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3. 현행 승용차광고 분석
우리나라의 승용차 시장은 91년도에 새 판도를 맞고 있다고 할 수 있다. 수출은 부진하지만 내수 부문은 수요가 크게 증가하고 있고 이에 따라 시장 점유율을 높이기 위하여 각 자동차 회사는 신차종 개발10), 광고비 지출 확대, 할부 판매기간 확대 등의 치열한 판매촉진 경쟁을 벌이고 있다. 더우기 현대 정공과 대우조선의 신규 참여와 기존 업체들의 설비확장으로 오는 95년은 국내 승용차 시장의 생산 능력은 2백18만대에 달해11) 공급 과잉 현상이 예상되므로 광고를 통한 승용차 회사간의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다. 따라서 소비자, 시장, 제품의 종합적 분석에 따른 시장 세분화와 포지셔닝만이 엄청난 광고비의 낭비를 줄이는 효율적 광고를 할 수 일을 것이다. 미국 백화점 업계의 재벌인 John Wanamaker가 토로하였듯이12) 광고주의 입장에서 낭비하지 않는 광고, 효율적일 광고에 대한 관심은 광고 액수에 비례하여 증대되므로 광고인의 입장에서는 객관적인 조사와 논리적인 분석에 크리에이티비티를 접목시킴으로써 광고효과와 광고주의 신뢰를 동시에 높일 수 있을 것이다. 90년도의 승용차 내수판매실적은 11월말을 기준으로 56만6천8백대로 89년의 같은 기간에 비해 20.7%의 증가를 보이고 있으며, 1500cc 이하의 소형차는 66%, 1500~2000cc의 중형차는 27%를 차지하고 있다.13) 시장 점유율 면에서 보면 현대자동차는 53.3%, 기아자동차는 22.1%, 대우자동차는 22.1%를 기록하였고, 작년 한햇 동안 현대자동차의 광고비 지출은 93억8천1백만원으로 집계되고 있다.14) 91년도 승용차 판매량은 걸프전의 여파로 인한 1,2월의 소비억제 분위기에서 벗어나 3월에는 승용차 월 최고 판매기록을 갱신하여 63,258대가 판매되었으며, 이는 신차 대기 수요가 몰린 데다가 계절적 요인 및 경기회복등이 복합적으로 작용했기 때문인 것으로 분석되고 있다. 특히 이러한 수요 증가는 자동차 회사들의 기존 승용차 모델의 변경(Fare Lift)과 신차종 개발 등과 상승적 작용을 하여 각사의 시장 점유율를 높이기 위한 광고비 지출 증대, 저리 장기 할부판매 등의 판촉활동 강화 등으로 이어져 승용차 시장에서의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상되며. 따라서 이미지와 포지셔닝을 바탕으로 한 지속적인 목표시장 공략이 더욱 요구되고 있다. 지난 해의 인쇄매체, 특히 신문을 통한 각 자동차의 광고들을 분석해 보면, 각 자동차의 포지셔닝을 위한 노력이 미흡하다고 생각된다. 승용차는 대표적인 고관여도 상품이므로 승용차광고에 있어서 자동차의 특성(예컨대 성능, 스타일 등)이나 편익(예컨대 편리성등)을 강조하는 것은 당연하다고 할 수 있다. 그러나 프라이드에서부터 로얄살롱에 이르기까지 대부분의 승용차가 성능, 안전성, 스타일, 편리성, 경제성 등의 속성(Attribute)들에 대한 해당 제품의 우수성을 일률적으로 강조하고 있는 현행 광고들을 우선 두 가지 측면예서 분석해 볼 수 있다. 