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2. 사회적 판단이론의 요지와 광고의 주장
1) 사회적 판단이론사회적 판단이론(Social Judgement Theory)은 1961년 Muaafer Sherif와 Carl Hovland 등에 의해 개발된 설득이론의 하나로서 수용자의 기존적인 태도를 기준으로 상대적인 판단에 의한 설득효과를 설명하는 이론이다. 대부분의 설득이론이 일반적이고 보편적인 태도변화의 법칙을 분석하는데 비해 이 사회적 판단이론은 기본적으로 사람의 태도변화는 설득메시지를 받는 상황과 수용자들이 개인적으로 가지고 있는 태도가 기준이 되어 이루어 진다고 보는 상대성 이론에 속한다. 우선 이 이론은 적응정도(adaptation level)와 기준점(anchor point)을 중심 으로 하는 상대적 심리 이론으로부터 그 기원을 찾을 수 있다. 찬물에 오랫동안 손을 담그고 있다가 미지근한 물에 다시 손을 담구었을 경우와 반대로 따뜻한 물에 오랫동안 손을 담그고 있다가 미지근한 물에 손을 담근 경우 느끼는 온도 정도가 다르게 나타난다. 당연히 전자의 경우가 후자의 경우보다 더 따뜻하게 느껴진다. 이러한 현상은 온도를 감지하는 기준점(anchor point, adaptation level)이 달랐기 때문이라는 것이 가장 보편적인 설명방법일 것이다. 사람의 태도변화도 비슷한 경향을 나타내 어떤 판단을 하기 전에 접한 사건에 의해 영향을 받는다. 5년형을 언도받는 재판을 먼저 본 사람은 1년형을 언도받는 그 후의 재판에 대해 형량이 가볍다는 판단을 하는 반면 1개월형을 언도받는 재판을 먼저 본 사람은 뒤의 같은 재판에 대해 1년형이 너무 무겁다는 판단을 내린다는 것이다. 이 이유는 앞선 먼저 본 재판에 의해 개인의 형량 판단에 대한 기준점이 달라졌기 때문이다 그러나 이러한 단순한 기준점의 이동에 따른 적응이론은 보다 복잡한 상황에 대한 보편적 설명이 불가능해 일반이론으로 정립시키기는 어렵다 즉, 개인이 받는 일반적인 자극에 대한 상대적 판단을 보다 정교하게 예측할 수 있는 이론이 필요하다 이는 동화와 대조현상에 대한 설명이 있어야만 가능하다. 동화(assimilation)는 자극강도에 대한 개인의 판단이 기준점에 보다 가까 와지는 것이고 대조(contrast)는 보다 멀어지는 것이다. Sherif와 Hovland의 실험에서 나타난 바와 같이 55~141kg에 상당하는 추들을 손으로 들어 무게를 판단하는 데 있어 앞서 141kg의 추를 여러번 들어 그 무게에 익숙한 사람은 141kg에 가까운 판단들을 많이 하는 반면 앞에 347kg의 추를 들어 그 무게에 익숙한 사람은 실제 문게(141kg) 보다 훨씬 가벼운 판단을 많이 한다는 것이다. 즉, 전자 경우는 동화현상이 일어났고 후자의 경우는 대조현상이 일어난 것이다. 이 동화와 대조현상은 앞서의 실험과 같은 물리적 상황 뿐 아니라 심리적 상황에서도 뚜렷하게 나타난다. 달라지는 것은 앞서 든 141kg나 347kg의 추가 아닌 개인이 기존에 가지고 있는 태도가 동화와 대조현상을 야기 시킨다는 점이다. 보다 구체적으로 설명하면 동화현상을 낳을 수 있는 태도의 범위화 대조현상을 야기시키는 태도의 범위에 따라 판이한 판단의 결과가 초래된다는 것이다. 동화현상을 일으지는 범주 안에 들어오는 주장은 실제보다 더 개인의 기존 입장에 가깝게 인식되고, 강도가 커져 대조현상을 일으키는 범위안에 들어오는 주장은 실제보다 더 멀게 인식된다는 것이다. Sherif와 Hovland는 동화와 대조현상에 의해 일어나는 판단의 범주를 수용의 범주(latitude of acceptance, 이하 LOA) 거부의 범주(latitude of rejection, 이하 LOR), 판단보유의 범주(latitude of non-commituent, 이하 LNC)로 분류했다. 