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3. 한국과 미국의 4대 광고매체 특성에 대한 평가 비교
1) 미국의 4대 광고매체의 특성평가요인광고매체의 장단점 평가 요인과 평가결과는 국가별 매체상황과 시장상황아 따라 달라질 수 있다. 또 개별 광고캠페인의 목표와 전략에 따라 달라질 수 있다. 그러나 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같이 매체군에 대한 평가요인과 평가결과는 매체환경이나 시장환경에 의해 좌우되는 정도가 크다고 할 수 있다. 따라서 매체군에 대한 평가의 차이는 국가별 매체상황이나 시장상황의 차이를 설명해주는 자료가 될 수 있다는 의미를 갖는다. 실제로 광고매체의 특성을 팡가하는 요인은 평가자의 필요에 따라 달리 설정될 수 있지만 광고수용자요인, 광고메시지요인, 효율성요인, 그리고 구 매상황요인 등으로 구분할 수 있을 것이다. 이러한 평가요인은 사람에 따라 약간의 차이를 보이고 있고, 경우에 따라서는 요인으로 구분하지 많고 구체적 인 사항을 나열하는 경우도 있지만 내용은 거의 공통적이라고 할 수 있다. 수용자, 메시지, 광고비, 그리고 구매상황 등의 요인은 광고전략수립에서 기본적으로 고려되는 것들이기 때문이다. 미국에서 광고매체의 특성을 평가하는 요인과 구체적인 사항들을 몇몇 학자의 기준을 빌어 살펴보면 Jugenheimer(1992) 등은 매체의 특성으로 커버리지, 상황대처성(즉시성), 매체의 권위, 수용자의 노출통제력, 전국과 지역의 상호작용성, 서비스, 특수제작기술, 광고물의 질, 괌고량, 수용자 선택성, 비용효율성 등을 제시하고 있다. * Lancaster(1988) 등은 매체선택시 고려요인을 크게 수용자요인,메시지요인, 효율성요인, 그리고 경쟁사요인으로 구분하고 있다. 수용자요인에는 도달범위, 빈도, 계절적 이용, 통제가능한 발행부수, 지역적 융통성, 지역적 커버리지, 인종적 소거 등을 포함시키고 있고, 메시지요인에는 메시지의 생명력,단순한 메시지, 감정 적 소구, 즉시성, 광고배치의 통제정도, 기사와의 관련성, 지지매 체, 반응 측정가능성, 광고물의 상태를 포함시키고 있고, 효율성 요인에는 CPM, 제작비용, 제작융통성, 할인율을 포함시키고 있고, 경쟁사요인에는 경쟁사의 광고비를 계산하고 있다. 한편 매체효과의 극대화를 위한 모델에 관한 연구로 박사학위를 받은 조 정식의 논문(1991)에서는 7종류의 미국광고이론 및 광고매체 관련문헌에 제시된 매체평가요인을 종합하여 공통적인 평가요인으로 객관적 기능요인, 제약요인, 광고매체의 전략적 요인 등 크게 3가지로 구분하고, 객관적 기능요인에 도달범위, 효과적 도달범위, 빈도, GRP, 계속성을 포함시키고, 제약요인에 예산과 메시지요인을 포함시키고, 전략적 요인에 목표수용자, 지역적 분포, 시간, carryover, CPM, 할인율, 계절성, 경쟁사의 광고비 등을 포함시키고 있다. * 2) 한국과 미국의 광고매체의 특성에 대한 인식비교텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등의 광고특성에 대한 한국과 미국의 평가를 비교하기 위해 우리나라의 평가는 이번 조사에서 나타난 광고주와 광고회자 평가를 이용하였고, 미국의 평가는Jugenheime.(1992),Jungsik Cho(1992), Lanaste,(1988) 등의 평가를 종합하여 이용하였다. 구체적인 비교항목은 한국과 미국 양쪽에서 공통적으로 제시되고 평가된 항목만을 비교하였고, 우리나라와 미국의 매체상황의 차이를 크게 부각시키는 것으로 여겨지는 '구매의 용이성'과 광고주 선호도는 한국의 매체환경의 특징을 강조하기 위해 포함 시켰다. 한국과 미국의 4대 광고매체에 대한 비교에서 개별 사항에 대해 정도를 비교할 수 있는 것은 정도의 비교(H : high, M : medium, L : low)까지 할 수 있도록 정리하였고, 정도비교가 어려운 사항은 고려사항의 여부(0 :많이 고려함, X :많이 고려하지않음)만을 비교하여 정리하였다(표 14참조).
