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2. 광고주와 광고회사의 광고매체 특성에 대한 평가
1) 조사개요와 응답자의 특성가. 조사개요 광고주 및 광고회사에 근무하는 광고 전문인들의 4대 광고매체의 장단점에 대한 평가를 알아보기 위해 광고주는 1992년도 총광고비 지출액 기준으로 상위 300대 광고주에서 등간격으로 150개 회사를 표집하고, 광고회사는 방송광고 대행인정 광고회사 중 서을에 소재하고 있는 76개 회사 전체를 대상으로 1993년 10월 28일부터 11월 9일까지 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 광고주 및 광고회사의 특성을 감안하여 배포 및 회수의 효율성을 높이기 위해 한국 방송 괌고공사의 영업 1, 2, 3 국의 협조를 얻어 실시하였다. 설문지 회수율과 실제로 분석된 설문지를 살펴보면 광고주의 경우 전체 150개 회사 중에서 130개 회사가 응답하여 0.7%의 응답률을 나타내었으나 불성실한 응답과 응답의 성실도에 문제가 있는 것으로 판단된 12개 회사를 제외하여 실제로 분석에 사용한 것은 118개 회사의 응답이었다. 광고회사의 경우 76개 회사 중에서 69개 회사가 응답하여 90.8%의 응답률을 나타내었으나 불성실한 응답으로 판단된 6개 회사의 응답을 제외하고 63개 회사의 응답을 분석하였다. 나. 응답자의 특성 (I) 광고주 광고주의 업종별 특성을 보면 '식음료, 제약, 의류/제화,·화장품, 세제 및 출근'이 52.5%, '전기/전자업종'이 16.1%, '유통, 서비스/오락, 금융구보험/증 권' 업종이 8.5%, 기초재 등 '생산재 업종'이 7.6%였다(표 1참조).
응답광고주의 1993년도 연간 방송광고비 예산규모를 보면 50억원 이하가 전체의 47.5%로 가장 많았고, 다음은 10억원 이하로 19.5%를 차지하였다. 100 억원 이하와 500억원 이하는 각각 11%와 9.3%를 차지하였다. 참고로 1992년도 방송광고비 지출순위에서 보면 100억원을 지출한 광고주의 순위가 상위 12 위였고, 50억원을 지출한 광고주의 순위가 37위였으며, 순위 100위의 광고주가 지출한 방송광고비는 22억원이었다(표 2참조).
광고주의 경우 광고업무를 실제로 담당하는 부서장이 응답하거나 부서장이 분명하지 않을 경우 실무책임자가 응답하도록 하였다. 이는 광고주의 실질적인 매체평가를 알아보고 광고주측에서 광고업무를 담당하는 부서의 명칭과 분 포를 알아보려는 목적 때문이었다. 광고주의 경우, 응답자의 소속부서명을 보면 '광고, 기획, 판촉, 홍보, 영 업/마케팅'등 다양하게 나타났다. 이를 통해 우리나라의 일반기업에서 광고 업무를 담당하는 부서가 다양하다는 것을 알 수 있었고, 또 아직 광고업무가 독립된 부서의 책임하에 있지 않은 경우가 많다는 것도 알 수 있었다. 구 체적으로는 부서명이나 담당업무를 '광고'라고 답한 응답자는 21.2% 에 그치고 있고 '홍보', '영업/마케팅', '기획'이라고 응답한 사람이 각각 18.6%, 11.9%, 10.2% 로 나타나고 있다. 응답자의 직위는 "대리, 계장,주임'이 37.3%로 가장 많았고, '과장'이 26.3 %를 차지하였다. 한편 "사원'은 17.8% 였다(표 3참조).
(2) 광고회사 응답 광고회사의 1993년도 방송광고매출 예상액을 살펴보면 100억원 이상이 5개사, 200억원 이상이 7개사, 100억원 이상이 13개사, 50억원 이상이 10개사, 10억원 이상이 15개사 그리고 10억원 미만의 방송 광고 매출액을 기록한 광고 회사가 9개사로 나타났다. 이것을 1992년도 인정 광고회사별 방송 광고 매출액 분포와 비교하면 응답 광고회사의 분포는 실제 광고회사의 방송 광고 매출액의 분포를 반영하는 것으로 보인다(표 4참조).
