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5. 해석 및 결론
이 실험은 'Thurstone scale'과 사회적 판단이론을 광고주장의 강도조절에 적용시킬 수 있는 가능성을 테스트 해 본 것으로 이 실험 자체의 목적이 공기방울 세탁기의 실제 광고 효과를 조사한 것은 아니다. 하나의 가상 주제를 사용한 것 뿐이다. 또한 피험자의 수나 광고슬로건의 선정절차 및 수도 통계적으로 유의미한 수준에 이르지 못한다. 실제 광고조사에서는 보다 많은 표본의 사용과 광고문안의 엄격한 선별이 필요하다. 또한 분류의 방법이나 최종 스케일의 확정에도 신중을 기해야 할 것이다(Thurstone scale에서는 100개 이상의 진술문을 만들고 그 진술문들을 11분류 했으며 100명이상의 피실험자가 참여했다). 뿐만 아니라 같은 피험자들에게 스케일의 분류와 메시지 수용여부 반응 조사를 분리시켜 실시함으로써 조사의 타당도를 높여야 한다 그럼에도 불구하고 이 실험에서 나타난 결과는 두 이론의 살용화 가능성을 제시해 준고있다. 광고 강도의 분류에 따른 스케일도 2~5까지의 비교적 무난한 순차를 보여주었으며 사회적 판단이론의 요체인 LOR,LOA,LNC의 범위가 비교적 명확히 나타났다고 볼 수 있기 때문이다. LOR과 LOA의 빈도수는 조사하지 않았지만 LNC의 범위가 비교적 명확하게 나타났기 때문에 나머지 두 태도범주도 쉽게 유추할 수 있다. 특히 광고주장에서는 LNC와 LOR의 경계점의 발견이 가장 중요한 데 이 실험에서는 단층이 질 만큼 뚜렷한 결과가 나타났다. 이는 앞으로의 실무사용 가능성을 한층 높이는 결과라고 할 수 있다. 사회적 판단이론의 실험결과들을 적용한다면 세탁기가 'high-involvement' 적인 상품인 만큼 LOR의 범위가 넓고 LNC의 범위가 좁게 나타나는 것이 정상일 것이다. 본 논문의 실험결과로서는 그러한 현상을 뚜렷이 발견할 수 없으나 판단보류 빈도수의 분포로 보아 그림 4에서 보는 것과 같은 설득효과의 분포곡선이 비교적 급격함을 짐작할 수 있다. 사회적 판단이론을 광고주장의 강도조절에 응용하는데는 실무적으로 난관이 있는 것이 사실이다. 광고의 주장이라는 것이 대부분 상품이나 서비스의 질의 우수함을 강변하는 것이어서 반대편 쪽의 스케일을 만들 수 없는 문제점이 있다. 따라서 극히 강한 주장들 끼리의 상대적 비교만이 가능하다. 또한 광고의 표현이 크리에이티브한 관계로 소비자들은 실지 메시지 접촉상황에서 마음에 드는 광고표현을 강한 것으로 받아들일 소지가 크고 따라서 지나치게 감정적인 면이 판단에 개입될지 모른다. 또한 'Thurstone scale'을 제대로 적용하는 데는 많은 시간과 노력이 필요할 것이다. 100개 정도의 광고문안을 고르고 100명 이상의 피실험자를 선정해 제대로 통제된 실험을 하기란 어려운 일일 것이다. 따라서 적당한 수의 조절이 필요할 것이고 이를 위해서는 경험의 축적이 필요할 것이다. 실지 이 방법은 소비자들이 어떤 제품이나 상품을 사용해 본 경험이 있는 상태에서 사용하는 것이 유용할 것이다. 최소한 그 회사의 다른 제품이라도 사용해본 경험이 필요하다. 전혀 사용한 경험이 없는 상태에서 하는 분류나 판단은 메시지 수용과 거부의 정확한 범주를 반영하기 어려울 것이다. 즉, 광고하는 대상에 대해 어느 정도의 사전지식이 있는 상태에서 분류와 수용 여부의 판단이 이루어져야 한다는 것이다. 광고의 제작에 있어서 주장의 강도조절은 광고의 전략적인 면이나 포지셔닝에서 상당히 중요하며 이를 조절하는 과학적인 방법이 별로 개발되어 있지 않다는 점을 감안하면 사회적 판단이론과 'Thurstone scale'의 이용은 그 개발가능성이 크다고 본다. 실험조사의 규모와 절차를 적당히 조절하고 광고 제작의 실무과정에 잘 접합하면 훌륭한 광고조사기법이 될 수 있다고 본다. 특히 본 논문에서와 같이 한 제품(예를들어 세탁기)에 맞는 스케일을 개발해 이를 많은 브랜드에 계속 활용할 수 있다면 매우 편리할 것이다. 특히 다양한 표현의 크리에이티브를 동원한 포괄적 광고주장의 강도측정은 소비자들의 판단에 의존할 수 밖에 없다고 본다. 광고주장의 강도조절은 브랜드간 경쟁이 심한 상황에서는 꼭 필요한 조사과정이라고 본다. * |
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