이들은 메시지 주장 위치, 즉 강도가 이 3가지 태도범주 중 어디에 해당하는가에 따라 효과가 어떻게 달라진다는 것을 변군한 결과들을 종합해서 이를 사회적 판단이론으로 명명 했다. Sherif와 Hovland 뿐 아니라 그후 많은 심리학자들에 의해 연구된 사회적 판단이론은 유형도 다양하고 그 결과도 다소 다르게 나타나나 일반적으로 다음의 사항들이 주요 관심분야이다. 첫째, LOA, LOR,LNC의 값은 어떻게 정할 것인가? 첫째, LOA는 개인이 가장 호의적인 태도를 보이는 주장의 정도와 또한 이점을 넘어 수용할 수 있는 범위까지의 주장들을 모두 합한 것이다(thf most acceprable position plus other positions the individual also finds acceptable). LOR은 개인이 가장 반대하는 주장과 그 점을 넘어 반대하는 모든 주장을 합한 것이다(the position most objectionable, plus other positions objectionable to him).LNC는 개인이 잘 모르든가 중립적이든지, 결정을 하지 않았든지, 의견이 없든지, 무어라 평가할 수 없는 주장을 말한다(dont's know, neutrat, underided, no opinion, no comment responses). 주장의 강도를 약한 것 부터 센 것 까지 일련선상에 배열시켰을 때, 먼저 LOA가 있고 그 다음 LNC가 있으며 뒤 쪽에 LOR이 있게 된다. 이러한 3가지 태도의 범주를 정하는 방법은 여러가지가 있겠으나 가장 많이 사용되는 것은 순위적 대안법 (method of ordered alternatives)과 자유 카테고리 결정법(own-category procedure), 그리고 강제카 테고리 결정법(imposed category procedure),이다. 순위적 대안법은 어떤 이슈에 대한 여러가지 주장들을 다양하게 뽑아 피 험자들에게 보여준 후 그 중 찬성하고 싶은 주장들과 반대하고 싶은 주장들을 각각 지적하게 한다. 전자의 주장들은 LOA가 되고 후자의 주장들은 LOR이 된다. 선택을 하지 않고 남은 주장들은 모두 LNC가 된다. 이 방법을 순차적 대안법이라고 부르는 것은 태도 측정을 위해 뽑은 주장들이 태도의 한 쪽 방향에서 다른쪽 방향에 이르는 모두를 다 망라해 주장의 순차적인 조건을 이미 만족시켰으며 이 중 자기의 대안을 선택해서 3가지 태도범위를정한다는 의미 이다. 자유 카테고리 결정법은 주어진 주장들을 자기가 마음대로 정한 카테고리 (category)의 수에 따라 자유스럽게 분류하는 방법이다. 즉 개인이 생각하기에 어떤 주제에 대해 가장 비호의적이라고 생각하는 주장이나 진술에저 부터 가장 호의적이라고 생각하는 주장이나 진술을 자신이 스스로 정한 몇 개의 카테 고리로 순차적으로 분류시킨 다음 그 중 자기의 의견을 중심으로 LOA LNC, LOR을 분룬하는 방법이다. 실제 실험에사는 사람에 따라 3개 혹은 6개 혹은 그 이상의 범주를 정하는 것을 볼 수 있다. 강제 카테고리 결정법은 미리 카테고리의 수를 정해놓고 그 안에 주어진 주장을 순차적으로 분류시키게 하는 방법이다. 7개 혹은 11개 등의 미리 정해진 범주안에서 주어진 주장들을 가장 호의적인 것에서 부터 가장 비호의적 인 것에 까지 골고루 분류시키는 방법이다. 