광고회사 응답자의 직위를 보면 광고매체 담당자가 54.0%를 차지하였고, 광고기획이 23.8%를 차지하였다. 한편 응답자의 직책을 보면 이사 이상이 27.0 %로 가장 많았고, 대리/계장이 22.2%, 사윈이 20.2%를 차지하였다(표 5참조)
2)'4대 광고매체'의 장단점 평가가. 4대 광고매체의 장단점 평가 :광고주와 광고회사의 비교 텔레비전, 신은, 라디오, 잡지 광고의 장단점에 대한 광고주와 광고회사의 평가를 알아보기 위해 광고매체의 특성을 평가하는 요인 12개를 예시하고 그 중에서 가장 큰 장단점으로 생각하는 것을 각각 2개씩을 지적하도록 하였다. 이번 조사에서 광고매체에 대한 평가가 광고주의 경우 광고주의 업종, 광고비 규모, 응답자의 직책 등에 따라 차이가 있는지를 교차분석을 통해 알아 보았으나 의미있는 차이를 발견하지 못하였고, 광고회사의 경우도 광고회사의 규모, 응답자의 직책 등을 가지고 교차분석하였으나 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 따라서 여기서는 비교집단을 광고주와 광고회사로만 구분여여 4대 광고매체의 장단점에 대한 평가를 제시하였다. 전체적으로 4대 광고매체에 대한 괌고주와 광고회사의 평가는 일치하는 경향을 보이고 있었으나, 매체별로 몇몇 항목에 대한 광고주와 광고회사의 평가는 차이가 있는 것으로 나타났다(표 6, 7 참조).
(1) 텔레비전광고의 장단점 평가 (가) 텔레비전광고의 장점 광고주는 텔레비전 광고의 장점으로 '광고도달범위가 넓다(72.1%)'를 가장 많이 지적하였고, 그 다음으로 '광고내용의 전달력이 크다(51.7%)'를 많이 지적하였다 또 '광고주의 선호도가 높다(30.5%)'는 점과 '광고노출빈도가 높다(12.7%)'는 점도 많이 지적하였다. 광고회사는 '광고 도잘범위가 넓다(73.0%)'를 가장 많이 지적하였고, '광고내용의 전달력이 높다(63.5%)'는 점을 그 다음으로 지적하였다. 그리고 '광고주의 선호도가 높다(33.3%) '와 '광고비용이 싸다(12.7%) '는 점을 많이 지적하였다. 텔레비전광고의 장점에 대해 광고주와 광고회사는 대체적으로 일치되는 평가를 내렸으나 '광고노출빈도가 높다'라는 점에 대해 광고주의 12.7%가 장점으로 지적하였으나 광고회사는 12.4%만이 지적하였고, 반대로 '광고비용이 저렴하다'는 점을 광고주의 8.4%가 지적한 반면 광고회사는 12.7%의 응답자가 지적하여 차이를 보였다. (나) 텔레비전괌고의 단점 광고주는 텔레비전광고의 단점으로 '광고이용의 어려움(64.4%)'을 가장 많이 지적하였고, 그 다음으로 '광고비용이 비싸다(50.0%)'를 지적하였다. 그리고 '급변하는 상황대처능력이 낮다(28.0%)'는 점을 많이 지적하였다. 광고회사의 경우도 '매체이용의 어려움(17.B%)'을 텔레비전광고의 단점 으로 가장 많이 지치적하였고, '광고비용이 비싸다'는 점을 그 다음으로 지적 하였으나 비율에 있어서는 36.5%로 광고주의 50.0%에 비해 상당히 낮았다. 그리고 '상황대처능력이 부족하다(28.5%)'는 것과 '인구통계적 선별성이 낮다 (20.6%)'는 점을 텔레비전광고의 단점으로 많이 지적하였다. (2) 라디오광고의 장단점 평가 (가) 라디오광고의 장점 .광고주와 광고회사의 비교 광고주는 라디오광고와 장점으로 '광고비용의 저렴성(63,6%) '을 가장 많이지적하였고, 그 다음으로 '광고노출빈도의 높음(36.5%)', '광고도달범위의 넓음(27.9%)', '인구통계적 선별성(20.4%)'의 순으로 지적하였다. 광고회사들은 '광고비용의 저렴성(57.1%) '을 가장 많이 지적하여 광고주와 차이가 없었으나, 두번째로 많이 지적한 것이 '인구통계적 선별성(34.9%) '으로 라디오청취자의 계층성을 중시하는 경향을 보여 광고주와 차이가 있었으며, 세번째로 많이 지적한 장점이 '광고노출빈도의 높음(33.4%)'이었다. 광고주와 광고회사의 평가에서 상당한 차이를 보이는 항목은 '광고도달 범위가 넓다'로 광고주는 27.9%가 지적하였으나 광고회사는 9.5%가 지적하는데 그치고 있다. 