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4. 광고전략
2장의 그림 1에서 보는 바와 같이, 소비자는 근본적으로 합리성이 제한 되어 있다고 가정한다 (bounded ,rationality). 이렇게 합리성이 제한되어 있는 이유는 Hogarth(1980)에 의하면, 제한된 정보처리능력(limited information-processing capacity) 때문이라고 한다. 이 결과로 소비자는 정보에 대한 지각이 포괄적이지 못하고 선택적이며, 동시에 많은 정보를 처리하지 못하고 순차적으로 처리하며 최적의 계산을 하지 못하고 정신적 노력을 덜기 위해 간단한 절차인 휴리스틱(heuristic)을 이용하며 컴퓨터와는 달리 기억에 한계가 있어 나름대로 자기식으로 기억하는 특징을 갖는다고 한다. 거래비용이론의 주장이나 Hogarth의 주장이 같기 때문에 여기서도 2장에서 정의한 제한된 합리성을 그대로 사용하기로 한다 소비자는 이러한 제한된 합리성을 극복하기 위해 타인에게 물어보거나 자기 경험과 광고를 근거하든지. 여러 점포나 여러 상표를 비교하는 노력을 한다.(Urbany 외 2인, 1989) 소비자는 마케터측이 기회주의에 노출될 가능성이 높은 경우, 정보를 수집하여 이를 극복하려고 노력하는 과정에서 거래의 어려움 즉, 거래비용이 발생하게 되며 이러한 거래비용을 갖추어 주게 되면 그러한 마케터와 거래 관계를 맺게 된다는 것이 2장에서 설명한 거래비용과 거래구조를 연결하는 논리이다. 이러한 논리가 우리들의 생활주변에서 어떻게 나타나고 있는지를 살펴보기로 한다. ● 점포 가까이에 오래 살았거나 새로 이사와서 오래 살 것이라는 티를 낸단. 이유는 바가지를 현지인(local)보다 외지인(outsider)에게 많이 씌우기 때문이다. ● 경쟁심을 유발시키기 위해 다른 점포를 협상에 언급한다. ● 세일즈맨의 말투나 태도에 따라 주어진 가격의 정당성을 측정한다. 대체적으로 세일즈맨이 웃고 있으면 협상의 여지가 아직 남아 있는 것이고 반대로 지쳐보이고 짜증을 내는 세일즈맨들은 '최종가격'에 거의 도달했다는 것을 간접으로 시사한다. ● 사전에 소비자 잡지나 다른 사람들에게 물어보고 물건이 좋고, 싸다는 곳에 가게 된다. ● 약을 살 때 단골 약국을 이용하듯이, 성과측정이 어렵고 관여도가 높아 기회주의에 노출되어 거래비용이 많이 발생할 소지가 있는 경우 소비자는 이를 통제하려는 노력을 한다. 이들 간단한 예에서 보는 바와 같이, 소비자는 제한된 합리성으로 인해 생기는 거래비용을 줄이기 위해 노력하며 특히 기회주의에 노출될 가능성이 높은 거래상황에서 더욱 그렇다. 그러므로 거래비용이론을 활용하여 광고전략을 수립하는 데는 기회주의를 통제할 수 있는 적절한 정보를 어떻게 제공할 것이냐에 그 성패가 달려있다. 거래상황별로 어떤 광고전략이 적합한지를 논의하키 위해 각 개념별로 나누어 어떤 내용의 정보제공이, 어느 정도로 제한된 합리성을 줄여주는지에 대해 논의하기로 한다.
1) 성과모호성이 높은 거래상황그림 6에서 보는 것처럼,성과모호성을 줄여줄 수 있는 정보를 소비자에게 제공하게 되면 광고 전에 비해 광고후에 제한된 합리성을 낮추어 줄 수 있게 되어 소비자는 상대적으로 거래의 어려움을 덜 느끼게 되고 따라서 거래가 쉬워지기 때문에 그러한 정보를 제공해 준 마케터를 선호하게 된다. 이 경우 관여도 면에서의 제한된. 합리성은 적게 줄어든다. 따라서 다음과 같은 제안가설 (proposition)을 제시할 수 있다. 제안가설 1 : 성과모호성이 높은 거래상황에서는 이를 낮추어 줄 수 있는 정보제공으로 거래비용이 적어진다.
2) 관여도가 높은 거래상항소비자 자신에의 관련성, 즉 관여도가 높아 기회주의에 많이 노출되는 경우 그럼 7과 같이 소비자가 원하는정보 즉,소비자특유의 정보를 제공함으로써 이와 관련된 제한된 합리성이 낮아지게 되며, 따라서 거래비용이 낮아지게 되어 그러한 정보를 제공해주는 마케터를 선호하게 된다. 이 경우 역시 앞에서와 마찬가지로 성과모호성에 관련된 정보는 많이 줄어들지 않는다.