그러나 이 경우에도 어느 부분에 몇개의 주장을 넣으라는 지시는 하지 않는다. 강제 카테고리 결정법에서 카테고리의 수가 많으면(예를 들면 11개로 분류시) 그림 3에서 보는 바와 같이 3가지 태도범주의 넓이와 빈도가 뚜렷이 나타난다. 둘째, LOA, LNC,LOR의 폭은 주장의 성격과 개인의 특성에 따라 차이가 있다. 어떤 개인이 한 이슈에 대해 극단적인 태도를 가질 경우 우선 LNC로 분류하는 주장의 수가 적어진다. 그대신 LOR로 분류하는 주장의 수는 많아 진다. 반면 LOA는 별다른 변화가 없다. 또한 사람들은 자기의 입장과 반대편의 쪽으로 주장을 더 많이 분류한다. 그림 1에서 보는 바와 같이 극단적인 친 공화당주의자들은 대통령 선거전의 이슈에 관한 주장이나 진술을 분류하는 데 있어 친민주당적인 쪽으로 많이 판단하고 반대로 극단적인 친민주당주의 자들은 같은 주장이나 진술에 대해세도 친공화당적인 쪽으로 더 많이 분류한다. 이것이 LOR.의 범위가 넓어지는 이유가 된다. 반면 개인이 중립적인 태도를 가진 경우 LNC의 범위가 넓어지게 된다. 자신의 의견을 밝히지 않거나 의사결정을 하지 못하는 경우가 많아진다. 이러한 경우는 주장들을(진술문들) 적은 수의 카테고리로 자유 분류할 때는 그림 2와 같이 나타나고 많은 수의 카테고리로 강제 분류할 때는 그림 3과 같이 나타난다. 자유 범주 결정법을 사용했을 때 자신의 태도가 극단적인 경우에는 사용하는 카테고리 수가 적으나 자신의 태도가 별로 극단적이지 않고 중립적일 때는 사용하는 카테고리의 수가 많아지는 것도 특기할 만한 사항이다. 셋째, 가장 태도변화가 크게 나타나는 부분은 LNC이다. 이에 대해서는 다소 상이한 실험결과들이 많으나 대체적인 실험의 결과들은 LNC에서 설득효과가 가장 크게 나타남을 보여주고 있다. 원래 LOA에서는 자신의 입장과 가장 거리 (discrepancy)가 먼 쪽의 주장이 효과가 높은 반면 LOR에서는 거리가 가장 가까운 쪽의 효과가 높다. LNC는 이 중 어느 쪽에도 속하지 않으나 실제 실험결과에서는 설득효과가 가장 높게 나타난다는 것이 거의 정설로서 굳어 졌다. 넷째, 이러한 사회적 판단이론의 결과를 좌우하는 가장 중요한 변수는 주장의 이슈에 관한 개인의 관여도(ego-involvement)이다. Sherif는 3가지 태도범주의 극화현상에 대해 우선 개인이 가지고 있는 준거의 척도(reference scale)에 따라 판단이 가장 많이 달라지며 그 다음은 관여도에 따라 많이 달라진다고 설 명했다. 개인적 관여도가 높을수록 개인은 자기 자신 입장을 더욱 중요한 분류의 기준으로 사용한다는 것이다. 따라서 관여도가 높은 사람은 분류에 사용하는 척도의 수가 적다. 또한 관여도가 높은 경우는 LOR의 범위가 넓은 대신에 LNC의 범위는 좁다. 따라서 그림 4에서 보는 바와 같이 고관여인 경우 설득효과가 높게 나타나는 지점은 저관여인 경우 보다 더 LOA쪽에 가깝게 위치한다. 관여도 이외에도 정보원(source)의 신뢰도에 따라 3개 태도의 범위가 달라진다는 이론도 있다. C.A.Inrko등은 실험을 통해 정보원이 높은 신뢰도를 가진 경우 반대의 경우 보다 설득효과가 가장 크게 나타나는 점은 더 뒤쪽(LOR 쪽 방향)에 위치한다고 주장했다. 즉, 정보원의 신뢰도가낮은 경우는 더 LOA에 가까운 주장을 해야 설득효과가 더 높다는 주장이다. 그러나 관여도 이외의 변수에 대한 연구는 결과의 일관성이 부족하고 양도 적어 일반화가 어려운 만큼 사회적 판단이론에서 가장 중요한 변수는 역시 개인적 관여도라고 보아야 할것이다.
