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연구논문 5광고매체의 장단점에 대한 평가와 한국과 미국의 광고매체 환경 비교 이규완 / 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원 차례
1. 문제의 제기
1. 문제의 제기제일기획이 조사한 1993년도 우리나라 총광고비는 3조 2천억원이다. 이중에서 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 광고매체의 매체비용이 2조 4천 9백억원으로 전체 광고비의 77%를 차지하는 것으로 나타나고 있다. 한편 광고예산 측면에서 보면 광고예산 중에서 가장 큰 분분을 차지하는 것이 대부분의 경우 매체비용이라고 할 수있다. 광고목적을 달성하기 위해서는 계획된 광고메시지가 목표소비자에게 제대로 전달되어야 한다. 성공적인 광고활동을 위해 적합한 광고메시지의 제작과 광고메시지를 전달할 적절한 광고매체를 선택하는 것이 중요하다. 광고매체의 선택은 광고목표와 전략에 의해 결정된다. 이때 광고주나 광고회사의 광고 매체에 대한 평가는 매체선택에 있어 중요한 기준의 하나가 된다. 광고매체의 주된 수용자, 매체 도달범위, 광고지면이나 시간 이용가능성, 광고비용 등의 매체요인과 경쟁사의 광고활동 등이 광고매체평가의 주된 요인들이 된다. 매체별 특성에 대한 평가는 그때 그때 입수되는 정보에 의거하여 이루어지나 기본적으로 광고주나 광고회사가 광고매체에 대해 가지고 있는 일반적인 인식이 주요 판단기준으로 작용할 가능성이 크다. 특히 매체의 종류를 선택하는데는 일반적 인식이 더욱 중요한 작용을 할 가능성이 크다. 개별적인 정보는 정해진 매체 중에서 어떠한 것을 선택할 것인지를 결정하는 일에 관계될 가능성이 많다는 것이다. 예를 들어 전국광고를 할 경우에 텔레비전을 이용할 것인가 아니면 신문을 이용할 것인가를 결정하는 기준은 매체에 대한 일반적인 인식에 기초하여 이루어지고, 어떤 텔레비전 채널이나 어떤 신문을 이용할 것인가 하는 사항은 상황에 대한 정보에 의존할 가능성이 크다는 것이다. 따라서 우리나라의 광고주와 광교회사들이 주요 광고매체의 특성에 대해 어떻게 평가하고 있는지를 아는 것은 광고활동의 매체계획수립 뿐만아니라 광고시간과 광고지면의 영업 측면에서도 중요하다. 이런 시각에서 본 연구는 흔히 광고의 4대 매체라고 불리는 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지의 광고특성에 대해 우리나라의 주요 광고주와 광고회사들이 어떻게 평가하는지 알아보고, 또 매체계획을 수립하는 입장에 있는 광고회사와 그것을 평가하여 승인하는 위치에 있는 광고주 사이의 매체특성에 대한 평가는 어느 정도나 일치하는지 알아보았다. 그리고 이러한 평가가 4대 광고매체의 특성에 대한 미국 광고산업의 일반적인 평가와 어떠한 차이가 있는지 비교하여 우리나라 광고매체환경의 특성을 정리하고, 광고산업의 전문화를 위해 요구되는 조건을 검토하였다. |
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