따라서 다음과 같은 제안가설(proposition)을 제기할 수 있다. 제안가설 2 : 관여도가 높은 거래상황에서는 이와 관련된 정보를 제공함으로써 거래 비용을 낮출 수 있다.
3) 성과모호성과 관여도가 높은 거래상황성과모호성과 관여도가 다 같이 높아서 기회주의에 많이 노출되는 경우는 양자와 관련된 정보를 제공함으로써 기회주의로 인한 어려움을 줄여줄 수 있다. 그림 8에서 보는 바와 같이 광고이전에 비해 광고 후에 제한된 합리성이 대폭 감소한다.
그런데 그림 6과 그림 7을 비교해서 보면 상대적으로 제한된 합리성이 적게 줄어드는데,이는 내용의 복잡성으로 인해 생기는 혼동 때문이다. 그렇기 때문에 거래의 모든 상황에 성과모호성을 낮추어주고 소비자 특유의 정보를 제공한다고 해서 효율적인 것이 아니라는 점을 알 수 있다. 이 논리에 근거하여 다음과 같은 제안가설(proposition)을 제기할 수 있다. 제안가설 3 : 성과모호성과 관여도가 모두 높아 거래비용이 발생하는 경우는 양자를 낮추어 줄 수 있는 정보를 제공함으로써 거래비용을 낮추어 줄 수 있다. 하지만 상대적으로 효율성은 떨어진다. 앞서 제시한 3가지 제안가설에 근거하여 다음과 같은 광고전략을 제시할 수 있다 : 첫째, 그림 5에 나오는 네 가지 거래상황마다 다른 정보의 제공이 필요하다. Ⅰ상한의 경우, 제품의 품질이 약속한 바와 같다는 것을 입증시켜주는 정보의 제공이 필요하며, Ⅲ상한의 경우, 고관여제품이기 때문에 제품이 소비자와 관련성이 높은 어떤 편익을 가지고 있는지를 알려 주어야 하며 Ⅱ상한의 경우는 양자 모두를 포괄하는 정보를 광고에서 제시할 수 있도록 해야 할 것이다. 둘째, Ⅳ상한의 경우인데, 이 경우는 기회주의에 노출될 가능성이 적어 거래비용의 발생이 낮기 때문에 앞의 세 상한과는 다른 접근이 요구된다. 이 경우, 대개 가격이 가장 중요하기 때문에 가격-품질을 강조하는 광고가 필요하다. 세째, 거래상황이 이렇게 다르기 때문에 광고전략을 수립하는 데 그 전제로서 필요한 세분화와 포지셔닝을 철저히 해야 된다. 먼저 시장을 세분화하여 고객들의 성과모호성과 관여도 수준이 어느 정도인지 파악하여야 하고 이에 근거하여 포지셔닝을 해야 하는데 다음과 같은 네 가지 포지셔닝이 있을 수 있다 : ● 제품의 고객관련성에 근거한 포지셔닝(personal relevance-based positioning) : 이는 통상 편익포지셔닝이라고 한다. ● 성과모호성에 근거한 포지셔닝(performance ambiguity-based positioning) :이는 품질포지셔닝에 가깝다고 할 수 있다. ● 모호성과 관련성에 근거한 포지셔닝(ambiguity and relevance-based positioning): 이는 품질과 편익을 동시에 강조하는 포지셔닝이다. ● 가격과 품질에 근거한 포지셔닝(price/quality positioning) 네째,여기서는 광고전략 중 메시지전략에 치우친 제안을 했지만 매체전략, 크리에이티브전략 등에서도 거래비용이론을 적용할 수 있다 예컨대, 전문잡지나 신문쪽이 성과모호성을 줄여주는 데 도움이 되겠고. 상대적으로 방송 매체는 제품특유성(관여도)을 전달하는 데 용이하다. 또한 거래상황에 맞는 크리에이티브전략이 필요한데, 특히 그림 5의 Ⅱ상한에서 크리에이티브를 잘하게 되면 광고의 효과를 높일 수 있다. 끝으로 본 연구의 핵심내용 즉, 기회주의에 노출될 가능성을 줄여주는 것이 마케팅커뮤니케이션에서 가장 중요하다는 제안을 광고뿐만 아니라 다른 마케팅커뮤니케이션 수단에도 적용가능하다. 어느 여행지의 농장에서 알로에를 파는데 그 농장에서 취급하지도 않는 파인애플과 바나나를 고르는 방법을 상세히 설명해주면서 사도록 권하는 예가 있었다. 이는 기회주의 자체를 줄여주기 위해서 신뢰를 심어주고 예증을 들어 알로에의 성능에 대한 성과모호성을 줄여준 좋은 예이다. 또한 광화문 지하도에 국어대사전과 옥편을 의심할 정도로 싸게 팔면서 "왕창 망했다"는 내용의 글을 항상 걸어놓고 있는데, 이는 성능에 대한 의심을 풀어주기 위한 방편이다. |
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