조사된 상품들을 소비자들의 구매결정과 관련된 유사성의 자료를 토대로 다차원적도분석을 한 결과 GRID를 구성하는 관여의 차원은 소비자들이 상품구매결정을 하는 데 유용하게 사용될 수 있다는 결과로 나타났다. 따라서 FCB GRID 모델에서 소비자들의 구매행위에 영향을 미치는 상품에 대한 관여정도에 따른 상품구매행동의 구분은 유용하다는 결론에 도달할 수 있다. 그러나 저관여 상품들 중에서는 이성/감성의 차원에서 다차원척도분석의 결과에 혼돈된 결과를 보이고 있었다. 이같은 결과는 합리성의 개념에 근거한 이성적 /감성적 방법으로서 소비자들의 구매 행위를 설명하려는 것의 타당성에 강한 의문을 갖게 하였다. 따라서 FCB GRID 모델의 이성 /감성적 사고를 측정하려는 것 자체에 보라 근본적인 문제가 있지는 않은가라는 의문이 제기될 수 있다. 실제로 이성 /감성적 개념의 타당성과 유용성에 대한 문제점들은 Ratchford의 연구에서도 제기되었는데 이 문제에 대한 보다 구체적인 검토가 필요하다. 따라서 다차원 척도상에 존재하는 상품들의 속성에 대한 보다 객관적이고 체계적인 해석을 위한 연구가 요구된다.
2. <연구문제 2>에 대한 연구결과미국의 GRID공간별 상품분포를 비교해 본 결과, 몇 가지 품목을 제외하고는 상품에 대한 두 나라 소비자들의 인식이 매우 유사한 것으로 나타났다. 특히 제1공간에 해당하는 상품들의 경우, 미국과 한국의 소비자들의 응답이 매우 유사하다는 사실비 주목할 만했다. 두 나라의 GRID 결과의 차이점은 일부 저관여 품목에서 나타났는데, 미국의 소비자들이 이성적인 판단에 의해 구매한다는 일부품목이 우리나라의 소비자들은 감성적인 판단에 의해 구매한다는 결과로 나타났다. FCB GRID의 미국에서의 결과와 한국에서의 결과에 의해 GRID를 구성하는 4개 공간의 구성 상품들에 있어 유사한 결과를 보이고는 있지만 상품들의 상대적인 위치는 각 품목에 따라 차이를 보이고 있다. 예로서 신용카드, 세탁기, 카메라, 청량음료, 스낵류등은 두 나라의 조사결과GRID상에서 매우 유사한 위치를 차지하고 있었으나, 향수와 생명보험 등과 같은 품목은 두 나라와 결과에서 상당한 차이를 보이고 있다. 따라서 왜 어떠한 품목은 유사한 결과로 나타나고 어떤 품목은 차이가 나는가에 관한 구체적인 연구가 필요하다.
3. <연구문제 3>에 대한 연구결과이 연구에서는 미국과 한국에서기 FCB GRID척도 신뢰도 비교를 위해 Ratchford의 연구에서 사용한 동일방법을 적용하였다. 검증결과 신뢰도는 관여의 항목들과 이성적 사고를 측정한 항목들에 저 모두 매우 높게 나타났다. 미국에서의 감성적 사고를 측정한 항목들을 예외로 치면 우리나라 조사에서의 감성항목들과 이성/감성의 합성변인에서도 높은 신뢰도 계수를 나타냈다. 그러나 상품들에 대한 개개친의 응답을 분석한 신뢰도는 미국과 한국에서의 조사에서 모두 상대적으로 낮게 나타났다. 특히 미국의 연구결과에서 감성을 측정한 항목들의 신뢰도 계수가0.50으로 나타나 문제점으로 지 적되었던 것과는 대조적으로 우리나라 소비자들을 대상으로 측정한 감성항목들의 신뢰도 계수는 0. 72로 나타나 미국보다 한국에서 논은 신뢰도 계수를 나타내고 있는 것으로 밝혀졌다.
