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3.'Thurstone scale'의 사용
1) 이론적 근거한 주제나 대상에 대한 개인의 호의성을 측정하기 위한 기법은 여러가지가 있다. 'One item scale','Likert scale' 등이 가장 빈번하게 사용되고 있는 측정법들이다. 그러나 가장 일찍 개발되었으면서도 정교한 태도측정 기법은 'Thurston. scale' 이라고 볼 수 있다. Thurstone은 사람의 감각기관은 물리적 자극에 대해 그 강도의 차이를 구분해 낼 수 있듯이 감정적인 자극에 대해서도 같은 능력을 가지고 있다고 가정했다. 즉, 개인적 선호나 수용정도에 따라 세밀한 분류를 할 수 있는 판단능력이 있다고 본 것이다. 그는 하나의 주제에 대해 나을 수 있는 많은 말들을 진술문(statements)으로 정리해 이러한 진술 문들을 여러명이 호의도를 기준으로 분류, 순위를 매기도록 만들었다. 즉, 하나의 이슈에 대해 나을 수 있는 모든 진술문들을 강제 카테고리 결정법에 의해 여러 카테고리(보통 11개)로 분류시키고 타당성을 위한 조치를 취한 것이다. L. L.Thurstone은 1928년 발표한 논문 'The attitude can be mrasured' 에서 현상을 재는 지표(index)와 실상간의 괴리현상에 대해 설명했다. 그는 온도나 부피가 실제의 현상을 피상적으로 나타내는 지표일 뿐 사실 자체와는 거리가 있다고 보았다. 또한 그러한 현상은 태도와 행동간의 실제적 차이에서도 나 타난다고 보았다. 태도는 행동의 지표에 불과할 뿐 실지 행동과는 상당한 거리가 있기 때문이다. Thurstone은 사람의 태도란 추상적 인 연속선상에 표시할 수 있을 정도로 측정 가능한 것으로 가정하고 일관성있는 태도측정 방법을 위한 지표를 개발해야 한다고 주장했다. 그에 따르면 모든 다양한 의견들을 서로 간에 그 높낮이나 강약을 비교하여 포괄적으로 기술할 수는 없다는 것이다. 이러한 의견들은 여러 차원으로 분산되어 있기 때문이다. 따라서 태도의 측정이란 결국 길이,부피,나이,무게와 같이 일련선상(continuum)에 배치시킬 수 있는 성질의 것일 때만 가능하다. 즉,정도의 차이를 'more and less'의 방식으로 기술할수 있을 때 일관성 있는 태도의 측정이 가능하다는 것이다. Thurstone은 인간의 질적인 속성의 측정도 마찬가지여서 지식의 양이나 아름다움 등도 모두 일련선상에 놓을 수 있는 성질의 것으로 보았다. 즉,'more and less' 방식의 측정은 추상적이고 개념적 인 것에도 적용할 수 있다고 본 것이다. 따라서 개인의 태도도 한가지 주제에 관한 여러가지 진술문에 대한 선호적 성향의 강도를 비교해 가면서 일련선상에 배치시킬 수 있다고 보았다. 여기서 중요한 것은 'more and less'의 방식을 적용할 수 없는 진술이나 자극을 배제시킬 수 있는 객관적 인 방법을 강구하는 것이다. 이는 다른 차원의 것이거나 그 뜻의 애매모호함 때문에 일련선상에의 배치를 어렵게 하기 때 문이다. 예를들어 한 개인이 어느 정도 평화주의자인가 혹은 호전주의자인가를 가늠하는 태도측정에서 평화와 전쟁에 관한 많은 진술문들을 사용했을 경우 예술이나 스포츠가 논의되는 진술문 등은 'more and less'의 방식을 적용할 수 없게 하는 모호성(ambiguity)과 비관련성(irrelavance) 때문에 조사나 실험에서 배제해야 한다. 바로 이 모호성과 비관련성의 배제가 일관성있는 태도측정지표 개발의 관건이 되는 것이다. Thurstone은 개인의 정확한 선호적 태도값은 개인이 인정할 수 있는 자극, 혹은 진술문들의 평균값이거나, 수용범위이거나, 혹은 그 중 가장 잘 맞다고 판단되어지는 하나의 진술문 치수라고 설명했다. 'Thurstone scale'은 이러한 목적들을 달성하고 제반 문제들을 해결할 태도 측정방법의 단계를 다음과 같이 요약했다. 첫째, 가능하면 모든 척도값을 포함하는 진술문을(100개 정도) 발췌한다. 둘째, 이를 위해서는 다수의 사람들에 의해 진술문을 11분류 시키고 각 진술문이 받은 점수의 중앙값을 기준으로 전 진술문을 일렬로 정비시킨다. 셋째, 이 과정에서 모호성과 비관련성의 객관적 판별기준법(objective criterion of aubiguity and irrelevance)을 사용함으로써 진정한 태도변인에 의해 만들어졌다고 보기 힘든 진술문들을 제거한다. 보통 진술문 값의 분산(variance)이나 표준편차(standa, deviation)가 그 기준이 된다. 즉, 분산이나 표준편차가 너무 큰 진술문들은 제외되야 한다는 것이다. 그리하여 동의의 정도가 높은 최후의 진술문을 20개 정도 발췌한 다음 적절하게 I~ll까지의 최종 척도값을 부여한다. 넷째, 최후로 선택한 진술문을 피조사자들에게 보여 그 중 자신이 동의하는 진술문을 고르게 한다. 다섯째, 동의를 받은 진술문들의 척도간의 중앙값을 최종 호의도로 인정한다. 'Thurstone scale'은 타당도와 신뢰도에서 'Likert scale'이나 'Oae-item scale' 을 크게 능가하는 태도측정방법이나 그 절차의 복잡성과 비용 때문에 근래에는 별로 사용되지 않고 있다. 그러나 태도측정의 기본원리를 가장 잘 나타낸 것으로 많은 분야에의 적용이 가능하다. 사회적 판단이론이나 Q-방법론의 모체가 되는 이론으로 볼 수 있다. 본 논문의 주제인 광고주장의 측정도 결국 'Thurstone scale'의 기본원리와 가정들을 그대로 받아들인 것이라 하겠다.
