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4. 맺음말
광고매체의 장단점에 대한 한국의 광고주와 광고회사의 평가를 비교하고, 그것과 미국의 광고매체 장단점에 대한 평가와 비교하여 한국의 광고매체 환경의 특성을 살펴보았다. 텔레비전, 라디오. 신문, 잡지 등 4대 광고매체에 대한 한국의 광고주와 광고회사의 평가를 살펴보면 텔레비전광고의 장점으로 커버리지와 광고내용 전달력이 높이 평가받고 있고, 신문광고의 장점으로 광고내용전달력과 커버 리지를 평가하는 것으로 나타났다. 단순화시켜 말한다면 넓은 지역과 많은 사람에게 광고메시지를 전달하려고 할 때는 우선적으로 텔레비전광고를 선택하게 될 것이고, 광고메시지의 전달정도를 고려한다면 신문광고를 선택하게 될 것으로 보인다. 라디오광고와 잡지광고는 장점으로 광고비용의 저렴성과 수용자의 선별성을 평가하고 있는 반면 커버리지와. 광고내용전달력에서는 높게 평가받지 못하고 있어 텔레비전광고와 신문광고의 보조적인 역할을 수 행하는 것으로 평가받고 있는 것으로 보인다. 한국과 미국와 광고매체환경의 차이는 광고매체의 특성에 대한 평가 중 커버리지,광고비용대비효과, 매체이용가능성, 광고주의 선호도에 대한 차이에서 잘 나타나고 있다. 신문과 잡지의 커버리지에 대한 평가의 차이는 광고매체환경의 차이라기 보다 한국과 미국의 지리적 특성에 기인하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 실질적으로 광고매체환경의 차이에서 발생하는 것은 광고비용대비효과, 매체이용가능성, 광고주의 선호도에 대한 평가의 차이라고 할 수 있다. 매체이용가능성에 대한 평가를 보면 한국의 경우 광고매체환경의 변화가 경제성장을 반영하지 못한 것으로 나타난다고 할 수 있다. 이번 연구의 결과를 보면 한국에서 텔레비전광고의 경우 수요가 공급을 상당한 정도로 초과하고 있고, 신문광고 역시 수요와 공급이 불균형을 이루고 있는 것으로 평가되기 때문이다. 특히 방송광고시간의 절대량은 한국 경제성장 정도를 반영하지 못해왔다는 지적을 많이 받아 왔다. 실제로 경제기획원의 통계에 따르면 한국의 GNP는 1981년 662억달러에서 1992년에는 2,945억달러로 증가하여 445% 성 장하였다. 그러나 한국의 방송광고환경은 100분의 10이던 광고시간에 대한 규정이 1981년에 100분의 8로 개정된 이후 변하지 않았고, 방송채널도 증가하지 않았다. 단지 1991년에 수도권을 대상으로 하는 SBS TV의 개국으로 약간의 방송광고시간이 증가하였을 뿐이다. 설사 SBS TV를 전국방송이라고 간주하더라도 방송광고시간은 10여년 동안 50% 증가한 반면 한국의 경제규모는 445% 성장하였기 때문에 방송광고의 수요공급은 심한 불균형을 이룰 수 밖에 없는 실정이라고 할 수 있다. 광고비용대비효과는 매체의 광고요금에 대한 상대평가에 의해 이루어지는 것이기 때문에 한국의 경우 텔레비전의 광고요금이 타매체에 비해 상대적으로 저렴하다는 것을 의미하는 것이라고 할 수 있다. 이는 타매체의 광고요금 인상폭이 물가상승률과 경제성장에 따른 광고시장의 확대를 반영한 반면 방송 광고요금은 물가상승률만을 반영한 결과라고 할 수 있을 것이다. 실제로 과거 10여년간 한국의 방송광고요금은 물가안정차원에서 타매체의 광고요금에 비해 인상폭이 낮았고, 실질적으로 물가상승률을 반영하는 정도에 그쳐왔다. 마지막으로 광고주의 대체선호도가 매체평가의 중요 고려요인이 된다는 사실은 한국 광고매체환경의 과학화 수준에 대한 평가라고 할 수 있을 것이다. 이는 그동안 광고산업에서 계속적으로 요구해온 발행부수자료와 시청률자료와 같은 광고매체의 효율성을 평가할 수 있는 기초자료가 광고매체측으로부터 적절히 제공되지 않았기 때문이라고 할 수 있다. 결국 한국과 미국이 광고매체환경에 대한 평가의 차이에서 나타나는 한국의 광고매체환경의 특성을 고려할 때, 광고매체시장의 균형적 성장과 광고산업의 경쟁력 강화를 위해 기존의 광고매체환경에 급격한 변화를 주지 않는 범위 내에서 방송광고시간의 적정수준, 방송광고요금의 현실화 정도, 광고매체에 관한 객관적인 자료제공의 체계화 등의 문제를 신중히 검토할 필요가 있다고 여겨진다. * |
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