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4. 실험과 적용
1) 목적본 실험은 두 가지 연구주제를 해결하기 위한 것이다. 첫째는 광고의 포괄적 주장에 대해 'Thurstone scale'을 적용, 일관성을 확보한 척도를 만들 수 있는가를 테스트하는 것이다. 앞에서 설명한 바와 같이 한 가지의 상품 속성이 아닌 포괄적인 광고의 다양한 주장에 대해서도(표현적인 크리에이티브를 포 함해서) 광고 진술문의 모호성(ambiguity)과 비관련성(irrelevance)을 배제 시키고 표준 척도를 만들 수 있는가 하는 문제이다. 둘째는 여기서 만들여진 척도를 사용하여 사회적 판단이론을 적용, 가장 효과적인 광고주장의 수준을 결정할수 있는가 하는 것이다.
2) 방법 및 결과가. 척도(Scale)의 결정 가정용 세탁기에 관해 사용가능한 30개의 광고슬로건을 36명의 피실험자에게 주어 강제적 카테고리 분류법을 사용, 분류하도록 했다. 사용된 광고슬로건은 신문광고와 잡지광고에서 흔히 볼 수 있는 제품의 광고헤드라인, 슬로건, 카피 등을 참조로 하여 만들었다. 36명의 피실험자 중 18명은 한양대 광고홍보학과 학생들이었으며 나머지는 18명은 10, 30대의 일반인들이었다 (남자 16명 여자 20명). 피실험자들에게 다음 표 1에 있는 30개의 가정용세탁기에 관한 광고슬로건을 읽고 가장 강한 광고라고 판단되면 1, 가장 약한 광고로 판단되면 7번으로 분류하도록 했다. 'Thurstone scale'의 방식대로 각 카테고리에 들어가는 광고의 수에 대해서는 제한을 두지 않았다. 다만 가급적이면 7개 카테고리를 다 이 용하도록 권유했다. 이 때 광고의 강도만을 판단하고 광고의 호의성이나 효과성에 대해서는 고려하지 않도록 지시했다. 이 실험에서 각 광고슬로건에 대한 중앙값, 평균값, 표준편차값을 각각 구했다. 먼저 표준편차값이 2.0이상 되는 슬로건은 모호성과 비관련성의 원칙에 따라 제외시켰다. 'Thurstonr scate'에서와 같이 중앙값을 기준으로 남은 슬로건들을 정렬시킨 다음 점수가 같은 경우 다시 평균값을 기준으로 최종 10개의 광고슬로건들을 선정했다. 표 2는 최종 척도로 사용될 광고슬로건들을 강도에 따라 순차적으로 배열한 것이다.
나. LOA, LOE, LNC의 결정 광고주장의 강도를 근거로 한 최종 스케일이 완성되었으므로 이 스케일의 적용가능성을 검증하기 위해 피실험자들에게 D社의 공기방울 세탁기의 광고반응에 대한 실제 측정에 들어갔다. 첫번째 실험에 참여했던 피험자들에게 앞서 30개의 광고슬로건이 D社의 공기방울 세탁기를 위한 것이라고 설명하고 그 각각의 슬로건에 대해 소비자의 입장에서 수용(acceptance), 거부(rejection), 판단보류(non-commitment)의 3가지를 결정하라고 요구했다. 그러나 3가지 반응의 수에 대해서는 제한을 두지 않았다. 피험자들의 관심도를 높이기 위해 실지로 공기방울 세탁기를 사려고 하는 상황을 가정하고 광고슬로건에 대한 수용여부를 판단하라고 강조했다. 이 실험에서 가장 중요한 것은 판단보류의 응답 빈도로서 이 반응점이 수용과 거부의 중간지점이 된다. 이 응답빈도를 기준으로 LOR LOA,LNC를 결정할 수 있게 된다. 36명의 피험자들이 10개의 광고 스케일에 대해 응답한 판단 보류의 총 빈도수는 그림 5에서 나타난 바와 같았다. 이 실험결과를 근거로 LNC의 범위를 비교적 명확하게 알 수있다. 스케일 4와 스케일 5를 중심으로 단층현상이 뚜렷하게 나타남을 알 수 있다. 즉, 스케일 4부터 LOR의 범위가 시작됨을 알 수 있다. '최고를 만드는 것이 쉽지 않았다'라는 광고슬로건 부터는 피험자들로부터 거부의 반응이 나타남을 알 수 있다. 바로 주장 강도를 억제해야 할 지점임을 알 수 있다. 좀 더 보수적인 결정을 내린다면 스케일 6이나 스케일 7까지 강도를 내려도 될 것이다. 그러나 사회적 판단 이론의 보편적 원칙을 적용한다면 스케일 5 정도로 광고주장의 강도를 조절 하는 것이 가장 설득효과가 크다고 볼 수 있다.
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