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2. 포지셔닝 맵이란 무엇인가?
시장 조사(Marketing Research)에 있어서 가장 중요한 목표가 되는 것은 바로 소비자들이 무엇을, 어떠한 과정을 거쳐서 선택(Choice)을 하는가를 이해하고 나아가서는 그것을 예측하는데 있다고 할 수 있다 대부분의 시장 조사가 세분화된 시장을 파악하여 각각의 세분화된 시장(Market Segments)에 대한 적절한 대응 전략을 제시하고자 하는 이유는 바로 각각의 세분화된 시장이 차별적인 선택을 하거나 그 선택 과정(Choice Process)이 서로 상이하다는 가정이 내재되어 있는 것이므로 결국 모든 시장조사는 궁극적으로 소비자들은 선택 혹은 선택과정에 대한 이해와 예측에 연결이 되어 있다. 그러면 소비자들의 선택에 대한 연구를 하는데 있어서 핵심은 무엇일까? 그것은 소비자들이 여러 대상들을 (예컨대 제품이나 서비스) 어떻게 인지(Perception)하고 선호(Preference)하는가 하는 것을 파악하는 데 있다고 할 수 있다. 따라서 선택을 좀 더 근원적으로 이해하기 위해서는 인지(Perception)→선호(Preference)→선택(Choice)에 이르는 일련의 과정으로 관심을 넓혀야 한다. 따라서 그 출발점인 소비자가 여러 대상들을 어떻게 인지하고 있는가 하는 것을 파악하는 것이 중요하며, 포지셔닝 맵(Positioning Map)은 이러한 목적으로 유용하게 사용되는 기법이다. 포지셔닝 맵은 여러 대상들, 예를 들면 시장에 나와 있는 다양한 승용차들을 소비자가 어떠한 기준에서 평가하고 각각의 승용차들은 그러한 심리적인 공간에서 어떠한 위치를 점유하고 있는가를 나타내어 준다. 소비자들이 제품을 평가하는 데 있어서 어떠한 평가기준(혹은 평가차원 : Evaluative Dimension)을 사용하고 있고, 각 경쟁 제품들은 그러한 평가차원으로 이루어진 맵(Map) - 주로 2차원 혹은 3차원의 맵 -에서 어디에 위치하고 있는가를 파악하는 것은 경쟁적인 구조속에서 좋은 포지션을 차지하려는 광고에 있어서 매우 중요한 문제이다. 포지셔닝 광고란 말은 이제 광고인들에게는 진부한 느낌을 줄 정도로 친숙해진 용어이다. 포지셔닝 광고의 핵심은 상품과 매체의 폭발적인 증가에 따르는 정보과잉사회 속에서 소비자의 머리속에 하나의 포지션을 찾아내기 위한 메시지를 개발하려는 것이므로 포지져닝 맵을 통하여 제품에 대한 평가 기준과 각 제품들의 위치를 파악하는 것은 성공적인 포지져닝을 위한 필수 요건이라 할 수 있다. 소비자 머리 속의 심리적인 공간에 어떤 경쟁적인 상품들이 서로 상대적인 거리를 갖고 존재한다는 포지셔닝 맵의 가정은 소비자의 구매결정 과정 측면에서 볼 때에도 쉽게 수긍이 된다. 즉 머리속으로 수없이 주입되는 수많은 광고의 홍수 속에서 소비자들은 끊임없는 판단(Judgement)이나 평가(Evaluation)의 과정을 거쳐 (혹은 나름대로의 기준에 의한 단순화 과정을 거쳐) 제품 하나하나에 대한 특성을 기억하려고 하기 보다는 여러 경쟁제품들의 상대적인 평가에 따라 어떠한 심리적인 공간속에서 상대적인 위치로 단순화하여 기억한다고 볼 수 있다. 따라서 포지셔닝 맵은 제품의 평가 기준과 각 제품의 경쟁적 위치에 대한 기초적인 분석자료를 제공해 주고 또한 제품의 특성(Attributes)들을 포지셔닝 맵과 연결시킬 때(뒤에서 다루는 PROFIT 분석) 좀 더 구체적으로 시장의 경쟁적 환경에 대한 이해를 할 수 있고, 나아가서는 소비자들의 선호도를 포지셔닝 맵에 이상점(Ideal Point)으로 표시함으로써 좀 더 높은 수준의 분석, 예컨대 광고전략의 수립, 광고효과의 측정, 제품개발(혹은 수정) 등에 대한 분석을 할 수 있다. 본 연구에서는 소규모 편의표본에서 추출한 승용차 시장에 대한 자료를 중심으로 포지셔닝 맵과 관련된 일련의 분석기법과 그 적응 방법을 예증하여 그에 대한 광고계와 학계의 관심과 활용을 높이고자 한다. |
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