가. 수용자요인에 대한 평가의 비교 광고수용자요인에 포함되는 평가항목에 대한 한국과 미국의 평가를 비교 하면 커버리지에 대해 한국과 미국의 평가가 상당한 차이가 있고, 나머지 빈도, 인구적 선별성과 지역적 선별성 항목에서는 큰 차이가 없다. 커버리지 항목에서 텔레비전에 대한 평가는 서로 일치하고 있으나 신문, 라디오, 잡지에 대한 평가는 서로 다르게 나타나고 있다. 특히 신문의 경우 한국에서는 커버리지가 높은 광고매체로 평가하고 있으나 미국에서는 커버 리지가 낮은 매체로 평가하고 있다. 그리고 한국에서는 라디오의 커버리지를 중간정도로 평가하고 있으나 미국에서는 낮게 평가하고 있고, 반대로 한국은 잡지의 커버리지를 중간정도로 평가하고 있으나 미국은 높게 평가하고 있다. 따라서 만약 전국을 대상으로 광고를 할 계획인 경우 광고매체로 한국에서는 텔레비전과 신문을 우선 생각한다면 미국에서는 텔레비전과 잡지를 우선적 으로 생각한다고 할 수 있다. 즉, 두나라의 전국적인 광고매체가 서로 다르다는 것이다. 나. 메시지요인에 대한 평가의 비교 메시지요인에 포함되는 항목은 정도를 비교하는 것이 불가능해 고려여부의 정도를 가지고 한국과 미국의 평가를 비교한 결과 광고물의 질, 소구력, 회독률 항목에서는 거의 차이를 발견할 수 없었다. 그러나 광고물의 클러터 정도에 관한 항목의 한국과 미국의 평가에서 상당한 차이가 있었다. 광고매체에 실리는 광고물의 양에 의한 광고인식의 장애를 의미하는 클러터문제에 대해 미국의 경우 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 모든 매체의 고려사항으로 포함되었으나 한국의 경우 잡지에만 상당한 정도로 고려하는 것으로 나타나고 있기 때문이다. 이러한 인식의 차이는 실제로 한국과 미국 매체별 이용가능성좌 차이 때문에 발생하는 것으로 보여진다. 다. 효율성요인에 대한 평가의 비교 효율성요인에 포함되는 항목의 평가에서 한국과 미국은 상황대처능력이라는 메체 자체의 물리적 특성에 의해 좌우되는 항목에서만 서로 일치하고 있을 뿐이고, 나머지 항목에세는 상당한 차이를 나타내고 있다. 이는 결국 4대 광고매체의 비용대비 효율성이 한국과 미국에서 서로 다르게 평가가 되고 있다는 젓을 의미하고, 실질적으로 매체별 상대적인 광고요금 체계가 서로 다르다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 먼저 비용대비 광고효과 항목에서 크게 텔레비전광고에 대한 평가와 신문광교에 대한 평가가 서로 반대로 나타나고 있다. 즉, 텔레비전광고의 비용 대비효과는 한국에서는 높게 평가되는 반면 미국에서는 중간정도로 평가되고 있고, 신문광고의 비용대비효과는 한국에서 중간정도로 평가받는 반면 미국 에서는 높게 평가받고 있는 것으로 비교되었다. 이러한 평가의 차이는 이번 조사에서 나타났듯이 한국의 광고주와 광고회사는 텔레비전의 광고요금이 신문의 광고요금보다 상대적으로 저렴하다고 평가하고 있기 때문에 발생하는 것으로 해석할 수 있을 것 같다. 한편 라디오광고에 대해 한국과 미국 모두 비용 대비 효과가 낮다고 평가하교 있는 점도 재미있는 현상이라고 여겨진다. 매체이용가능성의 평가에세도 미국은 광고매체의 이용가능성은 매체선택의 중요고려요인이 되지 않는 것으로 나타나는 반면 한국은 텔레비전과 신문의 경우 이용가능성을 고려하는 것으로 나타나고 있어, 한국과 미국의 텔레비전광고와 신문광고의 수요공급상황이 크게 다름을 알 수 있었다. 한편 광고주의 매체 선호도는 미국의 경우 크게 고려되지 않는 항목으로 나타난 반면 한국에서는 모두 고려하는 요인으로 나타나고 있다. 