2) 광고에의 응용광고의 다양한 주장들에 대한 강도측정에도 'Thurstone scale'을 적용시킬 수 있을 것인가? 사회적 판단이론의 적용이 본 논문의 주요관심사라면 우선 'Thurstone stale'의 기본전제가 광고에도 통해야 할 것이다. 소비자들은 우선 광고의 다양한 주장에 대해서도 그 강도를 구별할 수 있어야 한다. 광고의 주장이 일반 주제에 대한 그것과 다른 점은 태도의 방향성이다. 일반적인 주제에 대한 진술문은 보수적 -민주적, 친교회적 -반교회적, 친미적 -반미적 등의 양방향적인 태도 척도가 분명히 정해지지만 광고의 경우 모두 그 상품이나 서비스에 대한 지지적 주장에 관한 것이기 때문에 일방향적인 태도 척도가 형성될 수 밖에 없다. 다만 어느 주장이 상대적으로 강한가 혹은 약한가의 문제만 남게 된다. 광고의 경우 두 가지 측면에서 강도의 문제를 논할 수 있겠다. 첫째는 상품의 한가지 특성에 대한 주장의 강도이고 둘째는 이러한 특성들을 종합한 포괄적인 주장의 강도이다. 예를 들어 자동차의 경제성에 관한 한 가지 특성만을 광고할 경우 '이 세상에서 가장 경제적인 차'로 부터 '당신의 경제적 부담을 줄여주는 차', 혹은 '질에 비해 2배나 값싼 차'에 이르기까지 다양한 표현 강도가 있을 것이다. 반면 포괄적인 광고주장의 강도는 여러가지 특성들을 종합하여 강도의 순위를 결정하는 일이다. 포괄적인 광고주장은 상품 여러가지 특성들을-자동차의 경우 경제성, 모델, 승차감, 내구성, 엔진출력, 가격 등- 종합한 우월성을 강조하는 경우인데 대분분의 광고가 이러한 표현을 많이 하고 있다. 단독 특성에 관한 광고주장이나 포괄적인 광고주장이나 모두 'Thurstone scale'에 의한 태도측정이 가능하다. 전자의 경우는 한 가지 상품속성에 관한 광고 진술문을 측정대상으로 하면 되고 혼자의 경우는 상품의 속성에 구애됨이 없이 상품의 우수성을 나타내는 모든 광고 진술문을 실험대상으로 하면 된다. 그러나 실제 상황에서는 포괄적인 광고주장이 더욱 유용하게 사용될 것이다. 왜냐하면 대부분의 광고표현에는 여러 상품속성에 관한 주장들이 뒤섞여 있거나 구체적 속성들에 관한 언급은 생략하고 단지 포괄적인 우월성을 강조하는 경우가 많기 때문이다. 세탁기에 관한 광고의 경우 세탁기의 여러가지 상품적 속성들을 종합해서 '국내 최고의 세탁기','10년을 후회하지 않을 간단한 세탁기', 혹은 '100%의 만족도를 드리는 세탁기' 등으로 세탁기의 표괄적 우월성을 강조할 수 있다. 크리에이테브한 표현을 사용할 경우도 같은 상황이 된다. 예를 들어 대우 전자의 '탱크주의', 금성사의 "순간의 선택이 10년을 좌우한다', 코카콜라의 '오직 그것 뿐', 나이키의 '누가 나이키를 신는가', 백양의 '세계인의 BYC' 등은 모두 나름대로의 종합적 우월성을 나타낸 크리에이티브한 광고표현이다. 비록 광고적 크리에이티브가 많이 사용되었지만 소비자들은 이러한 표현들에 대해 다른 강도를 느낀다. 어떤 광고표현에 대해서는 '과연 저 제품에 대해 저 정도의 강도로 주장할 수 있는가 ? ' 하고 의문을 표시하는 수도 있을 것이고 '저 제품이라면 저 정도의 주장은 받아 들알 수 있다'는 등의 반응이 생길 것이다. 여기에는 광고의 포지셔닝 전략도 관계된다. 어느 정도의 상대적 우월성을 포괄적으로 확보하느냐에 따라 마케팅과 광고의 운용전략이 달라지기 때문이다. 본 논문의 연구주제도 바로 이러한 광고의 종합적 우월성 표현에 대한 'Thurstone scale'적 태도측정이 어느 정도 가능한가에 관한 것이다. 소비자들이 과연 광고의 다양한 표현에 대해서도 자신의 주관적 호의도에 따라 일관성 있는 'Thurstone scale'을 만들 수 있으며 여기서 만들어진 표준 척도는 어느 정도의 신뢰성과 타당성을 확보할 수 있는냐는 것이다. 이 문제가 해결되면 사회적 판단이론의 적용이 쉽게 이루어 진다. |
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