한편 '상황대처 능력이 높다'는 점에 대해 광고주들은 7.』 %로 거의 평가하지 않은 반면 광고회사들은 13.6%로 상대적으로 높게 평가하여 라디오광고에 대해서는 광고주와 광고회사의 평가가 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. (나) 라디오광고의 단점 :광고주와 광고회사의 비교 광고주는 라디오광고의 단점으로 '광고내용의 전달력이 낮다(48.3%)'는 점을 가장 많이 지적하였다. 그리고 '광고주의 선호도가낮다(38.1%)'는 점을 많이 지적하여 광고주는 광고매체로 라디오를 선호하는 정도가 낮은 것을 알 수 있었다 광고회사들은 라디오광고의 단점으로 '광고내용 전달력이 약하다(61.9%)' 는 점을 가장 많이 지적하였고 그 지적률이 광고주(48.3%)보다 상당히 높게 나타나고 있다. 그리고 '광고주의 선호도가 낮다(44.4%)'는 점을 지적한 비 율이 광고주보다 높아 라디오 매체에 대한 광고주의 선호도 평가에서 광고 회사가 더욱 부정적으펄 생각하는 것으로 나타났다. 라디오광고의 단점에 대한 평가에서 장고주와 광고회사의 평가는 대체적 으로 일치하는 경향을 보이고 있으나, 단점으로 지적된 빈도가 낮은 항목에서는 약간의 차이를 보였다. 예를들어 '광고물의 질이 낮다'라는 점에 대해 광고 주들은 17.7%가 지적하였으나 광고회사들은 9.6%만이 지적한 반면, 광고주의 1.1%만이 단점으로 찌적한 '광고노출빈도가 낮다'는 점을 광고회사는 17.5%나 지적하고 있다. (3)신문광고의 장단점 평가 (가) 신문광고의 장점 . 광고주와 광고회사의 비교 광고주는 신문광고의 장점으로 '광고내용의 전달력이 높다(48.6%) '는 점을 많이 지적하였다. 그 다음으로 많이 지적한 장점이 '상황대처 능력이 높다(33.9 %)'는 것이었고, '광고도달범위가 넓다(26.3%)', '광고회독률이 높다(20.3%) ' 등을 많이 지적하였다. 광고회사 역시 신문광고의 장점으로 '광고내용 전달력이 높다(46,1%)', '상황대처능력이 높다(38.1%)', '광고회독률이 높다(20.7%)'를 많이 지적하여 광고주와 동일한 입장을 보였다. 그러나 '매체이용의 용이성(23,8%)'을 세번째로 많이 지적하여 광고주와는 달리 실제로 매체를 구매하는 입장의 특성을 나타내었다. (나) 신문광고의 단점 :광고주와 광고회사의 비교 광고주는 신문광고의 단점으로 '광고비용이 비싸다(76.3%)'는 점을 많이 지적하였다. 그 다음으로 '인구통계적 선별성에 낮다(31.4%)', '광고물의 질이 불량하다(20.3%)'를 지적하였단. 광고회사는 '광고비용이 비싸다(76.2%)'는 것을 많이 지적하여 광고주의 평가와 차이가 없었고, 두번째로 많이 지적한 단점이 '광고회독률이 낮다(20.7%)'는 것이어서 광고주와 차이를 보이고 있다. 특히 광고주가 많이 지적한 '인구통계적 선별성이 낮다'와 '광고물의 질이 불량하다'는 점을 광고회사는 각각 17.5%와 7.9%가 지적하여 입장의 차이를 보였다. (4) 잡지광고의 장단점 평가 (가) 잡지광고의 장점 :광고주와 광고회사의 비교 광고주는 잡지광고의 장점으로 '광고회독률이 높다(57.6%)'와 '인구통계적 선별성이 높다(52.1%)'를 많이 지적하였다. 그 다음으로 '광고물의 질이 양호 (22.9%)'와 '매체이용의 용이성(22.9%)'을 많이 지적하였다. 광고회사는 잡지광고 장점으로 '광고회독률이 높다(65.1%) '를 가장 많이 지적하였고, 그 다음으로 '인구통계적 선별성이 높다(34.9%)', '매체이용의 용이(31.7%)', '광고물의 질이 양호(25.4%)', '광고비용 저렴(22.2%)' 등을 많이 지적하였다. 한편 '광고물의 클러터가 낮다'라는 점을 광고주 l6%가 잡지광고의 장점으로 지적하였으나 광고회사는 1.6%만이 지적하여 대조를 보이고 있다. (나) 잡지광고의 단점 :광교주와 광고회사의 비교 광고주는 잡지광고의 단점으로 '광고도달범위가 좁다(57.6%)'는 점을 지적하였다.그리고 나머지 항목들에 대해 전체적으로 13% 전후의 지적을 보여 광고주들이 생각하는 잡지광고의 단점이 포괄적임을 알 수 있었다. 