[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 광고비의 판매반응 곡선에 대한 이론적 , 실증적 연구

출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

분석논문 1

광고비의 판매반응 곡선에 대한 이론적 · 실증적 연구
- 세제시장을 중심으로

 권익현 / (주)엘지애드 마케팅 연구실 차장
고려대학교 경영대학 졸업
미, 일리노이 주립대학교 경영학 석사
 미, Purdue대학교 경영학 박사 (마케팅)

차 례

1. 서론
2. 이론적 판매반응함수 모델
3. 실증적 연구
4. 결론 및 향후 연구방향

 

1, 서론

효과적인 광고는 체계적인 광고이론과 창조적인 광고디자인의 접합에서 이루어진다고 하겠다. 광고이론에 관점을 맞춘 이들은 광고는 과학이라고 주장하며, 디자인에 촛점을 맞춘 이들은 광고는 예술에 더 가깝다고 주장해 왔다.

그러나 근래에 와서 광고를 형성하는 이러한 커다란 두 줄기 흐름의 빈번한 접촉으로 상대영역의 중요성을 상호 인식하게 되었으며,두영역의 효과적인 접목만이 광고자체의 가치제고는 물론, 광고의 궁극적인 목표인 기업의 매출증대에 부합할 수 있다는 데 의견을 같이하게 되었다.

본 연구에서는 광고 과학화라는 대명제 아래 학계와 업계 공히 초미의 관심의 대상이 되어온 광고비와 매출간의 관계(sales response to advertising spending)를 이론적, 실증적으로 고찰하려 한다.

더욱이, 전반적인 경기침체에도 불구하고 우리나라의 총 광고비 규모가 3 조원을 넘어섰다는 사실은 과학적인 광고예산 설정(advertising budgeting)과 집행(advertising scheduling)의 필요성을 더욱 부각시킨다 하겠다. 과학적인 광고예산 설정과 집행을 위한 필수적인 요소인 광고 - 매출간의 관계에 대한 연구는 상당히 긴 역사를 가지고 있으며,크게 두가지 유형으로 대별할 수 있다.

첫번째 유형은 거시적(macro level or aggregate level)접근방법으로서 총광고비(aggregate advertising)가 총매출액(aggregaate sales)에 미치는 영향에 대한 연구이고, 또다른 유형은 미시적(micro level of individual level)접근방법으로서 개인 소비자가 광고에 의해 받는 영향을 미시적 모델(micro model)에 의해 설정하고 그 모델을 전체 소비자와 일정기간에 걸쳐 통합하면서 거시적모델 (macro model)을 도출해 내는 연구유형을 말한다 (Blartberg & Jeuland 1981).

이러한 미시적 접근방법은 거시적 접근방법에 비해 개념적인 출발에서는 우위를 보이나 모델도출 과정의 복잡성과 상대적인 효용과의 비교 분석결과 그다지 큰 지지를 받지 못하여, 대부분의 연구가 거시적인 접근방법을 택하고 있다. 광고비에 대한 판매반응함수가 측정할 수 있어야 하는 현상(phonomena)을 little(1979)은 다섯가지로 요약하여 제시한 바 있으여, 김익태(1993) 또한 자세한 설명과 함께 제시한 바 있다. 중복을 피하기 위하여 본 연구에서는 그 현상들을 기술함을 생략하였으니 관심있는 독자들은 위의 두 연구를 참고하기 바란다.

일반적으로 광고비에 대한 판매반응 곡선의 형태를 이야기할 때 세가지 유형을 거론하게 된다. 선형(linea.), 오목형(concave), 그리고 S형(S- shaped)이 그것이다. 선형모델은 그 모델의 간편성(parsimony)과 모수추정(parameter. estimation)의 편리함으로 인하여 많은 연구자들에 의해 연구되어 왔으나,일정한 범위를 벗어난 구간에서의 예측치가 우리의 직관에 어긋나는 관계로 인하여 비판받아 왔다.

오목형 판매반응함수는 선형모델이 지니고 있는 문제점을 해결함은 물론 광고비의 매출에 대한 한계효용이 체감(diminishing,returns to scale)한다는 개념적 강점을 추가적으로 제공한 모델이라 하겠다. 수정지수 모델(modified rxponential models)이 가장 대표적인 예이다.

끝으로 S형 모델은 광고비의 판매에 대한 한계효용이 변곡점(inflrrtion point, threshold)을 중심으로 체증(infleasing returns to scale,)에서 체감(diminishing retorns to scale)으로 변화한다는 개념에서 출발했다. logistic Model이 S형 곡선의 한 예라 하겠다. 혹자는 판매반응함수의 유형을 선형(linear), 선형화 가능형(linearizable), 그리고 비선형(non - linear)으로 구분하기도 하나 이는 모수추정에 있어서의 통계처리를 위한 유형분류이며, 판매반응 함수가 지니고 있는 이론적, 개념적 성격에 의한 분류는 앞서 설명한 방법에 의해 이루어진다.

앞서 설명한 세가지 유형중 S형 모델이 가장 큰 개념적 지지를 받아온 것이 사실이다. 즉, 아주 적은 양의 광고비는 판매에 별 영향을 미치지 못하지만 상당한 액수의 광고비는 판매에 큰 영향을 끼침은 물론 한계점(saturation point) 의 존재로 인하여 그 영향이 계속적으로 증가하지는 않는다는 것이다. 그러나 이러한 이론적 강점에도 불구하고 S형 모델은 실증적 뒷받침이 미흡했던 것이 사실이다 (Parsons 1981 , Simon & Arndt 1980). 이같은 현상은 아래 그림 1로 설명할 수 있다.

근본적으로 광고비 -판매의 관계가 그림과 같이 S형을 가지고 있다고 하여도 실질적으로 시장에서의 광고비 집행이 경영자나 마케팅 담당자 오랜 경험에 의해 대부분의 경우 B - C 구간에서 이루어지고 있다고 가정한다면, 시장에서의 실질적 자료에 의한 모델추정의 결과 오목형(concave)모델을 선호하게 된다는 것은 자명한 사실이다. 더우기, 선형(linea,)모델 또한 상당한 정도의 모델적합도(goodness of fit)를 보인다는 것도 눈으로 확인할 수 있다. 실제로 마케팅 학계에서 검증된 많은 이론들이 실제로 시장에서 적용되고 있는 사실은 익히 알려진 바이며,때로는 경영자들의 경험에 의한 기존의 경영전략들이 사후에 연구자들에 의해 검증되는 경우도 종종 있다.

따라선 앞서의 가정은 지나친 것이 아니며, 결과적으로 이론적 ·개념적 이유로 s형 모델을 고집하여 추정한 모수들에 의한 의사결정은 때로는 커다란 오류를 가져을 수 있다는 데 유의하여야 한다.

본연구 보고서의 구성은 다음과 같다. 먼저 다음장에서 앞서 설명한 판매 반응함수를 세가지 유형별로 이론적 모델을 제시하고, 다음으로 세제시장에 서의 실증적 자료에 의해 몇개의 이론적 모델의 적합도와 모수를 추정한 결과를 요약 보고하며, 끝으로 본 연구의 결론과 향후 연구방향을 제시한다.

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