4. <연구문제 4>에 대한 연구결과우리 상황에 부합되는 GRID구성을 위한 상품판단 차원은 연구에 사용된 여러가지 측정척도들의 신뢰도 검증과정에서 모색되어질 수 있다. 이 연구에서 상품들의 평균값에 의해 관여수준을 측정한 문항들의 신뢰도는 한국과 미국에서 .98 과 .95로 나타나 매운 높은 신뢰수준을 유지하고 있으나, 감성적 사고를 측정한 문항들은 관여의 문 항들에 비해 상대적으로 낮은 신뢰도(alpha=.72)를 나타내고 있다. 따라서 이 연구에서는 FCB GRID의 8개 문항과 이 연구의 예비조사에서 상품을 구매할 때 기준이 되는 개념들에 대한 소비자조사와 결과에서 나타난 11개 문항은 FCB GRID형식의 의미분별척도화 해서 질문한 결과를 요인분석해 보았는데, 항목Q1, Q2, Q3, Q6, Q8, Q12, Q,15의 문항들은 요인1을 형성하고 있으며,요인2 는 FCB GRID척도에서 감성적 사고를 측정하는 문항들인 Q4, Q5, Q7과 함께 새로운 문항인 Q11, Q13, Q14의 3개 문항을 추가하여 하나의 요인으로 구성되어 있다. Qll,Q13, Q14문항의 내 용은 상품구매시 색과 디자인, 새로운 모델, 사회적 유행성의 내용으로 나타나 언듯 보아도 감성적 측면의 구매행위를 묘사하는 것으로 이해될 수 있다. 또한 이 분석과 결과에 의하면 요인분석의 결과로 나타난 2개의 요인이 15개 항목의 총 변량(Variance)을 84.3퍼센트나 설명할 수 있어 I5개 항목을 다루는 두 요인의 설명력은 매우 높다고 할 수 있다. 따라서 요인2를 이루는 6개 항목의 각 상품의 평균치를 자료로 신뢰도 검토를 한 결과 신뢰도 계수는 FCB GRID에서 3개의 문항에 의한 신뢰도 계수인 Alpha=.72보다 훨씬 높은 수준의 Alpha=.90 수준으로 나타나 6개문항의 감성적 측정도구 가 매우 신뢰할 수 있다는 결론을 내릴 수 있다. 물론 치러한 결과는 앞으로 많은 후속연구에 의해 검증될 필요성이 있지만 GRID모델의 구성을 위해 감성적 사고치를 측정하는 질문들의 신뢰성 향상을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다. GRID모델은 1980년 R. Vaughn에 의해 정리 발표된 이래, 그것의 이론적 배경과 구축과정의 과학 성 및 실용성 때문에 광고현업과 학계 모두에서 긍정적 평가를 받아 왔다. 특히 GRID모델은 그 출발이 제품구매와 관련한 소비자들의 인지구조 분석결과에 근거하고 있음이 중요한 특징이라 할 수 있다. GRID모델은 업계와 학계에서 그 타당성에 대한 후속연구가 이루어지고 있다. 이 모델은 기획, 제작, 매체, 조사 등 광고업무 전반의 영향을 포괄적으로 제지하고 있으며, 이론적 토대는 물론 모델형성과정이 측정척도의 개발과정에서부터 비교적 상세히 밝혀져 있기 때문에 검증연구의 가능성이 크다는 잇점을 지니고 있다. FCB GRID모델이 유효하려면 GRID를 구성하는 차원들이 소비자들이 상품의 구매결정을 하는 데 사용하는 기준을 정확하게 묘사할 수 있어야 한다. 이 연구에서는 이상에서 정리되어진 FCB GRID측정척도 적용에 의한 검증연구와 더불어 다차원 척도방법에 의해 형성된 고차원의 공간에서의 상품들의 위치비교를 통한 검증방법을 병용하였다. 이러한 방법의 사용은 만약 FCB GRID모델이 소비자들의 상품구매결정에 영항을 미치는 주요기준을 제대로 적용하여 GRID상에 상품들의 분포를 형성한다면 GRID상의 상품들의 분포와 다차원척도 분석결과에 의한 상품들의 분포가 유사해야 한다는 데 근거를 두고 있다. 따라서 GRID모델의 타당도는 실제로 소비자들이 관여와 이성 /감성의 차원에 의해 상품의 특성을 분류하고 이러한 분류가 그들의 구매결정 형태에 직접적인 영향을 미친다 는 전제하에 가능할 것으로 판단된다. |
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