광고회사도 광고주와 마찬가지로 '광고도달범위가 좁다(58.8%)'는 점을 잡지광고의 단점으로 가장 많이 지적하였고, 그 다음으로 '광고노출빈도가 낮다(22.2%)'는 점을 많이 지적하였다. 나. 텔레비전과 라디오의 광고시간 구매시 중요 고려사항 (1) 텔레비전 방송광고시간 구매시 중요 고려사항 텔레비전과 라디오의 방송광고시간을 구매할 경우에 고려하는 요인 8가지를 제시하고 그 중에서 중요하게 고려하는 것 두가지를 지적하도록 요청하였다. 텔레비전의 방송광고시간 구매시 가장 중요하게 생각하는 것은 '시청률'로 광고주의 84.8% 와 광고회사의 63.7%가 지적하였다. 그리고 '프로그램의 성격' 을 광고주의 43.2% 와 광고회사의 38.1%가 지적하였다. 광고주는 그 다음으로 '프로그램의 특성', '시장점유율', '프로그램광고와 스파트광교와 같은 광고형태'의 순서로 지적하였다. 반면 광고회사는 '시청점유율', '방송광고요금', '프로그램의 특성' 순으로 지적하였다(표 8참조). 한편 '방송괌고요금'을 광고주는 8,4% 만이 중요하게 고려한다고 지적한 반면 광고회사는 19.1%가 지적하여 상당한 차이를 보이고 있다. '방송사의 이미지'를 중요하게 고려하는 요인으로 지적한 비율은 낮게 나타났다(광고 주 : 3.4%, 광고회사 : 1.6%) .
(2) 라디오 방송광고시간 구매시 중요 고려사항 라디오의 방송광고시간을 구매할 때 고려하는 중요요인으로 광고주와 광고회사 모두 '청취율', '청취자의 특성', '프로그램의 특성', '청취점유율', '매체 커버리지'등을 순서적으로 지적하였다. 따라서 텔레비전의 광고시간을 구매할 때 고려하는 요인과는 달리 라디오광고시간 구매에 대해서는 광고주와 광고회사의 평가가 서로 일치하는 것으로 나타나고 있다(표 9참조). 그러나 '광고요금'을 중요 고려요인으로 지적한 비율은 광고주와 광고회사 모두 낮아 라디오 광고 시간에서 광고요금은 전반적으로 크게 고려하지 않고 있음을 알 수 있고, 이는 앞의 라디오광고의 장점으로 광고비의 저렴성이 많이 지적된 것처럼 광고요금 자체가 저렴하기 때문인 것으로 판단된다.
다. 4대 광고매체의 광고효과에 대한 평가 (1) 4대 광고매체 광고효과에 대한 평가 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지광고를 가장 광고효과가 크다고 생각하는 순으로 적도록 요청하여 4대 광고매체의 광고효과에 대한 상대적인 평가를 내리도록 하였다. 광고주와 광고회사 모두 텔레비전의 광고효과가 가장 큰 것으로 평가하였다. 즉, 광고주(97.5%)와 광고회사(93.7%) 모두 텔레비전을 가장 광고효과가 큰 광고매체로 지적하였다. 그리고 신문을 두번째로 광고효과가 큰 매체로 평가하였다(광고주 ' 9.4%, 광고회사 85.7%). 그 다음으로 라디오와 잡지의 순으로 지적하였으나 라디오광고와 잡지광고의 순위를 분명하게 가리기는 어려웠다(표 10, 11참조).
(2) 광고효과 대비 광고요금의 비교 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지광고의 광고효과를 감안하였을 때, 실질적으로 광고요금이 가장 비싸다고 생각하는 광고매체를 순서대로 적도록 요청하여 4대 광고매체의 광고효과 대비 광고비용 효율성에 대한 상대적인 평가를 내리도록 하였다. 광고효과를 감안하였을 때 가장 광고요금이 비싼 매체로 광고주와 광고회사 모두 신문을 가장 많이 지적하였다. 그러나 지적비율은 광고주(56.8%)와 광고회사(71.4%)가 상당한 차이를 보였다. 그 다음으로 비싼 매체로 광고주(35.6 %)와 광고회사(22.2%) 모두 텔레비전을 지적하였다. 라디오와 잡지에 대해 서는 광고주와 광고회사의 평가가 서로 반대로 나타나고 있어 주목된다. 즉, 세번째로 비싼 광고매체로 광고주는 라디오를 많이 지적하고 있는데 반해 광고회사는 잡지를 많이 지적하고 있다(표 12, 13참조).
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