이는 광고 매체의 효율성을 상대평가할 수 있는 자료의 충분성 여부에서 오는 차이라고 할 순 있을 것 같다. 즉, 광고매체의 효율성을 평가할 수 있는 객관적인 자료가 충분한 경우 광고주의 선호도는 크게 고려되지 않을 수 있으나 자료가 충분하지 않은 경우에는 광고주의 경험에 근거한주관적 평가가 광고매체의 선택에 큰 영향을 줄 수 밖에 없기 때문이다. 라. 한국과 미국의 광고매체환경의 차이 한국과 미국의 광고매체환경의 차이는 크게 4가지로 구분할 수 있을 것 같다. 첫째는 매체별 커버리지의 차이이다. 전국을 대상으로 하는 광고매체로 한국은 텔레비전과 신문을 꼽는 반면 미국은 텔레비전과 잡지를 꼽는다는 점이다. 이는 한국과미국의 기본적인 매체환경의 차이라고 할 수 있을 것이다. 둘째는 광고요금체계의 차이이다. 비용대비광고쵸과의 평가에서 텔레비전 광고와 신문광고에 대해 한국과 미국은 서로 반대의 평가를 하고 있다. 즉, 한국에서는 텔레비전광고의 비용대비효과가 높은 것으로 미국에서는 신문광고의 비용대비효과가 높은 것으로 평가되고 있다. 이는 4대 광고매체의 광고단가의 상대적 비교에서 한국은 텔레비전광고요금이 신문광고요금보다 낮은 것으로 평가되는 반면 미국은 텔레비전광고요금이 신문광고요금보다 높은 것으로 평가되고 있긴 때문에 나타나는 것으로 여겨진다. 셋째는 매체이용가능성의 차이이다. 미국의 경우 4대 광고매체 모두 매체 이용가능성 항목은 크게 고려하는 사항이 아닌 것으로 나타나고 있으나, 한국은 텔레비전과 신문의 경우 이용가능성이 중요 고려요인으로 평가되고 있다. 이는 한국의 광고매체시장에서 텔레비전광고와 신문광고의 수요와 공급이 불균형을 이루고 있다는 점을 나타내는 것이라고 할 수 있을 것이다. 실제로 텔레비전광고의 수요공급 불균형은 심각한 정도라고 지적되고 있다. 넷째는 광고매체에 관한 정보의 충분성 정도의 차이이다. 미국의 경우 광고매체의 효율성에 대한 정보가 상당히 체계적으로 제공되고 있어 광고주의 매체에 대한 선호호가 크게 중요시 되지 않는 반면 한국의 경우 실질적으로 광고매체의 효율성을 객관적으로 평가할 수 있는 자료가 거의 제공되지 않고 있어 광고주의 경험에 근거한 매체선호도가 매체선택의 주요 고려사항이 되고 있다는 점이다.
--------------------- * D.W. Jugenheimer, A.M. Barban and P.B. Turk, Advertising Media:Strategy and Tactics, (Dubugue, WCB, 1992) , pp.289~347. ** K. M. Lancaster and H. E. Katz,Strategic Media Planning. (Departnent of Advertising, College of Journalism and Communication,, University of Florida, 1988) , pp. 6-2~6-8 *** JungSik Cho,"Optimization of Long-Term Consuuer Magatine Advertising Media Schedules", Ph.D dirsertation the Graduate School of the University of Florida, 1992, pp. 19~24. * 회독률은 미국의 경우 광고메시지의 존속성, 효과대비비용은 미국의 경우 CPM에 대한 평가를 이용하였고,매체이용가능성과 광고주선호도는 미국의 경우 매체선택시 주요고려사항으로 지적되지 않았으나, 우리나라에서는 상당한 정도로 지적되어 우리나라와 미국의 매체환경의 차이를 비교하기 위해 포함시켰음. |
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