첫째는 승용차 시장을 세분화(Segmentation)하고 세분화된 시장의 특성(Profile)을 파악한 뒤 그를 바탕으로 목표시장(Target Market) 공략을 위한 광고 전략을 수립하는 일련의 과정(Process)에 충실하기 위해서는 좀 더 세밀한 시장조사 및 분석이 필요하다고 생각된다. 물론 자동차 회사들이 이 부분에 많은 노력을 기울이고 있지만 프라이드에서부터 콩코드에 이르기까지 캐치프레이즈에 있어서 약간의 차이는 있지만 자동차의 특성을 모두 열거해서 강조하는 현행 광고는 아직도 세분화에 의한 포지셔닝 여지를 남겨 놓고 있다. 소형 승용차를 구매하는 소비자들이 기대하는 편익(Benefit)중에서 경제성이 가장 큰 비중을 차지한다면, 예컨대 "야무진 프라이드가 더 안전해졌다며 ?"라는 프라이드의 광고 캐치프레이즈는 세분화된 시장에서 소구하는 편익과는 매치가 되지 않는 불필요한 광고 문구일지도 모른다. 두번째로 각 자동차에 대한 광고마다 자동차의 거의 모든 특성과 편익에 대하여 우수성을 강조하는 현행광고는 승용차시장의 시장구조(Market Structure)와 소비자의 선택과정에 대한 특정한 가정에 바탕을 두고 있다. 즉 시장구조는 아직 세분화되지 않은 상태에서 소비자들의 선택은 각 자동차의 특성과 편익이 모두 고려되는 보상형 선택과정(Compensatory Choice Process)15) 을 따른다는 가정이다. 그림 2에서와 같이 소비라는 아직 세분화되지 않은 시장구조, 즉 프라이드에서부터 그랜져까지 하나의 시장을 형성, 경쟁하는 가운데서 선택을 할 때는 자동차의 특성, 편익 및 그 가중치 (중요한 정도)에 따라 각 자동차에 대한 효용을 산출한 뒤 주어진 제약 조건하에서(예컨대 예산) 최대효용을 주는 자동차를 선택한다는 것이다.
이러한 가정하에서는 각 자동차는 종합적으로 산출되는 효용에 의해서 선택이 되므로 따라서 자동차의 모든 특성이나 편익에 대해서 각 자동차를 광고해야 한다. 그러나 이러한 가정이 현 승용차의 시장구조나 소비자의 실제 선택 과정을 대표한다고 할 수 있을까 ? 승용차 시장구조는 예를 들면 소형차, 중형차. 기타 등으로 세분되어 있거나 또 소형차 안에서는 경승용차, 소형차, 성능 소형차 등으로 구분되어 있을 수도 있으며, 승용차 회사별로 구분되어 있을 수도 있다. 시장구조에 대한 가정 또는 조사를 통한 시장구조 파악이 중요한 이유는 그러한 구조로부터 파악할 수 있는 경쟁에 대한 정보, 즉 어떠한 제품들 간에 경쟁이 이루어지고 있는가 하는 정보는 경쟁적 포지션을 추구하는 광고전략에 매우 도움이 되는 것이기 때문이다. 또한 소비자가 실제로 승용차를 선택하는데 있어서는 모든 특성이나 편익을 고려하기보다는 예컨대 가격이라는 하나의 특성만 고려하여 선택하거나 성능과 스타일만 고려할 수도 있고 또는 각 특성에 대해 어떤 기준을 선택하여 놓고 그것을 만족하는 차종 중에서 선택하거나 모든 특성을 단계적으로 적용하여 트리(tree)모양의 선택과정을 거칠 수도 있다. 그림 3(a)는 차 크기(Car Size)에 따라 분화된 시장구조의 하나의 예이며, 이러한 시장구조하에서는 소비자는 예컨대 소형차 선택에 있어서는 여러 특성을 단계적으로 적용하는 선택과정을 택하기 쉽기 때문에 승용차 회사는 이러한 시장구조, 경쟁상대, 선택과정을 고려하여 자동차의 특성과 편익을 선택적으로 강조, 포지셔닝하는 광고전략을 택하여야 할 것이다. 그림 3(b)는 시장 구조가 승용차 제조 회사별로 분화되어 있는 예로서 소비자들은 어느 회사차를 살 것인가를 결정한 뒤 그 다음에 해당 회사의 차종 중에서 원하는 차를 선택하는 과정을 따르게 된다. 