2) 광고에의 적용사회적 판단이론은 광고의 표현에 대해 많은 시사를 해 준다. 광고에서 나타낼 수 있는 주장과 요구의 한계를 제시해 주고 효과면에서 가장 적절한 주장의 레벨을 정해줄 수 있다. 지나치게 약하거나 지나치게 강한 광고주장 강도의 한계범위를 정해줄 수 있기 때문이다. 광고의 표현은 그것이 크리에이티브를 통한것이건 직설적인 것이건 모두 나름대로 주장의 강도를 내포하고 있다. 광고가 자사의 상품이나 서비스에 대하여 일정수준 이상의 자신감을 표시하고 있기 때문이다. 이러한 광고의 주장은 제품의 어느 한 가지 속성이나 제품 전체의 우수함의 표시로 나타난다. 예를 들어 광고를 통해 차동차의 승차감이란 속성을 나타낼 경우 여러가지 방법으로주장의 강도를 조절할수 있다. '부드러운 승차감', '비교할수 없이 탁월한 승차감' , '집의 참대에 누워있는 것과 같은 기분' 등의 표현은 자동차의 승차감에 대한 각기 다른 주장의 강도를 지니고 있다. David Ogilvy의 '시속60마일로 달리는 롤스로이스에서 가장 시끄러운 소리는 시계소리 였다'는 유명한 광고표현은 승차감에 관한 한 최고 수준의 자신감을 나타낸 것이라고 볼 수 있다. 제품의 전반적인 수준에 대한 자신감은 '세계 최고의 차', '세계 수준의 차', '국내 최고의 차', '전문가들이 최고로 인정한 차' 등의 표현으로 부터 '품질로승부하는차', '보다나은 기술을추구하는차', '많은사람들로부터 인정 받는 차' 등으로 강도가 차별되게 표현될 수 있다. D社의 탱크주의와 같은 광고 포지셔닝은 상당한 강도를 가진 것이다. 이는 제품의 사소한 속성보다 제품의 내구성이나 안정성과 같은 실체적인 속성을 자신감 있게 표현한 것이므로 소비자들은 대우전자 측에서 상당한 자신감을 나타낸 것으로 인식하기 때문이다. 순간의 선택이 l0년을 좌우한다는 표현 또한 강한 주장이다. 모두가 실질적인 제품의 질적 뒷받침이 없이는 거부의 범주에 들기 쉬운 표현들이다. 만약 실지 제품을 사용한 후 이러한 주장에 거부감을 느끼는 경우 역효과가 나타나기 쉬운 주장들이다. 사회적 판단이론의 실험결과들이 맞다면 광고의 주장은 LOR의 범위에 들어서는 안된다. 이 범주 부터는 대조현상이 나타나 광고주장에 대한 거부감이 실제 이상으로 인식되어 비선호적인 태도가 더욱 극화되기 때문이다. 가능하면 LNC의 범위내에서 주장의 강도를 정하는 것이 가장 효과적일 것이다. LNC의 범위안에 광고효과가 극대화 되는 지점이 존재하기 때문이다. LOA,LOR,LNC의 범위는 제품의 성격마다 다르고 특히 개인의 관여도에 따라 차이가 나기 때문에 정확한 조사가 없이는 정할 수 없다. 이 사회적 판단이론의 적용을 위해서는 정교한 조사가 필요함은 당연하다. 본 연구에서는 바로 이러한 필요를 충족 시키기 위해 강제 카테고리 결정법(imposed categories Procedure)에 의해 광고의 주장강도를 측정하며 더욱 정교한 조사를 위해 'Thurstone scale'법을 사용하는 것이다. |
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