따라서 이러한 경우에는 해당 회사의 차종 전체가 가지는 공통적인 특성과 이미지를 강조하는 광고가 각 차종에 대한 광고보다 중요하게 된다. 앞에서 강조하였듯이,더우기 현재 승용차 시장에서 일기 시작한 모델 변경 (Face Lift), 신모델 개발 경쟁을 감안할 때 앞으로 승용차 시장에 있어서의 포지셔닝의 중요성이 더욱 부각된다. 구체적으로는 금 상반기 중에 대우는 배기량 8백cc급의 국민차 티코(Tico)를, 기아자동차에서는 1,100cc급의 국민차 P카를 선보일 예정이며, 뉴 쏘나타, 뉴 콩코드 2천cc급의 르망 이름셔, a엔진16),을 장착한 스쿠프 신모델,가솔린 엔진을 단 코란도 패밀리,스포츠카 칼리스타,현대정공의 타제로 지프등이 승용차 시장의 구조를 분화시킴에 따라 시장세분화와 세분 시장 특성 파악에 근거한 장기적 포지셔닝만이 광고의 효과를 높일 수 있다.예컨대,8백cc급의 티코(Tico)광고를 할 때 자동차의 특성이나 편익을 모두 강조하는 현행 광고보다는 미국시장에서의 유고(Yugo)자동차처럼 17) 저렴하지만 기본적인 운송수단으로서의 성능을 충분히 갖춘 승용차로서 강하게 포지셔닝하는 편이 더 유리할 것이다.18)
포지셔닝에 입각한 광고를 하기 위해서는 소비자들이 제품들을 어떻게 인식하고 있는가. 즉 제품들을 인식하거나 평가할 때 어떤 기준을 사용하고 각 경쟁적인 제품들은 그 평가기준 혹은 평가좌표상에 어떠한 위치를 차지하고 있는가를 시각화(Visualize)하여야 하며 인지도(認知圖:Perceptual Map)19) 혹은 포지셔닝 맵(Positioning Map)은 그러한 시장 진단(Market Diagnosis)목적에 유용하게 쓰이는 것으로 포지셔닝 맵을 얻기 위한 기법으로는 요인 분석(Factor Analysis)과 다차원 척도법(Multidimensional Scaling : MDS)이 있다.20) 본 연구에서는 MDS 및 그와 관련된 분석 기법을 중심으로 소규모 표본데이터를 분석함으로써 이러한 일련의 연구방법에 대한 학계나 실무계의 적용을 촉진시키고자 한다. MDS는 Shepard(1962)와 Kruskal(1964)이 Nonmetric 21) MDS를 개발한 이래로 22) 꾸준히 새로운 프로그램과 적용 영역이 확대되어 왔으며 Bateson and Greyer (1982)에 따르면,조사된 연구자의 약70% 정도가 MDS 기법을 사용하는 것으로 나타나고 있을 정도로 학계나 실무계에서 23) 다양한 목적으로 사용하고 있다. 특히 소비자 인지(Perception), 선호(Preference) 및 선택(Choice)을 분석하는데 있어서 conjoint 분석 기법과 함에 대표적인 기법이다.24) (마케팅 분야의: MDS 적용에 관한 개관으로는 Green(1975), Davidson(1983). Cooper(1983) 등을 참조). MDS 프로그램은 다양하며25) SPSS에는 ALSCAL이라는 프로그램이 패키지화 되어있고 PC용 프로그램 디스켓이 포함된 미국 MDS책도 국내에 시판되고 있다. 26) MDS는 이미 국내 교과서에서도 소개되고 있고 27) 연구소나 광고사에서도 패키지를 구입, 실제로 많이 사용하고 있으며 광고회사 자체의 광고에서도 포지셔닝 맵이 등장하는 등 28) MDS활용이 증대되고 있으며 다양한 MDS의 적용분야를 감안할 때 앞으로 그 활용이 더욱 가속화되리라 전망된다.
------------------ 11) 산업연구원, 「자동차 산업의 장기발전 구상」. 1990년 7월(한국일보 1990년 7월 19일, 9면에서 인용) . 12) "나는 광고(예산)의 반(half)이 낭비되는 줄 알지만 어느 쪽 반(half)인지는 모른다. 광고에 2백만불을 지출했지만 그것이 (실제 필요한 예산의)2배나 더 지출한 것인지 혹은 반(half) 정도만 지출한 것인지는(그래서 2백 만불을 더 써야 하는 지) 모른다." (Kotler.Marketing Management-Analysis,Planning,and Control, 제5판 서울 : 연합출판.1984, p,621.) 13) 「매일경제신문」, 1990년 12월 19일, 8면. 14) 「매일경제신문」, 1991년 1월 10일, 6면. 15) 보상형 선택과정(Compensatory Choice Process)에서는 제품에 대한 효용(Utility)이 제품이 지니고 있는 모든 속성 수준 효용의 총 집합으로 이루어지므로 어느 한 속성의 높은 값은 다른 속성의 낮은 값을 보상(Compensate)하게 된다. 이러한 방법으로 소비자는 각 제품에 대한 효용을 모두 구한 뒤 선택 기준에 따라(예를 들면 최대 효용 기준(Maxi- mum Utility, Rule))한 제품을 선택하게 된다. 그러나 많은 경우에 선택과정을 단순화하기 위하여 비 보상형 선택과정(Non-Compensatory Choice Process)을 따르기도 한다(예컨대 Conjunctive. Elimination By Aspects(EBA) Lexicographic 등). 이 분야에 대한 개관(Review)으로는 Wright(1975) 참조. 16) 현대 자동차에서 개발한 a엔진은 실린더 당 흡입 밸브 하나가 추가된 것으로 4기통의 엔진에 12개의 밸브(DOHC엔진의 경우에는 16개의 밸브)가 있다. 17) 유고슬라비아의 자동차 유고(Yugo)의 미국 상륙은 1987년으로 당시 소형차(Compact car)의 평균 가격이 $'7,000 정도인데 비하여 유고의 기본 가격은 $3,999이었다. 유고 측은 저렴한 수송 수단으로 유고의 이미지를 부각시켜 초기에는 소비자들의 반응이 좋았지만 성능에 문제가 있어(美 소비자 誌Consumer Reports는 중고차 보다 못한 차로 혹평)그 후에는 파산하였다. 18)대우의 티코(Tico)측은 부드러운 타입의 로고와 마스코트로 토끼를 선정하여 귀엽고 빠른 이미지를 부각시키려 하고 있다.(조선일보,1991년 4월 15일 ,19면). 19) 인지도(認知圖:Perceptual Map)는 인지도(認知度:Level of Perception)와 혼동이 되므로 본문에서는 같은 의미를 갖는 용어로 포지셔닝 맵을 주로 사용한다. 20) 포지셔닝 맵을 얻기 위한 요인 분석법과 MDS 기법의 이론적 배경, 장단점, 적용 예에 대한 내용은 Urban and Hauser.(1980) pp. 185-234와 MacCallum(1974)참조. 21) 일반적으로 MDS의 입력 자료(예컨대 유사성, 특성 rating, 선호도 등)가 서열 척도(Ordinal Scale)인 경우 Nonmetric. MDS이며 등간척도(Interval)혹은 비율 척도(Ratio Scale)인 경우에는 Metric MDS가 된다. 22) 심리학 분야에서의 MDS에 대한 연구는 시기가 앞서 있다(Richardson,1938; Young and Householder, 1938 참조). 23) 자동차와 관련된 일례로 미국 크라이슬러(Chrysler) 자동차 회사는 일년에 3번 정도 포지셔닝 맵을 연속적으로 작성하여 분석하고 있다(John Kotton의 Wall Street Journal 기사인 "Car Makers Use "Image Map" As Tool to Position Products" 참조) 24) MDS는 시장 진단(Market Diagnosis) 및 제품과 소비자의 경쟁적인 관계를 잘 나타내주는(Presentation Power)장점이 있는 반면에 Conjoint 분석은 각 속성과 속성 수준의 효용(Partworths)을 개인별 수준(Individual Level)에서 제공해 주는 장점이 있다.두 기법의 장점을 합하여 서로 보완적으로 이용하고자 하는 연구의 예로는 Green,Krieger and Carroll(1987)과 필자의 拙稿를 참조(Carroll.Green and Kim.1989). 25) MDS기법을 입력 데이터나 모델 형태(Model Type)등에 따라 체계적으로 분류(Taxonomy)한 참고 문헌으로는 Carroll, Arabie and Bell Laboratories(1980)와 Dillon, Frederick and Tangpanichdee(1985) 참조. 26) 대표적인 것으로는 Green, Carmone and Smith(1989)가 있으며 본 연구에서는 이 책의 PC디스켓에 수록되어 있는 프로그램들을 사용하였다. 27) 예컨대 임종원, 1987, pp. 201~203 : 채서일, 1990, pp. 621~637. 28) 「매일경제신문」, 1991년 3월 26일, 23면의 (주) 오리컴 광고. |
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